Система измерений результативности бизнеса: проблема целостности
Несмотря на то что существуют общие правила, алгоритмы и стандартные наборы показателей, в том числе маркетинговых, конкретная работающая система всегда индивидуальна. Конфигурация системы оценки результативности бизнеса в компании, а результативность бизнеса представляет собой именно систему со множеством элементов и внутренних связей, зависит от многих факторов:
• влияния заинтересованных сторон;
• стадии жизненного цикла организации;
• внутренних особенностей компании;
• особенностей внешней среды.
Результативность и заинтересованные стороны
При разработке системы управления результативностью необходимо учитывать и согласовывать интересы различных участников бизнеса: клиентов, собственников и акционеров, менеджеров, персонала, поставщиков, общественности (рис. 2.6).
Рис. 2.6. Заинтересованные стороны: необходимость согласования интересов и показателей
Ключевым параметром управления в данном случае является "удовлетворенность" каждой из сторон. Однако проблема заключается в том, что следует найти такую меру удовлетворенности, которая не противоречила бы интересам других заинтересованных сторон. Необходимо согласовать интересы акционеров с интересами топ-менеджеров компании и необходимо обеспечить высокую мотивацию и вовлеченность персонала. Следует также обеспечить поддержку общества и отдельных референтных групп.
Клиенты
Классические учебники определяют цель маркетинга как удовлетворение потребностей клиентов. Однако компании, если она не является благотворительной, следует удовлетворять тех клиентов, которые приносят прибыль. Задача маркетинга заключается в обеспечении сбалансированного клиентского портфеля и разработке дифференцированных стратегий взаимодействия с клиентами. Сравним, перечень услуг, которые предоставляет компания-производитель своим клиентам — торговым организациям. Стандартные услуги, предоставляемые всем клиентам компании:
• заказ продукции по телефону или on-line;
• цены в соответствии с общим прайс-листом;
• бесплатные отгрузка и доставка товара клиентам;
• предоставление полного комплекта необходимой разрешительной финансовой документации и других документов, определенных законами Российской Федерации;
• информационная поддержка.
Клиенты категории В дополнительно имеют:
• право на льготный товарный кредит;
• обеспечение рекламной продукцией;
• мерчендайзинговую поддержку;
• оперативные консультации по текущим вопросам. Клиенты категория А (VIP-клиенты) дополнительно к двум предыдущим наборам услуг обслуживаются персональным менеджером, участвуют в программах стимулирования клиентов и имеют самые выгодные условия предоставления товарного кредита.
Категоризация клиентов производится не только по критерию прибыльности компании, но и по другим (объемы закупок, частота, ассортимент и т.д.). Более подробно о методах категоризации клиентов и маркетинговых стратегиях для различных категорий будет рассказано в главе 6.
Наличие устойчивой и прибыльной клиентской базы является необходимым, но не достаточным условием. Результативность бизнеса определяется степенью влияния и мерой удовлетворения ожиданий других заинтересованных сторон: акционеров, менеджеров, персонала, поставщиков, общественности.
Акционеры, владельцы бизнеса
Ожидания владельцев бизнеса связаны с прибыльностью компании и отдачей акционерного капитала. Поэтому при оценке результативности бизнеса финансовые показатели являются главенствующими. В конце 1980-х гг. появилась концепция, утверждающая, что самым главным для акционеров должна стать ценность компании, ее акционерная стоимость. Согласно данным журнала "Финансовый директор" в российской практике ведения бизнеса можно назвать пять наиболее распространенных целей собственников бизнеса:
1) стабильное изъятие из оборота компании денежных средств (компания — "дойная корова");
2) продажа бизнеса в среднесрочной перспективе (пять — десять лет);
3) постоянное лидерство на рынке ("либо мы первые, либо нет смысла заниматься этим бизнесом");
4) бизнес со стабильным доходом без высоких рисков;
5) активное участие собственника в управлении бизнесом, самореализация в качестве топ-менеджера.
В зависимости от того, какие цели преследует владелец бизнеса, будут формироваться ключевые показатели результативности. В случае стабильного изъятия прибыли собственника будет интересовать прибыль на инвестированный капитал или рентабельность активов. В случае продажи бизнеса главным показателем будет его стоимость. Постоянное лидерство на рынке — долгосрочная цель, для которой необходимо обеспечить максимизацию стоимости компании, в которой величина нематериальных активов — это самостоятельный и очень важный показатель. Индикаторами лидерства также являются показатель доли рынка и динамика продаж.
Персонал фирмы
Результаты деятельности компании складываются из усилий ее сотрудников. От того, насколько мотивированы будут сотрудники, от меры их полномочий и ответственности, меры вовлеченности в бизнес-процессы компании зависит успех компании в целом. Сегодня интеллектуальный капитал компании, знания и навыки сотрудников являются важнейшим нематериальным активом компании. Эмпирические исследования, а также опыт ведущих компаний убедительно показывают, что существует прямая положительная связь в цепочке персонал — потребитель — прибыль. Например, в отчете компании за 2002 г. показано, что группы служащих с высоким уровнем удовлетворенности часто обеспечивают высокий (выше среднего) уровень следующих показателей [9]:
• лояльность потребителей (56%);
• производительность (50%);
• удержание персонала (50%);
• прибыльность (33%).
