ОГЛАВЛЕНИЕ критериев для оценки маркетинговой деятельности (инвестиционная компания)
ОГЛАВЛЕНИЕ критерия. Это внутренние и внешние факторы и ресурсы, определяющие способ и возможности ведения бизнеса. Внешние факторы это условия, которые находятся на входе и в которых вынуждена функционировать организация. Внутренние факторы — это ресурсы организации, существующие на данный момент. Ресурсы, используя которые она ведет бизнес. Составляющие критерия:
1) внешние условия, влияющие на систему маркетинговой деятельности.
Оцениваются: структурированность отрасли, зрелость инфраструктуры, опыт ведения бизнеса конкурентами. Влияние сил конкуренции и потребителя на деятельность организации, влияние законодательства и регулирующих органов. Степень сложности бизнеса. Требования законодательства и отрасли к маркетинговой деятельности;
2) внутренние факторы, влияющие на систему маркетинговой деятельности.
Оценивается: совокупность ресурсов, которыми обладает организация. Способ их распределения на различные организационные потребности, на маркетинговую деятельность; влияние корпоративной культуры и корпоративных требований и стандартов маркетинговой деятельности; влияние заинтересованных сторон.
Критерий 2. Маркетинговые процессы
ОГЛАВЛЕНИЕ критерия. Структура и система маркетинговой деятельности; совокупность существующих маркетинговых процессов с позиции их необходимости и достаточности для выполнения маркетинговых функций.
Составляющие критерия:
1) система маркетинговой деятельности как совокупность процессов.
Оцениваются: необходимость и достаточность существующих процессов, охват всех сфер маркетинговой деятельности; целостность и структурированность системы маркетинговых процессов, логика построения системы маркетинговой деятельности;
2) построение процессов.
Оцениваются: совершенство, логическая законченность — можно ли изменить совокупность, структуру и модель маркетинговых процессов с целью улучшения деятельности? Какое влияние оказывает человеческий фактор на осуществление процессов, какое влияние оказывают компетенции, опыт сотрудников отдела на процесс маркетинговой деятельности? Структура процесса, участники и владельцы процессов. Способ распределения ресурсов на осуществление маркетинговой деятельности;
3) управление маркетинговыми процессами.
Оценивается: кто может оказывать влияние на процесс маркетинговой деятельности? Роль руководителя в построении системы маркетинговой деятельности и маркетинговых процессов и управлении ими;
4) анализ и совершенствование процессов, оценка их эффективности.
Оценивается: насколько совершенны существующие маркетинговые процессы? Можно ли их изменить с целью улучшения? Проводится ли аудит маркетинговой деятельности, в том числе с позиции эффективности организации процесса. Задействован ли в этом процессе руководитель компании? Какие другие заинтересованные стороны участвуют в этом процессе?
Критерий 3. Система управления процессами и место маркетинга в ней
ОГЛАВЛЕНИЕ критерия. Опишите, как ваша компания выделяет ключевые компетенции, процессы и системы, необходимые для создания ценности для клиента. Место маркетинга в системе бизнес-процессов компании.
Составляющие критерия:
1) структура ключевых организационных процессов, место маркетинга в ней.
Оцениваются: ключевые компетенции организации. Какое влияние они оказывают на построение и осуществление бизнес-процессов? Как выстроена совокупность процессов, позволяющих компании создавать потребительскую ценность? Структурированность ключевых процессов. Имеют ли процессы четко определенных владельцев? Всегда ли ясна система ответственности за осуществление процесса?
2) в каких ключевых процессах участвует маркетинг?
Оцениваются: место маркетинговой деятельности в структуре бизнес-процессов компании, значение маркетинговых процессов для создания потребительской ценности, стоимости. В каких ключевых процессах участвует маркетинг? В каких процессах маркетинг является интегратором? Каким образом эти процессы приводят к созданию ценности для потребителя, прибыльности, устойчивости компании, высоким показателям результатов бизнеса?
3) влияние организационных процессов на структуру и осуществление маркетинговых процессов.
Оценивается влияние процессов управления персоналом (совокупность компетенций сотрудников отдела маркетинга и их развитие, система поощрения) на маркетинговые процессы. Влияние других организационных процессов на структуру и функции, выполняемые совокупностью маркетинговых процессов, разработанных организацией.
