Роль потребительской экспертизы в уточнении социального адреса
Товар ценится тем дороже, чем больше функций он способен выполнять. У покупателей на слуху такие слоганы, как "три в одном", "пять в одном"...
Но научные исследования, потребительская экспертиза показывают, что представляемая рядом изготовителей в качестве конкурентного преимущества универсальность товара в конечном счете вводит потребителя в заблуждение.
В работе [75] представлена методика определения социальной адресности на примере полупрофессиональных цифровых фотокамер (ЦФК). В табл. 11 показана эффективность съемки разных сюжетов различными моделями ЦФК.
Как очевидно из табл. 11, фактические характеристики аппаратов позволяют их эффективно использовать только при съемке отдельных сюжетов, т.е. одни модели обеспечивают оптимальное качество при съемке пейзажа, другие - при репортажной съемке и т.д. Можно не сомневаться в том, что фирмы-изготовители знают, что их продукция не является универсальной. Но им невыгодно сообщать об ограничениях в применении своей модели.
Разработанная методика позволила оценить степень универсальности фотоаппаратов. Поскольку в описываемой работе эффективность съемки оценивалась по пятибалльной шкале, то идеальная ЦФК-камера, одинаково эффективная для съемки всех сюжетов, должна набрать в сумме 25 баллов. Отсюда степень универсальности камеры можно рассчитать как отношение суммы фактически набранных ею баллов к количеству баллов, гипотетически соответствующих наиболее универсальной камере (в рассматриваемом примере - это 25 баллов).
Как следует из данных, приведенных в табл. 12, степень универсальности у всех пяти камер колеблется в пределах 0,486-0,758. Наиболее универсальной является камера "Panasonic", второе место, с небольшим отставанием, занимает Sony. Наименее универсальной оказалась камера "Kodak".
Степень универсальности можно рассматривать как дополнительный критерий конкурентоспособности. Наиболее конкурентоспособной при съемке таких сюжетов, как портрет, жанровый снимок и пейзаж, оказалась камера "Sony" ("три в одном").
Проблема доведения до потребителя полной и достоверной информации актуальна в торговле многими товарами.
Экспертиза радиомикросистем показала: 1) микросистема "Айва" (Aiwa - мод YCD - GPX7) отличается "басовитостью" на верхних частотах, в ней явно их недостаточно, а поэтому аппарат больше подходит для прослушивания громкой ритмичной музыки, насыщенной сильными басами; 2) микросистема "Филипс" (Philips - мод МС М8/2) хорошо работает на средних частотах, и поэтому она предназначена в первую очередь для прослушивания вокала или инструментальных произведений (композиций), но любителям "объемных" композиций рекомендуется выбрать другой аппарат.
Можно сослаться на результаты экспертизы образцов газированных питьевых вод, проведенной специалистами и врачами в рамках программы Первого канала "Контрольная закупка" (от 15.01.2007). Изготовители не сообщают на этикетках об ограничениях в потреблении ни по одной торговой марке воды. Однако не все исследованные образцы универсальны в применении. Но мнению врачей, воду марок "Aqua Minerale" и "Bon Aqua", являющихся исходя из состава мягкими, нельзя пить в больших количествах, так как они вымывают соли из организма.
Таблица 11
Результаты оценки социальной адресности
|
Название ЦФК |
Вид сюжетной съемки |
|||||||||
|
Репортаж |
Жанровый снимок |
Макросъемка |
Пейзаж |
Портрет |
||||||
|
баллы |
место |
баллы |
место |
баллы |
место |
баллы |
место |
баллы |
место |
|
|
Sony |
3,620 |
2 |
3,782 |
2 |
3,052 |
4 |
3,908 |
1 |
4,329 |
1 |
|
Samsung |
2,794 |
4 |
3,093 |
3 |
3,081 |
3 |
3,510 |
3 |
3,637 |
2 |
|
Panasonic |
4,276 |
1 |
3,938 |
1 |
3,782 |
1 |
3,514 |
2 |
3,440 |
3 |
|
Fuji film |
2,944 |
3 |
3,015 |
4 |
2,701 |
5 |
3,137 |
4 |
3,285 |
4 |
|
Kodak |
1,804 |
5 |
1,963 |
5 |
3,649 |
2 |
2,545 |
5 |
2,284 |
5 |
Таблица 12
Расчет степени универсальности ЦФК
|
Название камеры |
Фактически набранная сумма баллов |
Степень универсальности |
|
Sony |
18,691 |
0,748 |
|
Samsung |
16,115 |
0,645 |
|
Panasonic |
18,950 |
0,758 |
|
Fujifilm |
15,082 |
0,603 |
|
Kodak |
12,150 |
0,486 |
Эти марки рекомендуются для приготовления пищи. Воду "Меркурий", которая имеет среднюю минерализацию, также нельзя пить в неограниченном количестве людям с чувствительным желудком. Такие марки, как "Шишкин лес", "Наш продукт", рекомендуются к употреблению в жару, так как в их составе имеется высокое ОГЛАВЛЕНИЕ солей натрия. Наиболее сбалансированной оказалась вода марки "Arctic", она пригодна для применения в любых случаях.
При позиционировании социального адреса имеет место другая крайность - искусственное зауживание адреса товара с целью привлечения внимания узкого сегмента потребителей. Изготовитель часто адресует товары детям, поскольку такая продукция подлежит льготному налогообложению. Так, предложена "бутилированная вода для детского питания". Но в информации о ней на упаковке не представлены идентификационные признаки этого товара.
Уточнение социального адреса позволяет не только улучшить качество товара и уровень обслуживания, но и в ряде случаев снизить стоимость продукта или услуги. Так, страховая компания "Аура" (в настоящее время на рынке страховых услуг известная как СК "Прямое страхование") ограничила круг своих клиентов, приняв решение об обслуживании только опытных и взрослых водителей. Поскольку риски попадания в ДТП этой категории ниже, то и цена страхового полиса, предлагаемого данной группе клиентов, ниже среднерыночных цен.
Социальная адресность определяется преимущественно экспертным методом. Объектом ее формирования являются товарно-видовые конкуренты и марки-конкуренты. Этим критерием производители должны задаваться на этапе проектирования продукции, далее он уточняется на этапах ее производства и реализации.