Лекция 8 СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ГОСТИНИЧНЫХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ
В результате изучения данной главы студент должен:
знать
• определение понятий "маркетинговые коммуникации", "коммуникационная политика гостиничного предприятия", "реклама": "РЯ (связи с общественностью)", "пропаганда", "фирменный стиль";
• функции рекламной кампании;
• задачи, виды и средства рекламы, применяемые гостиничным предприятием;
• функции, задачи, инструменты и методы РЯ:
• интернет-технологии продвижения;
• компоненты фирменного стиля гостиничного предприятия;
• основы проектирования сайта гостиничного предприятия;
уметь
• определять проблемы и тенденции в области коммуникационной политики гостиничного предприятия и продвижения гостиничных продуктов на внутренние и внешние рынки;
• проводить анализ различных средств продвижения гостиничных предприятий;
• разрабатывать рекламную программу, определять экономическую и социальную эффективность рекламы;
• использовать инструменты и методы пропаганды для продвижения гостиничного предприятия;
• использовать мультимедийные средства для продвижения гостиничного продукта;
• проводить анализ сайтов гостиничных предприятий;
владеть
• знаниями для формирования коммуникационной политики гостиничного предприятия;
• способностью использовать современные способы и средства продвижения в практике деятельности гостиничного предприятия;
• способностью применять на практике особенности проектирования структуры, содержания и дизайна сайта;
• методами разработки фирменного стиля гостиничного предприятия.
Понятие маркетинговых коммуникаций и особенности формирования коммуникационной политики гостиничных предприятий
В современных условиях маркетинговые мероприятия гостиничных предприятий должны быть направлены не только на изучение рынка, но и на активное воздействие на потребителей, обеспечивая тем самым повышение продаж гостиничных продуктов и услуг (далее продуктов) с использованием комплекса маркетинговых коммуникаций.
Комплекс маркетинговых коммуникаций для гостиничного предприятия направлен па повышение эффективности маркетинговой деятельности, обеспечивает осознанное воздействие на рынок путем создания положительного имиджа самого отеля и его продуктов.
Современный маркетинг гостиничного предприятия означает больше, чем разработка хорошего продукта, установление на него привлекательной цены и доведение его до потребителей целевого рынка. Предприятия должны также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами, т.е. целевой аудиторией. Гостиничное предприятие также должно поддерживать отношения с контактными аудиториями, т.е. организациями и лицами, не принимающими непосредственного участия в рыночной деятельности, но оказывающих влияние на его деятельность. Поэтому каждая гостиница неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения продукта на рынке.
Гостиничное предприятие имеет сложную систему маркетинговых связей. Оно взаимодействует со своими посредниками, потребителями, владельцами, работниками, конкурентами, органами власти, СМИ, различными представителями общественности и др. В свою очередь, посредники имеют коммуникационные отношения со своими потребителями и с общественностью. Потребители устанавливают связи друг с другом или вступают в непосредственное общение, создают общества защиты прав потребителей, формируют общественное мнение, общаются с другими общественными группами. В результате устанавливается сложная система коммуникационных связей между гостиничным предприятием, заинтересованными сторонами и обществом, которая в теории маркетинга нашла отражение в модели процесса коммуникации Ф. Котлера [42].
Представленная модель отражает передачу информации от отправителя к получателю в процессе коммуникации (рис. 8.1).
Отправитель — конкретное физическое или юридическое лицо (предприятие, потребитель и т.д.), от которого исходит обращение в сторону получателя.
Кодирование — преобразование передаваемой информации в символическую форму.
Средства передачи информации — соответствующие каналы коммуникации — реклама, пропаганда, РЯ (паблик рилейшнз, взаимоотношения с общественностью), прямой маркетинг, личная продажа, стимулирование сбыта, ярмарки, выставки и т.д.
Рис. 8.1. Модель коммуникационного процесса
Расшифровка — перевод кодированной информации в форму, понятную получателю.
Получатель — сторона, получающая сообщение, посланное отправителем.
Ответная реакция — реакция получателя на полученную информацию.
Обратная связь — часть ответной реакции получателя информации, которую он доводит до сведения отправителя.
