Сбытовая и ценовая политика
Разработка сбытовой политики ио новому продукту предполагает принятие решений в области выбора модели и каналов сбыта, организационной структуры управления продажами.
Выделяют две модели сбыта – прямой и косвенный сбыт. Прямой сбыт (или прямой маркетинг) предполагает, что компания не использует посредников и реализует продукцию непосредственно конечному потребителю. Формами прямого сбыта являются:
1) собственная розничная сеть;
2) продажа продукции через каталоги;
3) реализация через коммивояжеров (торговых агентов);
4) продажа на выставках и ярмарках;
5) интернет-торговля;
6) производство продукции на заказ.
Прямой маркетинг ориентирован на создание постоянной базы клиентов и установление обратной связи. Также прямой маркетинг дает компании независимость от посредников и, соответственно, прямую зависимость эффективности бизнеса от собственных усилий.
Косвенный сбыт предполагает формирование каналов сбыта через посредников. В зависимости от количества посредников формируется длина и ширина сбытового канала. Длину определяет количество посредников между производителем и конечным потребителем (рис. 7.12). Каналом первого уровня называют сбытовой канал, когда между производителем и потребителем находится только розничный посредник. Каналом второго уровня называется система сбыта через оптовых и розничных посредников. Канал третьего уровня предполагает наличие трех посредников в сбытовой цепочке – это крупный оптовик, мелкий оптовик и розничный посредник.
Рис. 7.12. Длина сбытового канала
Пол шириной канала понимается количество однотипных посредников на каждом уровне сбытового канала (рис. 7.13). Таким образом, производитель может выходить на двух крупных оптовиков, соответственно ширина первого канала будет составлять двух оптовиков. Первый оптовик может сбывать продукцию в розницу, второй – использовать двух мелких оптовиков-посред- ников и в конечном счете трех представителей розничных посредников. Таким образом, данный производитель выстраивает третий канал, т.е. розницу, в размере четырех розничных посредников.
Рис. 7.13. Ширина сбытового канала
В настоящее время при выстраивании сбытовой политики компании через посредников наблюдаются серьезные конфликты. Вертикальные конфликты возникают между производителем и посредниками, когда последние выдвигают достаточно жесткие требования относительно стоимости входа в розничную сеть (инвестиции в м2 полки), размеров партии, сроков выплат или размера ретробонусов, а также не выполняют своих обязательств перед производителем по продвижению продукции на месте продаж (мерчандайзинг). Современные фирмы, нс имея возможности повлиять на требования посредников и пытаясь оптимизировать свои издержки, начинают в данной ситуации использовать методы прямого маркетинга. Однако в секторе FMCG, где продукция носит массовый характер, прямой сбыт не может выйти на уровень больших продаж. В результате производитель вынужден пользоваться услугами оптовых и розничных посредников на их условиях.
Горизонтальные конфликты возникают на одном уровне сбытового канала между розничными сетями или между оптовиками. Борьба за клиента приводит к использованию методов ограничительной деловой практики (ОДП), что выражается в установлении барьеров для малых и средних фирм.
В конечном счете жертвой конфликтов становится производитель. Выходом из данной ситуации становится поиск методов нейтрализации негативных последствий через координацию деятельности всех субъектов сбытовой цепочки. Суть координации заключается в том, что один из участников сбытового каната берет на себя функции главенствующего звена. Данная система получила название вертикальной маркетинговой системы, а координирующий субъект – ведущего канала (channel captain).
Вертикальные маркетинговые системы бывают трех видов:
1) корпоративные;
2) контрактные;
3) административные.
Корпоративные вертикальные маркетинговые системы предполагают, что один из участников диверсифицируется и выходит в сферы деятельности остальных звеньев сбытовой цепи. Самый яркий пример корпоративных вертикальных маркетинговых систем – вертикальные интегрированные нефтяные компании, которые в рамках одного бренда выстраивают деятельность по всей вертикали от добычи, транспортировки и переработки до нефтяной розницы. Обратная корпоративная вертикальная система предполагает выход розничного оператора в сферу производства и реализации продукции под собственным розничным брендом (private labet).