Ф. Райхельд, специалист, который занимается исследованиями влияния лояльности стейкхолдеров, приводит следующие дополнительные соображения лояльности сотрудников. У лояльных и вовлеченных сотрудников эффективность труда возрастает. Опытные агенты и маркетологи гораздо эффективнее находят и привлекают лучших потребителей. Лояльные и заинтересованные сотрудники влияют на уровень лояльности клиентов. Долговременные и лояльные сотрудники часто способствуют поступлению в компанию наиболее квалифицированных новых работников [10, с. 142].
При разработке и внедрении систем управления важно оценивать удовлетворенность и вовлеченность персонала. Без этого любая система управления результативностью становится грудой документации, пригодной только для отчетов. Собственно, такие высказывания нам известны из практики: "Система хорошая, только плохой (невежественный, злобный, противный) персонал сопротивляется прогрессу и внедрять ее не хочет" [2].
Маркетологи — особая категория работников. Они выполняют множество функций в компании, и очень часто результаты их труда оценить сложно. Мотивация маркетологов также несколько отличается в сторону более высокого преобладания нематериальных стимулов, таких как карьерный рост, степень важности решаемых задач [8].
Поставщики
Современное понимание поставщика как партнера основывается на представлении о том, что, с одной стороны, поставщик заинтересован в постоянном и выгодном сотрудничестве с фирмой, так как она является его клиентом, и соответственно, источником благосостояния. С другой стороны, особую важность для современного бизнеса представляет управление цепями поставок, эффективное выполнение операций и удовлетворение запроса потребителей. Результат на выходе — удовлетворение клиентов — определяется качеством входа. В данном случае входами в цепи поставок помимо исходных ресурсов (входного сырья, материалов и комплектующих изделий) могут считаться услуги сторонних организаций, сбыт и дистрибьюция. Таким образом, качество должно начинаться от потребителя и идти назад по всей цепи поставок до источников снабжения. В отношении поставщиков ресурсов и услуг используются принципы, аналогичные взаимодействию с клиентами. Компания оценивает своих поставщиков по различному набору критериев и формирует дифференцированные стратегии взаимодействия в зависимости от выгодности данного поставщика или посредника для компании.
Социальные группы и государство
Сегодня многие российские компании в процессе своей деятельности приходят к необходимости принимать во внимание не только непосредственных участников бизнеса, но и более широкую аудиторию. Несмотря на то что бизнес-культура в России в значительной мере носит черты "дикого рынка", все больше компаний начинают реализовать принцип социальной ответственности как необходимое условие стабильности собственного бизнеса. Идея корпоративной социальной ответственности (КСО) заключается в необходимости принимать во внимание не только интересы непосредственных потребителей, но и интересы отдельных групп1, всего общества. В рамках КСО компании внедряют экологические и этические стандарты, стремятся быть информационно прозрачными, проповедовать честность в работе с детской аудиторией и т.д. В западных странах КСО все быстрее превращается из характеристики желаемой в обязательную. Более того, компании начинают активно формировать сообщества потребителей, которые участвуют в реализации социально значимых проектов.
Таким образом, результативность бизнеса компании зависит от того, в какой степени она создает и предоставляет ценность всем заинтересованным сторонам, всем участникам бизнеса. Для того чтобы установить цели и показатели, показывающие уровень удовлетворения различных участников, необходимо ответить на два вопроса:
1) каковы основные интересы участников бизнеса (заинтересованных сторон)?
2) какие взаимосвязи между интересами участников существуют — комплементарные или взаимоисключающие?
Удовлетворить интересы заинтересованных сторон — задача очень сложная. Скорее можно говорить о согласовании интересов.
Социальный маркетинг
Компания Sturbucks рассматривает свою социальную ответственность в глобальном масштабе. Все ее социальные проекты проводятся в рамках единой программы Starbucks'" Shared Plane ("Наша общая планета"). Эта программа включает три больших направления: 1) этическое и культурное развитие;
2) охрану окружающей среды;
3) местную социальную активность.
В 2009 г. компания Sturbucks организовала проект Buy (STARBUCKS)RED. Help save lives. Социальная цель этого проекта заключалась в привлечении внимания людей к оказанию помощи больным СПИДом в Африке. На кофе и сопутствующих товарах с красной этикеткой компания указывала, сколько денег она будет перечислять с каждой покупки в фонд приобретения медикаментов для больных СПИДом. Кроме того, за каждый рисунок, сделанный посетителями на сайте Starbucks Love Projеct.com, компания также перечисляла по 5 центов. Таким образом, менее чем за год было перечислено средств на 7 млн дней полного лекарственного обеспечения больных. Чтобы привлечь внимание людей к этой деятельности, компания пригласила музыкантов из 156 стран мира, которые в одно и то же время — 7 декабря 2009 г. в 13.30 по Гринвичскому времени — записали известную песню Битлз "All You Need is Love". Эта запись стала невероятно популярной: только за две недели после размещения на платформе YouTube состоялось более 200 тыс. просмотров. Большое число людей по всему миру распространили ее через социальную сеть Facebook.
Впечатляющий проект исполнения знаменитой песни вы можете посмотреть на youtube.com/watch?v=Nh7D2g5v-Sg. Поскольку поток желающих участвовать увеличивается, Sturbucks продлила акцию еще на год.