Шкала Степела

В шкале Степела, как и в шкале Лайкерта, формулируется только один полюс, поскольку иногда бывает затруднительно формулировать оба полюса шкалы^[1]. Отличие шкалы Степела от шкалы Лайкерта также заключается в том, что вместо названий градаций дается их оцифрованное графическое изображение (рис. 8.4). Оцифровка шкалы может быть и биполярной, содержащей, например, 11 уровней в виде целых чисел в диапазоне от -5 до +5.

Рис. 8.4. Вопрос в анкете в формате шкалы Степела

Очевидно, что при использовании таких шкал в анкетах следует конкретизировать, в какое количество баллов оценивается безусловное согласие с высказываемым утверждением. На рис. 8.4 утверждение "эта одежда очень удобна" помещено справа рядом с оценкой "5", что означает их соответствие.

Шкала с постоянной суммой

Шкалы с постоянной суммой (constant sum scaling) получаются, когда респондента просят разделить 100% между несколькими параметрами. При этом каждый параметр (характеристика, свойство) оценивается на фоне других параметров. В результате сразу получается наиболее удобная, нормированная оценка важности вместо того, когда нормирование следует за оценкой. Вместо суммарных 100% можно рассматривать 100, 10 баллов (табл. 8.2) или единицу.

Наибольшее применение шкала с постоянной суммой находит при оценке важности^[2] свойств товара для опрашиваемого потребителя, когда каждое свойство или явно, или по умолчанию оценивается на фоне всех свойств.

Таблица 8.2

Пример шкалы с постоянной суммой, баллы

Свойство	А	В	С	D	Сумма
Оценка	1	3	2	4	10

Подобная оценка может стать основой для анализа неоднородности рынка, для сегментации. Как известно, неоднородность имеет место, когда потребители существенно различаются своими оценками степени привлекательности для них тех или иных свойств продукта.

Шкала позволяет получить наглядные результаты, но имеет неудобства при ее использовании респондентом. При большом числе баллов, например при 100 баллах, процедура их распределения по свойствам становится достаточно утомительной для респондента, и суммарный результат не всегда составит 100 баллов, если респондент не уделил достаточного внимания проверке суммы. Если же суммарное число баллов невелико, то при целочисленных оценках может возникнуть неточность в результате возможного округления.

Ранговая шкала

При ранжировании эксперт (респондент) должен упорядочить объекты или их свойства. Объектам (или их свойствам) присваиваются ранги. В простейшем случае (при отсутствии совпадений упорядочиваемых объектов или их свойств) ранг представляет собой порядковый номер объекта или свойства в вариационном ряду, причем объекты упорядочиваются по степени присутствия некоторого свойства, а свойства упорядочиваются по степени их предпочтения. Иначе, ранги представляют собой ряд натуральных чисел от 1, 2,..., N, где N – общее число объектов (свойств). При проведении ранжирования возможны два варианта – лучший объект имеет наибольший ранг или лучший объект имеет наименьший ранг.

При неразличимости нескольких объектов (свойств) им присваивается средний ранг, причем так, чтобы число всех рангов оставалось равным сумме чисел натурального ряда (табл. 8.3).

Таблица 8.3

Неразличимость рангов

Объект	А	В	С	D	Е
Присвоенный ранг	2-3	4-5	1	4-5	2-3
Скорректированный ранг	2,5	4,5	1	4,5	2,5

Если в оценке участвуют несколько экспертов, то сначала по каждому объекту усредняются ранги, присвоенные всеми экспертами (респондентами).