Контрактные системы предполагают заключение договоров о координации в рамках сбытовой деятельности между участниками сбытовой цепочки. Первый вариант контрактной системы – это договор между оптовиком и множеством розничных торговцев, который предполагает обязательства оптовика предлагать более выгодные условия розничным торговцам, работающим исключительно через данную оптовую компанию. Такие системы часто встречаются в западной экономике и сейчас довольно активно развиваются па российском рынке. Второй вариант контрактных систем – это договор между розничными торговцами, которые договариваются о централизованных закупках или продажах, облегчая себе вход в розницу за счет эффекта масштаба.
Разновидностью вертикальной маркетинговой системы также является франчайзинговая схема.
В рамках контрактных вертикальных систем создаются стратегические объединения фирм-производителей с целью взаимного использования сбытовых каналов друг друга. Такими системами пользуются международные компании, представляющие свою продукцию на различных рынках. Компании, не имеющие договоров или собственной дилерской или розничной сети в каком-то регионе, договариваются с другой компанией об использовании ее каналов. Например, до недавнего времени было заключено соглашение между компанией General Mills, Inc. и Nestle S.A. о разделе международного рынка сбыта. В США Nestle 5./1. сбывала продукцию под маркой General Mills, Inc. через ее сбытовые каналы, a General Mills, Inc. то же самое делала в Европе, используя сбытовую сеть и бренд компании Nestle S.A.
Административная вертикальная сбытовая маркетинговая система предполагает, что в рамках сбытовой цепочки один из субъектов становится по умолчанию доминирующим звеном благодаря силе бренда и коммерческим возможностям. В качестве примера можно привести компанию Procter & Gamble, которая, как правило, имеет возможность диктовать условия оптовикам и рознице, так как ее продукция составляет до 40% розничного ассортимента. Компания Wal-Mart Stores, Inc., по версии Fortune Global 500, – крупнейший представитель розничной и оптовой торговли в Америке, лидер списка крупнейших компаний мира по версии Fortune – также занимает доминирующую позицию и устанавливает свои правила игры, делая огромные продажи для множества производителей.
Прогнозирование продаж
Прогнозирование продаж нового товара представляется одной из сложнейших задач в рамках реализации инновационных проектов по выпуску нового товара.
Основным фактором риска является высокая степень нестабильности параметров, определяющих сбыт новой продукции: потребительских предпочтений, цен поставщиков сырья и материалов, политики дилеров и розничных сетей, ответной реакции конкурентов и т.д.
Вместе с тем планируемые продажи могут быть достигнуты только при условии жесткого соблюдения комплекса маркетинговых мер, заложенных в маркетинговую программу по новому продукту. Современная практика свидетельствует о частом несоответствии маркетинговых планов и их реальном исполнении. Подобная ситуация возникает, когда компания реализует одновременно несколько инновационных проектов и появляется необходимость срочного перераспределения финансовых средств уже на стадии коммерциализации. В результате бюджеты одних проектов сокращаются, а других – увеличиваются. Соответственно корректируются затраты на маркетинг-микс (например, на продвижение), что может привести к серьезным отклонениям от запланированных продаж – как в большую, так и в меньшую сторону.
Таким образом, оптимизация процесса прогнозирования и планирования продаж представляется весьма важной задачей инновационного маркетинга и достигается за счет:
1) эффективной организации;
2) используемых методов прогнозирования.
Наиболее действенной организационной формой является создание временных перекрестно-функциональных команд для прогнозирования объемов продаж нового товара. В такие команды входят маркетологи, финансисты, производственники, инженеры и специалисты по сбыту. Они составляют наиболее и наименее благоприятные прогнозы развития рынка, определяют и ранжируют факторы риска и, соответственно, строят планы продаж нового товара.