Помехи (барьеры) — незапланированное вмешательство внешней среды в процесс передачи информаций от отправителя к получателю.
Следовательно, комплекс маркетинговых коммуникаций представляет собой систему мер, направленных на установление и поддержание определенных отношений гостиничного предприятия с адресатами коммуникаций. С использованием комплекса маркетинговых коммуникаций гостиничное предприятие обеспечивает более эффективное продвижение своих продуктов на рынок и их дальнейшую продажу, подключая при этом все составляющие комплекса маркетинга.
В научной литературе понятия "продвижение" и "маркетинговые коммуникации" часто отождествляются. Это объясняется тем, что Ф. Котлер определяет продвижение как "комплекс маркетинговых коммуникаций, который состоит из четырех основных средств воздействия на потребителя: рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды, личной продажи" [42]. В тоже время он рассматривает продвижение как поэтапный процесс достижения коммуникационного эффекта, который обеспечивается не только комплексом элементов продвижения, но и другими элементами комплекса маркетинга (4Р). Поэтому комплекс элементов продвижения, цель которых состоит в увеличении спроса на гостиничные продукты, совместно с другими элементами комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение) представляют собой комплекс маркетинговых коммуникаций, несущих необходимую информацию для принятия решения потребителем о покупки данного продукта.
Как указывалось в начале данного учебника, маркетинг гостиничных услуг имеет определенную специфику, обусловленную отличиями услуги от материального товара. Поэтому методы продвижения, структура ком-
плекса маркетинговых коммуникаций (КМК) имеет свои специфические особенности в гостиничной сфере. Комплекс продвижения в данном случае "усиливается" влиянием других маркетинговых составляющих, которые также осуществляют коммуникационную функцию: процессом оказания услуги, персоналом, задействованным в нем, элементами материальной среды и пр.
На рис. 8.2 представлена модель комплекса маркетинговых коммуникаций, в которой отражены как элементы комплекса маркетинговых коммуникаций, так и элементы коммуникации, включая прямые (визуальное восприятие при непосредственном контакте) и косвенные (формирование коммуникационного послания и доведение его до клиента через специальные каналы комплекса продвижения).
Рис. 8.2. Модель комплекса маркетинговых коммуникаций
К прямым каналам относится также качество процесса выполнения услуги (функциональное и физическое), цена (абсолютная и относительная), персонал (компетентность, коммуникабельность, внешний облик), место как фактор репутационного капитала, материальные свидетельства, сервис как дополнение к основной услуге. Косвенные каналы включают традиционные элементы продвижения (рекламу, стимулирование продаж, личные продажи и связи с общественностью) и современные средства продвижения (интернет-технологии).
Набор этих элементов и составляет комплекс маркетинговых коммуникаций. Причем элементы, представляющие прямые каналы КМ К и выходящие за рамки комплекса продвижения, не требуют применения специальных носителей информации, а воспринимаются клиентами непосредственно в ходе посещения предприятия сферы обслуживания, визуального восприятия его экстерьера и интерьера, участия в процессе обслуживания, общения с персоналом. К ним же следует отнести такой вид продвижения, как личная продажа, который в сфере услуг неотделим от персонала — носителя коммуникации, поскольку обслуживание возможно только при непосредственном общении клиента с представителем фирмы.
С учетом особенностей представленной модели комплекса маркетинговых коммуникаций формулируется коммуникационная политика гостиничных предприятий.
Коммуникационная политика гостиничного предприятия — это
система целенаправленных действий по формированию и развитию коммуникационных связей между предприятием, целевыми аудиториями, различными участниками рынка и общественностью (далее целевыми и контакта ы м и аудиториям и).
Коммуникационная политика гостиничного предприятия разрабатывается на основе общей маркетинговой стратегии предприятия и основывается на определении целевых и контактных аудиторий коммуникации, установлении целей коммуникаций, выборе структуры комплекса коммуникаций.
Коммуникационная политика устанавливает основные принципы, на которых строится деятельность гостиничного предприятия в области внешних и внутренних маркетинговых коммуникаций.