Критерий 4. Организационные активы и их влияние на формирование маркетинговых активов
Составляющие критерия:
1) как реализуются способности и квалификация работников?
Оценивается: каким образом определяется объем способностей и возможностей сотрудников отдела маркетинга, необходимых для выполнения поставленных перед ними задач? Осуществление управления персоналом отдела маркетинга в целях эффективной деятельности, реализации ожидаемых результатов. Каким образом компания связывает результаты оценки персонала с показателями результативности бизнеса? Как происходит поиск новых возможностей для повышения результатов сотрудника и бизнеса?
2) поощрение сотрудников: какова система поощрения и мотивации на достижение высоких результатов у персонала отдела маркетинга?
Оценивается: как поддерживается высокая результативность персонала отдела маркетинга? Какова система поощрения и мотивации на достижение высоких результатов у персонала отдела маркетинга? Влияют ли результаты работы на компенсацию, которую сотрудник получает за свою деятельность?
3) наличие организационных активов. Оценивается: позволяют ли существующие в компании
системы организации деятельности, структуры создавать преимущества в виде определенных активов? Проводится ли аудит организации процессов и систем в компании с целью их улучшения? Является ли способ организации бизнеса данной компанией ее преимуществом?
4) влияние внутреннего климата, стиля лидерства на эффективность деятельности.
Оценивается: как влияет внутренний климат, стиль руководства отделом маркетинга на эффективность работы сотрудников, на методы решения поставленных задач?
Критерий 5. Маркетинговые активы
ОГЛАВЛЕНИЕ критерия. Нематериальные активы компании, оказывающие определенное влияние на способ ведения бизнеса, формирование потребительской ценности и стоимости компании.
Составляющие критерия:
1) ключевые маркетинговые компетенции. Оцениваются: каковы ключевые компетенции бизнеса и ключевые маркетинговые компетенции? Достаточны ли они для формирования маркетинговых активов?
2) маркетинговые активы компании.
Оценивается: важность различных маркетинговых активов для компании. Что позволило сформировать активы? Есть ли у компании потенциал для развития других активов? Заинтересованность и желание компании создавать и развивать маркетинговые активы;
3) управление маркетинговыми активами.
Оценивается: осуществляется ли систематическое управление маркетинговыми активами? Сформированы ли политики и системы, регулирующие этот процесс? Какие маркетинговые активы имеют наибольшее значение для успешности бизнеса? Для руководства компании? Какие маркетинговые активы в большей степени определяют рост компании?
4) какие результаты демонстрируют маркетинговые активы: продукты, услуги, результаты по направлению "работа с клиентами"?
Оцениваются: результаты продуктов и услуг компании. Какие существующие показатели и характеристики продуктов являются существенными для клиентов? Ключевые результаты, полученные при работе с клиентами (удовлетворенность клиентов, ценность продукта для клиента, уровень удержания и лояльности клиентов).
Критерий 6. Маркетинговые результаты деятельности
ОГЛАВЛЕНИЕ критерия. Результаты деятельности организации, полученные благодаря маркетинговой деятельности.
Составляющие критерия:
1) каковы маркетинговые результаты деятельности компании?
Оцениваются: какие результаты деятельности компании можно отнести к результатам, полученным на основе маркетинговой деятельности? Каковы результаты маркетинговой деятельности по направлениям: продукт, клиент, партнеры. Какие показатели результативности описывают полученные результаты: доля рынка и рыночная позиция, степень удовлетворенности клиентов, сила бренда, взаимоотношения с партнерами?
2) источники маркетинговых результатов.
Оцениваются: ключевые маркетинговые процессы, приводящие к созданию ценности для потребителя, высоким показателям результатов бизнеса. Какие маркетинговые показатели используются для описания результатов деятельности, например доля рынка или рыночная позиция, темпы роста рынка и пр.? Как оценивается результативность маркетинга?
Критерий 7. Организационные результаты деятельности
ОГЛАВЛЕНИЕ критерия. Организационные результаты деятельности, влияющие на результативность компании, рост стоимости и финансовые показатели.
Составляющие критерия:
1) каковы организационные результаты деятельности компании?
Оцениваются: организационные результаты деятельности компании. Каким образом они влияют на маркетинговые результаты, а также финансовые результаты компании?