По новому товару обычно составляют три типа прогнозов:
• краткосрочные – 3–6 месяцев;
• среднесрочные – 6 месяцев – два года;
• долгосрочные – более двух лет.
Данные прогнозы должны обязательно корригировать с соответствующими планами развития производственных подразделений компании.
Процесс прогнозирования продаж состоит из ряда этапов:
1) определение целей прогнозирования;
2) построение многофакторной модели, включающей все параметры, влияющие на прогноз;
3) выбор методов прогнозирования;
4) расчет критериев анализа достоверности;
5) сбор необходимых данных;
6) составление прогноза;
7) оценка прогноза.
Остановимся подробнее на возможных методах прогнозирования продаж нового товара.
На практике компании могут использовать один или несколько методов прогнозирования продаж своей продукции. Все эти методы можно разделить на две группы – аналитические и математические.
Аналитические методы базируются па качественной оценке ситуации и могут основываться на суждении менеджеров, оценках торгового персонала, опросе потребителей. Решения, которые принимаются в данном случае, носят, как правило, интуитивный характер и требуют высокого профессионального уровня от всех участников процесса прогнозирования.
Аналитические прогнозы могут осуществляться обособленно руководителем, однако в таком случае очень высока вероятность субъективных ошибок. Именно поэтому оптимальной организационной формой такой оценки является коллегиальное принятие решений, или метод Дельфи.
Отдельно необходимо сказать о том, что в случае прогнозирования на основе мнений торгового персонала, руководство должно четко установить как систему ответственности, так и систему поощрения за принимаемые решения.
Руководство фирмы может опираться только на качественные оценки, когда:
• существует серьезный временной лимит по выводу нового товара на рынок (например, в силу аналогичных планов конкурентов);
• товар является совершенно новым и у компании отсутствует предыдущий рыночный опыт реализации подобной продукции;
• изменения влияющих на продажи параметров настолько динамичны, что любое планирование происходит в условиях полной неопределенности;
• фирма производит продукцию на заказ (или на основе массовой кастомизации) и имеет постоянную обратную связь с потребителем;
• новая продукция не входит в основной продуктовый портфель и (или) связана с венчурным направлением.
Однако, как отмечалось ранее, современные компании все больше внимания уделяют таким вторичным инновациям, как вывод на рынок новых модификаций старого продукта, репозиционирование уже коммерциализированных товаров, выход на новые географические рынки и т.д. В подобных условиях у фирмы, как правило, имеется предыдущий опыт по прогнозированию подобных продаж, соответственно есть возможность оперировать цифровыми данными и давать количественные оценки.
К математическим методам прогнозирования относятся[1]:
• метод экстраполяции, т.е. проецирование предыдущих тенденций сбыта на будущие периоды;
• метод скользящий средней – усреднение темпов сбыта;
• регрессионный анализ – учет нескольких факторов, влияющих на снижение или увеличение продаж;
• метод экспоненциального сглаживания – расчет сглаживающего коэффициента, который зависит от точности предыдущих прогнозов и динамики изменения рыночных факторов.
Тестирование рынка может стать наиболее точным методом прогнозирования как совершенно нового товара, так и модификаций, при соблюдении трех важнейших условий. Во-первых, выборка должна быть полностью репрезентативна, т.е. отражать мнение большинства целевого рынка. Добиться этого проще, когда либо сам целевой рынок достаточно узок в абсолютном выражении, либо целевым рынком для нового товара являются потребители, относящиеся к базе постоянных клиентов фирмы. Во-вторых, любое рыночное тестирован не дает достоверную информацию только в том случае, когда оно сопровождается всеми маркетинговыми мероприятиями, которые заложены в маркетинговую программу по новому продукту. И, наконец, тестирование имеет смысл проводить, если компания уверена, что оно не создаст условия для быстрого копирования повой продукции со стороны конкурентов.
