ОГЛАВЛЕНИЕ и проблемы применения портфельных матриц "BCG" и "GE"
Портфельные матрицы. Матрицами бизнес-портфеля или портфельными матрицами называются стратегические матрицы, служащие для формирования диверсифицированного портфеля продукции предприятия. Под портфелем понимается вся совокупность продукции предприятия. Термин "портфель" широко используется в экономике для обозначения некоторого набора объектов, который изменяется по желанию владельца портфеля. Достаточно, например, вспомнить портфель заказов или портфель акций.
К наиболее популярным портфельным матрицам относятся матрица "BCG" и матрица "GE", которая также называется матрицей Мак-Кинси и является развитием матрицы "BCG". Обе эти матрицы относятся к типу WZ, когда параметры характеризуют условия – состояние рынка и положение предприятия на нем.
Стратегии. С помощью портфельных матриц фактически проводится идентификация сложившейся реальной ситуации. Матрицы бизнес-портфеля позволяют принимать стратегические решения о дополнительном финансировании перспективных направлений бизнеса, с одной стороны, и ликвидации неперспективных направлений – с другой, с определенными промежуточными градациями между ними. Конкретные стратегии перечислены при рассмотрении конкретных матриц.
Следует отметить, что в матрице "BCG" стратегии в ячейках матрицы не перечисляются, но матрица является основой для разработки стратегий, стратегических направлений и маркетинговых программ. В матрице "BCG" в ячейках приводятся названия классов – "вопросительные знаки" и т.д. Матрица "GE" в отличие от матрицы "BCG" уже содержит перечисление стратегий в ячейках матрицы, но данные отличия между матрицами скорее относятся к стилю оформления матриц.
Объекты. Рассматривая портфельные матрицы с позиций классификации, под объектами классификации можно понимать продукты, предлагаемые предприятием, по точнее говорить о стратегических хозяйственных подразделениях, для обозначения которых также применяются и иные названия: СБЕ – стратегические бизнес-единицы, СКП[1] – стратегические коммерческие подразделения. Фактически речь идет о продукте с маркетинговой поддержкой.
ОГЛАВЛЕНИЕ параметров. Размещение каждого СХП в матрице осуществляется по двум параметрам – привлекательность отрасли, к которой принадлежит СХП, и сила позиции конкретного СХП на рынке. Один из двух параметров внешний, а другой внутренний. Внешний параметр отражает возможности развития СХП, имеющиеся во внешней среде. Это рост рынка в матрице "BCG" и, например, привлекательность рынка в матрице "GE". Уровень этого параметра от деятельности предприятия и его службы маркетинга нс зависит. Внутренний параметр выражает оценку существующего положения СХП как объекта исследования. Это относительная доля рынка в "BCG" и, например, конкурентные преимущества в матрице "GE". Уровни данных параметров характеризуют успешность маркетинговой деятельности предприятия и его деятельности в целом. Следовательно, предприятие и служба маркетинга могут влиять на этот уровень.
Простые и комплексные параметры. Каждая ось отражает или один простой параметр, или многофакторную характеристику, представляющую собой своего рода комплексный статистический показатель, параметр, обобщающий множество факторов. Первый подход реализован в матрице "BCG", а второй – в матрице "GE".
Эволюция. Исторически дело обстояло так, что в качестве недостатка матрицы "BCG" отмечалось использование всего двух переменных и всего двух уровней по каждому параметру – без выделения среднего состояния. На другой недостаток указала компания General Electric, которая видела ограниченность матрицы "BCG" в том, что она использует простые факторы для характеристики возможностей и положения предприятия. Эти недостатки и были устранены в матрице "GE", разработанной крупной консалтинговой компанией McKinsey & Company.
Проблемы и ограничения применения портфельных матриц
Конечно, результаты портфельного анализа обладают особой наглядностью. Но и идеализировать данные матрицы не следует. Не нужно отождествлять портфельный анализ и стратегическое планирование. Ф. Хершген отмечает, что портфельный анализ должен поддерживать стратегическое планирование, а не заменять его [42]. Рассмотрим некоторые проблемы и ограничения применения портфельных матриц.
1. Одна из проблем применения портфельных матриц состоит в том, что они ориентированы на внутрифирменное управление по принципу стратегического контроля, основанного на централизованном управлении, в то время как достаточно широко распространено управление по принципу финансового контроля, предполагающего самостоятельность подразделений.
Имеется важная проблема проведения межгрупповых границ по осям матрицы для выделения соответствующих градаций. Используются различные способы, которые далее рассматриваются на примере матрицы "BCG".
2. Выбор стратегий неоднозначен – из положения конкретной бизнес-единицы в некоторой ячейке матрицы еще не следует однозначного выбора стратегии.
3. Высказываются предостережения, связанные с применением комплексных, усредненных показателей в матрице "GE":
• многовариантность состава комплексных характеристик;
• возможность манипуляции составом комплексных характеристик для получения нужного результата;
• эффект осреднения, когда в результате применения комплексных показателей в матрице "GE" большинство бизнес-единиц может оказаться в середине матрицы.
4. Иногда отмечается, что одно из ограничений применения портфельных матриц состоит в том, что не все бизнес- единицы подчиняются правилу получения преимуществ от увеличения масштабов производства, которое положено в основу метода.