Реклама и общество

Значение рекламы в современном обществе в зависимости от выполнения ею разных функций можно рассматривать с разных сторон:

• маркетинговой (продвижение, стимулирование);

• экономической (получение прибыли);

• социальной (достижение общественно полезных целей);

• психологической (воздействует на желания и мечты покупателя, не взывая к его разуму);

• идеологической (фактор, влияющий на становление и формирование мировоззрения человека);

• политической (использующей приемы политической борьбы);

• эстетической/культурной (использование качественно подобранного цвета, звука, внешнего вида, дизайна, которые могут повлиять на человека, вызвав в нем желание реализовать рекламное предложение и привлекая внимание;

• образовательной (возможность получить информацию абсолютно из всех сфер жизни – от причин появления кариеса на зубах до последних инновационных разработок в области компьютерных технологий) и др.

Все это, в свою очередь, формирует разные направления в развитии рекламы в обществе. Рассмотрим основные из них.

Реклама как один из двигателей человеческой деятельности. Деятельность человека с древних времен направлена на обеспечение достойных жизненных условий. Такие условия обеспечивают вещи, которыми пользуется человек в повседневной жизни. Для того чтобы результаты труда человека были востребованы, о них необходимо рассказывать или, другими словами, рекламировать, пропагандировать. Необходимо привлечь внимание к себе и своему товару (услуге).

Кроме того, основная цель рекламы – способствовать развитию бизнеса, в частности продажам товара. При совершении покупок именно реклама предоставляет информацию о товаре (услуге), его производителе и т.д. Она старается убедить потребителя, что именно этот товар ему необходим.

На рекламе построены политические процессы в обществе. Например, политическая партия собирает людей на митинг, выступающие разъясняют свою позицию, представляют новые инициативы, т.е. партия продает свой политический продукт, стремясь получить новые голоса избирателей. Общественная жизнь во всем ее многообразии использует возможности рекламы.

Реклама как помощник в познании окружающей действительности является одним из видов синтетического искусства, где встречаются элементы как литературы, так и цирковой клоунады, поэтому она вызывает всю гамму различных чувств, эмоций и желаний. Реклама информирует обо всем, что нас окружает, акцентирует внимание на том, что интересует и волнует потребителей. Реклама отражает все сферы человеческой деятельности, демонстрируя, каким путем развивается та или иная отрасль. Например, потребители через рекламу узнают о политической жизни общества. Другой пример – использование меценатства и спонсорства в открытии новых имен и развитии различных видов искусств. Так, посещая концерт или спектакль, в программках мы видим имена фирм, которые спонсируют данное культурное мероприятие. Реклама стремится найти индивидуальный подход к каждому человеку и для этого разрабатываются различные ее виды. Яркое проявление восприятия у потребителей этических норм и вкусовых предпочтений – широчайшее присутствие рекламы на рынке моды, парфюмерии и косметики, автомобилей и т.п. Огромным педагогическим воздействием обладает социальная реклама. Например, рекламные акции, направленные на разъяснение необходимости выполнения законов о своевременной оплате налогов, или рекламу, призывающую уделять больше теплоты и внимания престарелым родителям. Рекламные методы также помогают проводить разъяснительную работу, связанную с постоянной борьбой с терроризмом, и др.

Реклама как инструмент, содействующий распространению знаний и прогресса, всегда содержит много нужной и интересной информации для рекламополучателя. Она влияет на вкусы и предпочтения людей, раскрывает новые подходы к известным вещам, учит пользоваться новыми технологиями. Реклама регулярно информирует о товарах, являющихся результатом современных достижений науки и техники. Например, благодаря постоянному выходу на рынок новейших моделей сотовых телефонов, потребитель посредством рекламных обращений регулярно получает информацию о достижениях в этой области. Благодаря рекламе все новейшие достижения человеческой деятельности находят путь к потребителям. Отсутствие рекламы в стране может говорить о негативных процессах в обществе. Например, в СССР не было такого свободного обмена достижениями, научно-технические открытия не применялись так широко, как в развитых странах мира. В условиях рынка к постоянному развитию производства производителя подталкивает конкурентная борьба, а реклама является одним из самых действенных инструментов рынка. Изучая рекламу своего конкурента, производитель задумывается над тем, что надо сделать, чтобы собственный товар раскупался лучше, чем товар конкурента. Таким образом, именно с рекламы начинается знакомство потребителя с новейшими достижениями человечества.