Что же касается остальных математических методов, то их использование для прогнозирования продаж нового товара возможно лишь тогда, когда у фирмы есть данные по реализации подобного товара как минимум за несколько лет. Например, расширяя линейку соков за счет нового вкуса, фирма может прогнозировать его продажи теми же математическими способами, как и остальную продукцию. Здесь применимы как простейшие методы – индексный или скользящей средней, так и более сложные, основанные на учете факторов влияния, например регрессионный анализ. Основным условием возможности применения данных методик является аналогичность продукции и стабильность рыночных условий.
Математические методы прогнозирования часто применяются при выходе со старым товаром на новые рынке, где он позиционируется в качестве новинки. Однако емкость целевого рынка и общие рыночные условия (практика продвижения, сбытовые каналы, государственное регулирование) должны быть максимально приближены к рынку, который берется за основу для прогнозирования. Так, в начале 1990-х гг., когда многие западные компании осуществляли экспансию на российский рынок, они во многом недооценили его особенности и были вынуждены корректировать многие запланированные количественные параметры.
Математические методы – это количественные оценки возможностей сбыта, которые дают наиболее точные результаты в стабильной внешней среде. Математические методы не используются при прогнозировании продаж совершенно новой продукции, при выходе на принципиально новые рынки, а также при предложении персонализированной уникальной продукции и в рамках массовой кастомизации.
Выбор окончательного прогноза осуществляется путем предоставления прогнозов по сбыту, как правило "снизу вверх". Общий прогноз внутрифирменных продаж утверждается управляющим сбытом и вице-президентом по маркетингу.
В заключение необходимо отметить, что точность прогнозирования продаж нового товара увеличивается при грамотном сочетании сразу нескольких аналитических и математических методов. Также нужно учитывать соотношение финансовых и временных затрат на получение более достоверных прогнозов и проблемы, которые возникают в случае нс совсем точных прогнозов продаж нового товара.
Ценовая политика
Следующий элемент комплекса маркетинг- микс по новому продукту – это разработка ценовой политики. Ценовая политика предполагает выработку цеповых стратегий, методов установления исходных цен и определение уровня цен.
Ценовые стратегии разрабатываются по отношению как к традиционному ассортименту, так и к новому товару.
К традиционному ассортименту компания может применять два вида стратегий – единых и дифференцированных цеп. Единые цены подразумевают отсутствие дифференциации потребителей и использование единого подхода к ценообразованию. Данная система не является гибкой и, как правило, используется при массовом маркетинге.
Стратегия дифференцированных цен предполагает адаптацию ценового портфеля для различных групп клиентов. Дифференцированные цены позволяют устанавливать гибкие взаимоотношения за счет различных скидок и бонусов. Наиболее распространенными скидками являются:
• скидки за количество, как разовые, так кумулятивные (накопительные);
• сезонные скидки;
• функциональные скидки посредникам за продвижение продукции производителей;
• ретробонусы – вознаграждение рознице за продвижение и реализацию определенного количества продукта, объема;
• скидки за ускоренный платеж;
• зачеты.
Также можно выделить следующие ценовые стратегии:
• неокругленных цен, когда происходит манипулирование сознанием потребителя, так как цена в 189 руб. воспринимается более позитивно, чем 190 или 200, хотя разница минимальна;
• ценового пакета, т.е. установление цены на комплекс услуг или продуктов таким образом, что при приобретении пакета цена на каждый компонент оказывается ниже, чем при покупке отдельных составляющих;
• сезонных цен, и как разновидность – дифференциация по времени покупки. Например, розничные продавцы используют стратегию скидок для стимулирования прихода покупателей в магазин в утренние часы;
• убыточного лидера – предполагает занижение цены на определенный продукт, потребление которого становится стимулом для приобретения другой продукции. Таким образом, данный лидер становится локомотивом потребительского спроса.
По отношению к новому товару или к новым рынкам компании могут использовать две принципиально отличные друг от друга стратегии – прорыва и снятия сливок. Для продуктовых брендов или даже продуктовых линеек компании могут выстраивать различные стратегии.