2) каковы организационные источники роста бизнеса? Оценивается: каким образом ключевые организационные
процессы приводят к созданию ценности для потребителя, прибыльности, устойчивости компании, высоким показателям результатов бизнеса?
Критерий 8. Результаты работы организации
ОГЛАВЛЕНИЕ критерия. Конечные финансовые результаты работы компании и их связь со стратегическими целями и задачами компании.
Составляющие критерия:
1) показатели результатов деятельности.
Оцениваются: ключевые показатели, позволяющие оценить результаты бизнеса компании: краткосрочные и долгосрочные финансовые, маркетинговые и прочие показатели. Какие факторы влияют на объем, структуру и ОГЛАВЛЕНИЕ существующей системы показателей? Какие показатели характеризуют эффективность существующих систем и процессов?
2) оценка результатов деятельности компании. Оцениваются: степень выполнения стратегических и тактических планов, достижение поставленных целей и задач. Корректировались ли планы и задачи в процессе работы при изменении внешних и внутренних условий? Используется ли информация о результативности бизнеса, чтобы оценить успешность организации, ее конкурентные преимущества, степень достижения поставленных стратегических целей и задач, возможности?
3) как оценивается результативность маркетинга в общих результатах деятельности компании?
Оцениваются: обобщающие показатели результативности. Какое место занимают маркетинговые показатели результативности в этой структуре? Какие маркетинговые показатели результативности важны собственнику, менеджменту компании?
Рис. 4.4. Модель американской национальной премии в области менеджмента качества
Обобщающая модель критериев премии им. М. Болдриджа приведена на рис. 4.4. Следует отметить, что она имеет некоторые особенности как в части построения общей модели критериев, так и в формулировке подкритериев. В американской премии нет самостоятельного критерия взаимовыгодного отношения с поставщиками. Важным критерием создания ценности компании в пре премии им. М. Болдриджа является принцип управления информацией и знаниями. Реализация данного принципа предусматривает внедрение механизмов генерирования новых знаний и превращения их в новые продукты, воспроизводящегося процесса творческого создания выгод для потребителя. Более полно в данной модели описан критерий "Результаты". Данный критерий разбивается на подкритерии, которые отражают достигнутые уровни и тенденции изменения следующих ключевых параметров:
• продукция и услуги (100 баллов, или 10%) — степень соответствия характеристик продукции требованиям и ожиданиям потребителей, качество продукции в сравнении с компаниями-конкурентами;
• потребители (70 баллов, или 7%) —удовлетворенность потребителей, лояльность, уровень удержания;
• рыночные и финансовые результаты (70 баллов, или 7%) —доля и позиция компании на рынке, рост доли, количество новых рынков и др.; уровень и динамика ключевых финансовых показателей;
• персонал (70 баллов, или 7%) — оценка вовлеченности персонала, уровня квалификации, удовлетворенности и других показатели оценки персонала;
• процессы (70 баллов, или 7%) — производительность, длительность технологического цикла, инновационность, эффективность;
• лидерство (70 баллов, или 7%) — выполнение стратегических целей, удовлетворение интересов стейкхолдеров, общества, влияние организации на общество.
Конкретные показатели, подтверждающие соответствие системы управления указанным критериям, компания устанавливает и определяет методы их измерения по собственному выбору.
Критерии оценки компаний постоянно изменяются. Эти изменения, с одной стороны, отражают динамику внешней среды компании. За более чем 20-летнюю историю они эволюционировали от оценки качества на производстве к комплексной характеристике всех факторов конкурентоспособности компании. С одной стороны, они обобщают лучшую практику лидеров и помогают учитывать нарастающие вызовы, с которыми приходится сталкиваться компании. С другой стороны, основные принципы, выработанные TQM и воплощенные в показателях, остаются неизменными, чтобы обеспечить сопоставимость оценок и возможность оценить развитие компании в динамике. Например, в 2008 г. в Американской премии были добавлены характеристики стратегических преимуществ, ключевых компетенций и инновационного потенциала компании, а также оценки их влияния на организационную систему (в том числе аутсорсинг, партнерские отношения и управление персоналом). В 2009 г. в Российской премии в связи с кризисом была снижена значимость результатов (составила 45%).