Сегментирование объекта управленческого воздействия
Как отмечалось выше, политическим технологам приходится воздействовать на людей, "связанных" различными социальными структурами и принадлежащими к различным социальным группам. Социальная дифференциация населения, с одной стороны, усложняет работу политических технологов, ориентирует их на использование специфических приемов, учитывающих специфику каждой группы. А с другой – открывает новые возможности в решении проблемы вовлечения масс в политическую кампанию, что чрезвычайно важно в условиях обострения конкурентной борьбы за привлекательные политические цели. Этими возможностями являются определенные технологические приемы, используемые в политических кампаниях для учета фактора "внешнего структурного давления" на ее потенциальных участников. Чтобы умело воспользоваться этими приемами, необходимо, прежде всего, обладать навыками сегментирования населения и выбора адресных групп.
Сегментирование в политической кампании – это разбивка населения, выбранного в качестве объекта управленческого воздействия, на группы, различающиеся по определенным объективным признакам, способным повлиять на их отношение к поставленным политическим целям, на способы их реагирования на используемые политические технологии. Процедура сегментирования позволяет увидеть многообразие социальных групп, оценить их численность, характер размещения в социальном пространстве. Она является необходимым предварительным шагом в определении тех групп, которые станут главной мишенью воздействия в политической кампании.
В решении проблемы сегментирования выделяются два подхода. Первый – однопеременный, или простой, когда в основу деления населения кладется один критерий. Второй – многопеременный, когда учитывается фактор "множественного структурного давления". Остановимся на возможностях каждого из них более подробно.
Простое сегментирование обычно осуществляется по следующим основаниям:
• гендерное. Психологи неоднократно фиксировали различия в восприятии политических лидеров мужчинами и женщинами. Последние в большей степени склонны оценивать политиков по внешнему виду, а не по их программным заявлениям. Кроме того, наличие специфических женских проблем, связанных с функциональными обязанностями женщин в обществе, дискриминацией и т.п., даст возможность политикам представлять себя как выразителей и защитников их специфических интересов;
• возрастное. В любом обществе существует проблема "отцов и детей", когда младшее поколение, выросшее в новой исторической ситуации, начинает пересматривать некоторые принципы организации социальной жизни, что встречает непонимание, а подчас и осуждение со стороны старших. Молодые люди более подвижны, легче пересматривают свои взгляды, открыты для восприятия новой информации. Для современной России характерна еще одна особенность - молодые менее охотно голосуют на выборах в государственные органы власти;
• социопрофессиональное. Здесь возможно выделение больших групп – лица наемного труда и предприниматели, люди физического и умственного труда, а также конкретных профессиональных групп – шахтеры, студенты, банкиры, учителя и т.д. Профессия неизбежно накладывает отпечаток на человека. Люди интеллектуального труда, получившие, как правило, высшее образование, обладают более развитыми навыками аналитического мышления и, следовательно, в большей степени ориентированы на получение всесторонней информации. Но главное – принадлежность к профессиональной группе четко очерчивает круг информации, которую в первую очередь будет стремиться получить человек. Шахтеров в первую очередь будет волновать проблема развития угольной отрасли, учителей – сфера образования, банкиров – финансовая политика государства и т.д. Следовательно, чтобы сделать человека более восприимчивым к принятию определенной информации, надо пропустить ее через призму его социопрофессиональных интересов;
• территориально-поселенческое (рис. 12.2). Как показывают исследования, в любой стране можно говорить о так называемом "региональном менталитете", т.е. о совокупности стереотипов сознания, традиций и привычек, образа мысли, ценностей, присущих жителям определенной местности. "Региональный менталитет" влияет на восприятие окружающей действительности, и, например, одно и то же событие может вызвать разные реакции у жителей Москвы или Алтая, Красноярского края или Кавказа. "Региональный менталитет" делает невозможным применение одних и тех же способов ведения избирательной кампании, даже если речь идет об организации поддержки одному и тому же кандидату на президентских выборах;
Рис. 12.2. Пример территориально-поселенческого сегментирования объекта политической кампании
• этническое и религиозное. Это основание отчасти может накладываться на территориально-поселенческое, но не совпадает с ним. Этническая принадлежность и вероисповедание влияют па восприятие политических лидеров, политических программ и политических организаций. Особенности религии надо учитывать при ведении рекламной кампании. Так, специалисты настоятельно рекомендуют в местах, где компактно проживает мусульманское население, с осторожностью использовать зеленый цвет и изображение определенных животных;
• имущественное. Социальное расслоение современного общества привело к появлению различных образов жизни, характерных для богатых и бедных. Существует зависимость между материальным положением человека и его социальным настроением: чем обеспеченнее семья, тем с большим оптимизмом она смотрит в будущее. Люди из разных социальных слоев по-разному реагируют на политические лозунги, у них разные ожидания от власти, их привлекают, подчас, взаимоисключающие политические цели.