Формирование коммуникационной политики гостиничного предприятия в современных условиях должно осуществляться на следующих принципах и положениях:
1) главенство коммуникационной функции для всех элементов комплекса маркетинга, охватывающей целевые и контактные аудитории;
2) ориентация на более эффективное обеспечение коммуникативных функций гостиничного предприятия в составе корпоративных структур (гостиничных цепей, франчайзинговых отношений и т.д.);
3) рассмотрение комплекса продвижения в составе единого коммуникационного комплекса, объединяющего всех субъектов рыночной деятельности, средства коммуникаций, направленные на установление и поддержание взаимоотношений с адресатами коммуникаций;
4) учет современных изменений в сознании и поведении потребителя, что требует от гостиничных предприятий сбора значительно большего объема информации о потребителе, его потребностях, моделях поведения, коммуникационных средствах, оказывающих на него наибольшее влияние;
5) ориентация на удержание постоянных потребителей и привлечение новых за счет формирования положительного образа гостиничного предприятия и его продуктов;
6) обеспечение заинтересованности потребителей в приобретении продуктов предприятия за счет создания широкого ассортимента этих продук-
тов на базе основных и дополнительных услуг, обладающих определенной новизной и ценностью для потребителей;
7) ориентация на использование современных новейших средств продвижения гостиничных продуктов до потребителей, включая использование инновационных технологий продвижения в Интернете;
8) обеспечение рациональной организационной структуры внешних и внутренних коммуникаций, основанной на оптимальной модели комплекса маркетинговых коммуникаций и оценке эффективности выполняемых функций оставляющими элементами данного комплекса.
Исходя из приведенных принципов, определяются основные цели и задачи в области коммуникационной политики гостиничного предприятия, в том числе:
• определение целевых и контактных аудиторий, на которые будут распространяться коммуникационные действия;
• удержание действующих и привлечение потенциальных потребителей контролируемых целевых рынков, а также формирование у них побуждения добровольного потребления гостиничных продуктов;
• обеспечение уверенности потребителей и заинтересованных сторон в возможности решения их проблем путем полного удовлетворения полученными услугами первых и обеспечения плодотворного взаимодействия со вторыми;
• формирование структуры действенного комплекса маркетинговых коммуникаций на основе современных достижений в этой области (см. рис. 8.2);
• создание положительного имиджа гостиничного предприятия и производимых им продуктов у сотрудников предприятия, целевых и контактных аудиторий, общественности;
• отражение основных задач и принципов коммуникационной политики в конкретных документах, доводимых до персонала, заинтересованных аудиторий, общественности.
Коммуникационная политика гостиничного предприятия — это общее руководство для действий и принятия решений к области коммуникаций, которые облегчают достижение поставленных целей в данной области.
Документально оформленная коммуникационная политика должна дать руководству и каждому сотруднику гостиничного предприятия представление о том, какой имидж самого предприятия и его продуктов они формируют, как должны представлять информацию о предприятии и его деятельности, какую идеологию должны донести до целевых и контактных аудиторий, общественности, что считается наиболее важным в этих вопросах.
Для структурных подразделений и персонала, общающегося с потребителями и контактными аудиториями, оформленная коммуникационная политика служит основным документом, определяющим цели их работы.
Руководство и специалисты гостиничного предприятия, ориентируясь на разработанную коммуникационную политику, должны эффективно использовать весь инструментарий маркетинговых коммуникаций:
• для создания положительного имиджа предприятия и его продуктов;
• исправления при необходимости неправильного представления о предприятии и его продуктах;
• снижения уровня недоверия в отношении предприятия и его продуктов;
• убеждения потребителей в предпочтении и полезности обращения к предприятию и его продуктам по отношению к его конкурентам;
• убеждения потребителей в том, что предприятие и его продукты - лучшие на рынке;
• обеспечения устойчивой лояльности потребителей и заинтересованных лиц к предприятию и его продуктам.
В результате проведения правильной коммуникационной политики с учетом решения возникающих проблем и использования современных достижений в данной области будут более успешно реализованы маркетинговые цели в части роста объема продаж, увеличения или сохранения доли рынка, освоения новых рынков или сегментов И Т.Д.