Реклама как воспитатель личной независимости. Реклама активно участвует в воспитании человека, в становлении его независимости, хотя этот процесс происходит незаметно для потребителя. Потребитель, делая выбор между товарами или торговыми марками, через рекламу формирует собственное мнение об увиденном и может принять правильное для него решение о покупке. Этот процесс происходит естественно, незаметно для потребителя. Например, посмотрев большое разнообразие рекламы телевизоров, можно оценить данный товар и постепенно принять собственное решение о покупке. Даже если решение не в пользу приобретения товара, но важно проявление самостоятельности и независимости суждения. Реклама позволяет проанализировать большое количество информации в увиденном и услышанном сообщении и дает возможность самостоятельного принятия решения о покупке. Таким образом, благодаря рекламной информации потребитель учится ориентироваться во всем предлагаемом многообразии товаров и услуг.

Реклама как коммуникационный двигатель. Общение появилось одновременно с человеческой цивилизацией, и его характер связан с понятием "коммуникационная связь". В настоящее время она является достаточно сложной и находится в постоянном движении.

Научный подход к изучению рекламы требует рассматривать рекламу как одну из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией является ее сущностью. В противном случае реклама воспринимается с формальной стороны, как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи; при таком подходе реклама неэффективно реализуется на практике.

Реклама занимает одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций. В современной трактовке коммуникация (от лат. communicatio – делаю общим, связываю) – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. С позиции изучения рекламной коммуникации наиболее актуальным является передача информации в обществе.

Среди основных черт рекламы как коммуникации: неличный характер (информация поступает через СМИ, разнообразные рекламоносители); односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю; неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы; общественный характер; четко определен источник рекламной коммуникации; не претендует на беспристрастность; броскость и способность к увещеванию.

Реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти уадитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздействуя на потребителя, решать конкретные коммерческие задачи рекламодателя.

Реклама как синтез искусств. Для искусства характерны некоторые элементы:

• поиск и наличие идеи произведения, направленной на привлечение внимания зрителей, слушателей, читателей и вызывающей у них интерес;

• воплощение идеи в различных формах: сценариях, пьесах, романах, живописных полотнах и т.д.;

• стремление к тому, чтобы произведение (продукт) было замечено аудиторией (потребителем), т.е. теми, для кого оно создано.

В рекламе, как и в любом виде искусства, все начинается с поиска, рождения рекламной идеи, исходя из задания рекламодателя. В свою очередь, для этого требуется написание сценария рекламного обращения или создание эскизов плакатов, объявлений и т.п. Затем происходит материализация рекламной идеи в рекламный продукт и размещение его в средствах (каналах) распространения рекламы. Все это необходимо для того, чтобы через положительное решение о покупке товара заметили и оценили работу рекламистов.

С точки зрения синтеза искусств, можно отметить, что в рекламе всегда присутствует литературная, графическая и текстовая части. Например, известные русские художники прошлого столетия А. Родченко, Л. Лисицкий, В. Татлин, поэт В. Маяковский сделали искусство российской плакатной рекламы неповторимым. В целом становление рекламы как комплексного синтеза искусства продиктовано временем, требующим постоянного совершенствования рекламы.

Реклама как визитная карточка страны. Усиление взаимодействия между государствами требует постоянных связей экономик большинства стран. Часто туристов, гостей и вновь прибывших в страну интересуют не только культурные достопримечательности, но и ситуация в стране в целом. Известно, что представление о стране в определенной степени формируется прежде всего благодаря наружной и телевизионной рекламе, рекламе в прессе. Можно говорить о том, что впечатление о стране и ее народе, об уровне жизни населения усиливаются впечатлениями от увиденной рекламы. А уровень развития и разнообразие форм рекламы напрямую соответствует уровню экономического и политического развития в каждой стране. Например, в СССР использование рекламы ограничивалось оформлением витрин и неоновыми вывесками крупных магазинов, таких как "Детский мир", ГУМ. Реклама как хозяйственная отрасль в стране отсутствовала, не было специализированных фирм, образующих рекламную индустрию. Таким образом, реклама служит индикатором различий в экономических системах отдельных стран, визитной карточкой страны. Проводя анализ окружающей рекламы, можно делать выводы о развитии страны. Сегодня Россия находится на более высокой ступени развития рыночных отношений, и реклама отражает растущие возможности различных национальных отраслей.

В целом можно говорить о том, что всем в той или иной степени необходима реклама, мужчине и женщине, ребенку и пожилому человеку, ученому и спортсмену, домохозяйке и учителю. Реклама не отделима от общественной жизни людей. Каждый может найти в ней то, что ему интересно и понятно. Потенциальный потребитель предпочитает верить той информации, которая близка его внутреннему мировоззрению и способствует максимальному удовлетворению его духовных и материальных потребностей.

Реклама является комплексной деятельностью, аккумулирующей знания, опыт и достижения науки. Правильно организованная рекламная деятельность в рыночных условиях оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. Рекламная индустрия быстрее, чем какая- либо другая отрасль хозяйства, восприимчива к новизне, возникающей в результате технического прогресса. Она вбирает в себя все достижения, появляющиеся в результате развития человеческого общества в целом и научно-технического прогресса в частности.