Сегментирование по одному основанию позволяет составить общую картину представленности тех или иных социальных групп среди населения. Определить удельный вес каждой из перечисленных групп можно, опираясь на данные, которые публикуются статистическими службами как по стране в целом, так и по отдельным регионам. Но, учитывая, что данные официальной статистики быстро устаревают, необходимо перед началом политической кампании продублировать их социологическими исследованиями.
Если нам известны особенности каждой из выделенных групп, то, выявляя их удельный вес, мы можем с достаточно высокой степенью уверенности предположить, сколько людей смогут продемонстрировать установки и модели поведения, характерные для этой группы. Например, если в избирательном округе представлены две этнические группы, то при разработке концепции информационной кампании необходимо обязательно учесть особенности национальной культуры каждой из групп.
Однако, как отмечалось выше, человек находится под "множественным структурным давлением", т.е. он одновременно принадлежит к различным социальным группам. И его реальные интересы, ценностные ориентации, установки отражают сложную гамму влияний различных социальных групп. Например, москвичи-предприниматели, москвичи-рабочие, москвичи-пенсионеры – все они, несмотря на принадлежность к одной территориально-поселенческой группе, будут по-разному смотреть на проблемы социального и экономического развития столицы. Для того чтобы лучше понимать людей, которых предполагается вовлечь в политическую кампанию, политтехнологам необходимо при сегментировании использовать методики многопеременного, или кластерного, сегментирования.
ОГЛАВЛЕНИЕ кластерного сегментирования заключается в том, что люди выделяются в определенные группы (кластеры) не по одному основанию (признаку), а по нескольким. Например, в рамках большой социопрофессиональной группы "студенты" можно выделить следующие кластеры: "студенты, живущие в общежитии", "семейные студенты, живущие в общежитии", "семейные студенты с низким уровнем дохода, живущие в общежитии", "семейные студенты с низким уровнем дохода, живущие в общежитии и подрабатывающие в свободное от занятий время" и т.д. Процедура кластерного анализа является достаточно сложной. Она требует выделения главного основания, определения набора переменных, их измерения и проведения регрессионного анализа с целью определения зависимостей между переменными (рис. 12.3).
Рис. 12.3. Пример кластера
Поскольку политические кампании проводятся на определенной территории, то в качестве базовой переменной, как правило, выбирается территориально-поселенческий принцип, поэтому многопеременный анализ иногда называют геодемографическим, позволяющим нарисовать коллективный портрет жителей отдельных регионов, микрорайонов. В США усилиями специалистов создана солидная база данных, описывающая до 40 классифицируемых по "жизненному стилю" кластеров, которые получили свои неформальные наименования: "внутренний дворик с бассейном", "хлопок и скот", "либералы с лимузинами" и т.п.[1] Обладание информацией о таких соседских сообществах позволяет в ходе политической кампании использовать технологии, предельно полно учитывающие особенности их интересов.
Учитывая различия в методике, ресурсной базе, результатах однопеременного и многопеременного сегментирования, политические технологи должны видеть, в каких случаях следует отдавать предпочтение каждому из них. Однопеременное сегментирование является вполне достаточным, если в политической кампании основное внимание будет уделено работе с населением через СМИ и другие массовые каналы трансляции информации. Массовые аудитории теле-, радиопередач дают основания предположить, что информация, предназначенная для большой социальной группы, будет ею услышана. Эта задача будет оптимально решена, если будет учтена специфика конкретной аудитории той или иной передачи, радиостанции, газеты и т.д. Иными словами, если мы хотим до всех пенсионеров донести в ходе политической кампании специфическую информацию, то реклама в центральных СМИ для решения этой задачи вполне подходит. Однако если речь идет об обращении к специфической группе пенсионеров (работающие пенсионеры, пенсионеры- москвичи, одинокие пенсионеры и т.п.), то следует подумать либо о специальных изданиях, региональных каналах, либо отдать предпочтение другим способам информационного влияния, так как в противном случае будут затрачены значительные средства для воздействия на узкую группу.
Многопеременное сегментирование, учитывающее внутригрупповые различия, особенно в его геодемографическом варианте, необходимо для оптимальной организации индивидуальной работы с населением. Например, агитаторы, обходящие квартиры, смогут быстрее найти общий язык с жителями микрорайона, если будут обладать информацией о специфике данной поселенческой группы. Зная особенности расселения в микрорайоне отдельных социальных групп, можно направить каждой из них пропагандистские листовки вполне конкретного содержания, учитывающего особенности их групповых интересов. Встречаясь с работниками разных предприятий одного и того же города, политик будет выглядеть более компетентным, если он в своих выступлениях будет опираться на результаты многопеременного анализа.
Итак, сегментирование – это процедура, позволяющая политическим технологам составить общее представление о сложности социального пространства, в котором им придется вести работу. Поскольку социальных групп в современном обществе много, то перед организаторами политической кампании неизбежно встает вопрос о выборе. Невозможно создавать информационные продукты для всех социальных групп, которые только можно выделить в обществе, поэтому сегментирование является предварительным шагом в решении проблемы выбора из них целевых аудиторий.