Символы и реальность в многообразии современных авторитетов

Стабильность современных демократических государств во многом определяется возможностью сосуществования в одном обществе разных знаний, нравственных идеалов и авторитетов. Граждане любой страны теперь поставлены перед необходимостью постоянного выбора для себя той или иной возможности из существующего многообразия - начиная от выбора зубной пасты и заканчивая выбором религии, морали, президента. В таких условиях толерантность (от лат. tolerantia - терпение) становится важнейшей ценностью, и, соответственно, признанным авторитетом способен стать только тот, кто уважает плюрализм ценностных ориентацией и призывает к терпимому отношению друг к другу людей с разным мировоззрением, понимает и принимает иной образ жизни, обычаев, мнений, верований.

Неприемлемость жесткого навязывания каких бы то ни было общественных авторитетов считается сегодня главным завоеванием демократии, что не исключает при этом возможности существования авторитетов в конкретном социальном контексте. Согласно утверждению одного из создателей социологии постмодерна 3. Баумана, в современном обществе какие-либо единые нормы и ценности полностью отсутствуют, царит моральная амбивалентность (от лат. ambo - "оба" и лат. valentia - "сила": двойственность отношения к чему-либо). В этих условиях представление о мире формируют средства массовой информации и их продукты, да и сама реальность отсутствует, ее заменяют символы.

Представители постмодернизма (от фр. Postmodernisme - после модернизма) утверждают, что в современном обществе символы заменили собой прежние авторитеты, при этом связь между символами и реальностью отмирает. Это приводит к появлению виртуальных авторитетов, созданных с помощью современных средств массовой информации. Их уже нельзя причислить к традиционным авторитетам, поскольку новейшие коммуникационные технологии позволяют создавать любой требуемый имидж, за которым невозможно разглядеть реальных носителей авторитетов.

Создатель "антисоциальной" теории Ж. Бодрийяр назвал знаки и образы, оторванные от конкретных объектов и явлений, симулякрами (от лат. simulo - делать вид, притворяться), которые являются уродливыми мутантами, фальсифицированными копиями. Ученый утверждает, что "...нет больше ни противоречия бытия, ни проблематики подлинности и видимости... Человек потребления не находится перед лицом своих собственных потребностей и, более того, - перед лицом собственного труда, он никогда больше не сталкивается со своим образом: он имманентен знакам, которые он упорядочивает". По мнению ученого, подавляющее большинство ценностей и авторитетов, появившихся в последние десятилетия, есть ни что иное как симулякры - будь то популярный политик или новая марка пива. Однако индивиды воспринимают эти гиперавторитеты как реальность, как собственные убеждения, им кажется, что они полностью свободны в своих поступках и предпочтениях. Так стирается грань между реальностью и вымыслом, между истиной и заблуждением, между авторитетом и обозначаемым им феноменом. Реальность и истина, по мнению Ж. Бодрийяра, просто перестают существовать.

Тем не менее, симулякры буквально наводнили современное общество. Они преобладают в политике, в бизнесе, искусстве, телевидении, кинематографе.

К примеру, приобретая автомобиль или мобильный телефон, человек приобретает собственно не их, а знаки отличия от тех, с кем он не хочет быть отождествленным, и знаки принадлежности к тем, с кем хочет. Функциональность вещи в итоге играет весьма незначительную роль в выборе бренда, выступая скорее как "алиби" вещи, по терминологии Бодрийяра, чем прямым ее назначением.

В стоимости продукции, выпущенной под известными брендами, ее функциональная составляющая стоит не дорого, однако покупатель готов платить на 300% больше реальной цены товара только ради имиджевой составляющей этого продукта. Иными словами, образ вещи подменяет саму вещь, создавая совершенно фиктивные связи, например, между успехом в бизнесе и определенной маркой автомобиля или между властью и определенной маркой дорогих часов. Таким образом, реклама закладывает в подсознание потребителя определенные установки, согласно которым человек оценивает как себя, так и других. Будучи крайне озабоченным собственным имиджем, человек концентрируется целиком и полностью на своей внешней оболочке, теряя всякое внутреннее ОГЛАВЛЕНИЕ. Постепенно он превращается в полую поверхность, населенную знаками, за которыми ничего не стоит. Не имея власти, человек имитирует власть, не имея знаний, человек имитирует знания...

В этом контексте задача PR и рекламы - создать привлекательный имидж, нужную систему симулякров, которая рождала бы требуемую ассоциацию с нужным объектом, явлением, событием. Средства массовой информации транслируют созданные симулякры-имиджи на самую широкую аудиторию и осуществляют тем самым практически тотальный контроль над сознанием людей. Характерным примером может служить появление "постмодернистского маркетинга", основоположник которого С. Браун предложил создавать виртуальные парки, гостиницы, исторические памятники, которые будут, по его словам, "более реальны, чем сама реальность".