Стратегия прорыва основана на использовании заниженной цены при выходе на рынок с новым продуктом. Стратегической целью подчеркнутой доступности товара является создание приверженности и лояльности покупателей. Когда привычка к товару сформирована, производитель начинает повышать цены, выводя их на приемлемый для себя маржинальный уровень. С точки зрения маркетинга повышение цены должно быть понятно для потребителя. Объяснением, как правило, служит новое позиционирование продукта: улучшенное качество, новая упаковка, улучшенная формула, еще больше керамидов.
Нередко к такой стратегии прибегают, например, издатели периодики: первые выпуски нового журнала или газеты продаются по очень привлекательным ценам, благодаря чему потребителю не жалко денег, чтобы купить один номер из любопытства, а дальше, по мере формирования базы лояльных потребителей (постоянных читателей), цена постепенно поднимается под предлогом увеличения числа страниц, количества приложений к журналу и т.д.
Стратегия снятия сливок, наоборот, предполагает выпуск на рынок нового продукта по максимально высокой цене и, в случае успеха, максимизацию прибыли в краткосрочной перспективе. Затем, по мере устаревания продукта и появления аналогов, фирма снижает цену продукта, выходя на приемлемый для рынка уровень. Снижение цены также необходимо объяснить потребителю либо выпуском другого более совершенного продукта, либо мероприятиями по стимулированию сбыта.
Методы установления исходных цен
Среди методов установления исходных цен можно выделить расчетные и публикуемые. К расчетным методам относятся:
1) затратный;
2) конкурентного паритета;
3) ожидаемой ценности товара.
Затратный метод предполагает установление цены в зависимости от себестоимости продукции и определения приемлемой для компании нормы прибыли. Несмотря на то что данный метод, хоть и косвенно, отражает рыночную конъюнктуру, он больше учитывает субъективные ожидания маржинальности и требует дополнительных оценок.
Вторым методом установления исходных цен является метод конкурентного паритета. Данный метод используется, когда на рынке присутствуют аналогичные по потребительским свойствам товары конкурентов. Для определения цены на собственную продукцию фирма проходит следующие этапы:
1) выделяются критерии конкурентоспособности типового продукта (например, дизайн, надежность, технологические характеристики, экологичность, бренд, гарантийное обслуживание и т.д.);
2) каждому критерию присваивается вес на основе ранжирования по степени важности для потребителя;
3) производится экспертная оценка всех критериев конкурентоспособности собственного нового продукта;
4) находится сумма взвешенных баллов;
5) выбирается ближайший по сумме баллов товар конкурента;
6) цена нового продукта = цена конкурента х (баллы нового продукта(баллы конкурента)).
Данный метод основан на оценке конкурентоспособности продукции и является действенным рыночным инструментом. Однако его эффективность зависит от таких факторов, как грамотный выбор ближайших конкурентов, понимание составляющих конкурентоспособности продукта и объективность экспертной оценки.
Третий расчетный метод установления исходных цен – это метод установления цены исходя из ожидаемой ценности товара. Выводя на рынок новинку, компания может провести опрос потребителей и выбрать тот или иной уровень цены в зависимости от мнения целевой аудитории. В данном случае необходимо учитывать ошибку субъективности: потребитель склонен либо занижать, либо завышать цену. Также отсутствует гарантия, что потребитель реально готов приобрести продукт. Однако данный метод достаточно затратный, так как при проведении опроса репрезентативная выборка должна быть не менее 1% целевого рынка.
Устанавливая исходные цены на продукцию, современные фирмы используют сочетание вышеуказанных методов, что позволяет оптимизировать процесс ценообразования.
Методы ценообразования па основе публикуемых цен используются для установления цен на биржевые и аукционные товары, а также на сложное оборудование, машиностроительные приборы, продукцию единичного производства, когда можно ориентироваться на публикуемые цены крупнейших мировых сделок.