Важно отметить, что специалисты в области PR, имиджелогии, политологии, рекламы, оперируя преимущественно в пространстве символов, в то же время решают вполне реальные задачи в экономике, политике, социальной сфере. Это подтверждает богатая социальная практика, изобилующая примерами того, как профессионалы успешно создают имиджи авторитетных, влиятельных в обществе личностей, хотя эти имиджи имеют отдаленное отношение к действительным качествам тех или иных реальных людей. В связи с этим на специалистов, создающих виртуальные имиджи, ложится этическая ответственность перед обществом за транслируемые образы. Соображения экономической выгоды не дают права забывать о таких нравственных императивах, как совесть, честь, порядочность. К специалисту по репутационному менеджменту предъявляются высокие требования профессионализма, предполагающие не только коммуникативные умения, но и личностные качества. Его коммуникативная компетентность определяется такими важными факторами, как знания об окружающем мире, адекватное восприятие информации, система социальных ценностей.

Хочется особо подчеркнуть, что коммуникационными технологиями невозможно создать позитивную деловую репутацию, поскольку она должна базироваться не на симулякрах, а на реальных качествах и достоинствах личности или организации. Именно поэтому в условиях амбивалентности современных авторитетов для человека при выборе тех или иных предпочтений и систем ценностей особую значимость приобретает доверие, которое следует рассматривать в контексте удовлетворения таких базовых человеческих потребностей, как потребность в самоактуализации и идентичности, в устойчивых отношениях дружбы, в уважении и достоинстве. Практика показывает, что доверие к абстрактным системам не может заменить значимость для человека персонифицированного доверия, построенного на чувстве солидарности, симпатии и дружбы.

Крупный социолог П. Штомпка внес весомый вклад в изучение природы социальной власти, в частности, развил концепцию доверия. Ученый выделил три имманентных критерия доверия как к конкретной личности, так и к коллективу. Первый критерий - репутация, второй - реальные, конкретные достижения, наконец, третий - маркеры престижности. По совокупности всех критериев складывается баланс доверия к конкретной личности или компании.

Если же общество сталкивается с "синдромом недоверия" к политическому режиму, экономической и общественной системе в целом, альтернативным выходом для человека, по мнению П. Штомпки, становится доверие в рамках товарищеских отношений и изначальных социальных групп: семьи, этноса, религиозной общности и др. В то же время, дополняя друг друга и вплетаясь в культуру общества и личности, персонифицированное и неперсонифицированное доверие образуют новое качество - базовое доверие. Ученый убежден, что для более глубокого постижения современных социальных процессов следует рассматривать реальность через индивидуальное и коллективное сознание людей, объединенных общими идеалами. Очевидно, что внутри таких сообществ будут формироваться свои авторитеты и ценностные нормы, подчас весьма далекие от общепринятых.

Позиция П. Штомпки представляется важной при рассмотрении доверия в качестве важнейшего условия построения устойчивой деловой репутации, поскольку она возникает только в условиях доверия как деловых партнеров, так и потребителей. Именно доверие играет определяющую роль в конструировании горизонтальных и вертикальных общественных отношений. Без доверительных отношений невозможно формирование групповых идентичностей, понимаемых как осознание общей причастности к какому-либо коллективу, сообществу, членство в которых определяется общими представлениями, добровольностью в принятии определенных обязательств и взаимным доверием. Не случайно сегодня в компаниях проводится так много тренингов по командообразованию - только чувствуя себя членом сплоченного коллектива, работник может трудиться с максимальной эффективностью.

В этой связи хочется обратиться к понятию социального капитала, предложенному Дж. Коулманом. Социолог рассматривает его как непосредственную основу построения последующих общественных отношений. По его мнению, социальный капитал не что иное, как человеческий капитал, т.е. знания и навыки конкретного человека, его способность к общению. Но если человеческий капитал используется в частных целях, то социальный формируется социальными отношениями и способен облегчить производственную деятельность, увеличить эффект групповой кооперации. Группа, внутри которой существует полная надежность и абсолютное доверие, способна совершить много больше по сравнению с группой, не обладающей данными качествами. Доверие, отказ от нанесения ущерба, честное поведение в духе сотрудничества, готовность к взаимопомощи, будучи включенными в кодекс профессионального поведения корпораций, способствуют, как считает Дж. Коулман, достижению экономического процветания.

Исследования ученого нашли свое успешное воплощение в практической деятельности бизнеса. Сегодня любая успешная компания уделяет большое внимание построению эффективных корпоративных коммуникаций, поскольку они являются залогом ее стабильной позитивной репутации. Философия компании, ее миссия, корпоративная культура и корпоративные ценности - все эти документы создаются руководителями вместе со специалистами по управлению репутацией для того, чтобы вызвать у сотрудников чувство гордости за организацию, дать им почувствовать свою сопричастность к той социально значимой деятельности, которой занимается компания. Только лояльный к компании работник будет трудиться с полной отдачей. Более подробно поговорим об этом в следующих разделах книги.