Реклама в индустрии гостеприимства - роль, значение и виды

В современной литературе по маркетингу присутствует большое разнообразие определения рекламы. Но это не противоречит общему пониманию того, что реклама и сейчас представляет наиболее значимую часть маркетинговой коммуникативной деятельности. С этих позиций и определим рекламу гостиничного предприятия.

Реклама — это инструмент маркетинговых коммуникаций гостиничного предприятия, в рамках которого производится оплаченное известным спонсором распространение информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему.

Рекламная коммуникация представляет собой процесс передачи сообщения от отправителя (гостиничного предприятия) к получателю (потребителю гостиничных продуктов) по определенному каналу. Поэтому рекламная коммуникация описывается общей моделью коммуникационного процесса, представленной на рис. 8.1.

Реклама позволяет потребителям узнать о существовании гостиничного предприятия, о качестве и новизне предоставляемых им продуктах и их преимуществах но сравнению с подобными продуктами его конкурентов. Подобным образом донесенная информация до клиента должна побудить его воспользоваться продуктами данного гостиничного предприятия.

В условиях усиления конкуренции привлекательная реклама гостиничного предприятия становится действенным средством получения им конкурентного преимущества. В связи с этим гостиничное предприятие перед началом рекламной компании должно четко знать выполняемые рекламой функции и определиться с ее целями, кругом потребителей, на который она должна воздействовать, особенности рекламы в гостиничном бизнесе, наиболее эффективными видами рекламы.

Необходимость рекламы обусловлена тем, что произведенный для продажи гостиничный продукт может быть успешно реализован, если он предварительно с помощью рекламы будет воспринят потребителем "идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель". В связи с этим реклама гостиничного предприятия должна осуществлять три основные функции:

• информационную функцию, связанную с ознакомлением потенциальных потребителей с ассортиментом и качественными характеристиками действующих на рынке и новых гостиничных продуктов, их преимуществами, новизной, особенностями сервисного процесса их предоставления по отношению к конкурентам;

• побуждающую функцию, воздействующую на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений относительно приобретения продуктов и тем самым способствовать повышению спроса на данные продукты;

• стабилизирующую (укрепляющую) функцию, которая ответственна за сохранение постоянных и привлечение новых клиентов и направлена на обеспечение заполняемости номерного фонда.

Цели рекламы должны устанавливаться после решения задачи позиционирования, направленной на адаптацию гостиничных продуктов к требованиям контролируемых гостиничным предприятием целевых сегментов рынка, отличных от конкурентов за счет уникальных свойств этих продуктов, порядка и условий их приобретения. Подобное позиционирование определяет роль рекламы в маркетинговом комплексе и устанавливает ее коммуникационные цели в отношении определенной целевой аудитории в течение определенного времени.

Более конкретные цели рекламы гостиничного предприятия определяются его общей маркетинговой стратегией и коммуникационной политикой и направлены:

• на формирование у потребителя и заинтересованных сторон имиджа и благожелательного отношения к гостиничному предприятию по отношению к его конкурентам, побуждение потребителя обратиться к продуктам данной гостиницы, формирование у других предприятий образа гостиницы как падежного партнера;

• формирование у потребителя определенного уровня знаний и имиджа гостиничных продуктов (с лучшей стороны отличающихся от конкурентов), потребности в этих продуктах, побуждения к их приобретению и оказание помощи потребителю в выборе данных продуктов;

• стимулирование продвижения, продажи и ускорения оборота гостиничных продуктов;

• удержание постоянных и привлечение новых потребителей, стремление сделать последних постоянными клиентами;

• корректировку представления о деятельности гостиничного предприятия и его продуктах, особенно, в случаях искаженного представления о них у потребителей и заинтересованных аудиториях;

• противодействие рекламной деятельности конкурентов за счет выделения в рекламе преимуществ гостиничных продуктов, нестандартного замысла рекламы, увеличения охватываемой аудитории и силы рекламы;

• поддержание осведомленности и спроса на гостиничные продукты при спаде последнего путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий потребителей.

Планируя рекламную кампанию, гостиничному предприятию необходимо определить целевую аудиторию, которую можно разделить на группы по следующим критериям:

• социально-демографические показатели (пол, возраст, социальное и материальное положение);

• потребительские предпочтения (новаторы, модники, традиционалисты, индивидуалисты);

• стиль жизни покупателя (сфера труда, манеры поведения, ценностные предпочтения);

• мотив покупки (почему покупают именно этот гостиничный продукт);

• индивидуальные и корпоративные клиенты (приехавшие на семинары, конференции, деловые, развлекательные и прочие мероприятия).

Реклама гостиничного предприятия, хотя и базируется на тех же маркетинговых подходах, но и имеет свои отличительные особенности, включая:

• использование эффективных видов рекламы. Для эффективной рекламы гостиницы подходят не все распространенные виды рекламной деятельности. Так, например, телевизионная реклама практически не используется гостиницами;

• неограниченная клиентская база. Поэтому всему разнообразию клиентов надо в рекламе предложить максимально комфортабельный отдых;

• специфика интернет-рекламы. Кроме собственного сайта гостиничное предприятие должно использовать контекстную и геоконтекстную рекламу (вид рекламы, основанной па показе рекламных сообщений в приложениях на мобильных телефонах и веб-сайтах), вирусную, поисковую и другие виды виртуальной рекламы;

• возможность использования альтернативной рекламы. Руководство отеля должно уделять особое внимание распространению буклетов и брошюр, как альтернативы печатной рекламы. Подобную рекламную кампанию гостинице целесообразно развернуть на конференциях, форумах, симпозиумах, встречах по тематическим направлениями и т.д.;

• использование гибких специальных рекламных подходов для рекламирования индивидуальных и корпоративных клиентов, с учетом изменения соотношения между этими составляющими клиентской базы с целью повышения доходности и сглаживания сезонности в потреблении гостиничных продуктов.

Развитие маркетинга и интернет-технологий существенно расширили возможности рекламы, которая значительно усложнилась и стала многоуровневой и многоструктурной. Однако пока не сложилась единая классификация видов рекламы.

В табл. 8.1 приведена наиболее полная классификация рекламы, составленная на основе систематизации основных существующих видов гостиничной рекламы. Рассмотрим более подробно эти виды гостиничной рекламы [5].

Таблица 8.1

Классификация видов гостиничной рекламы

Признак классификации		Виды рекламы
1. Объект рекламирования		Товарная
		Престижная (имиджевая)
		Нетоварная
2. Направленность		Реклама возможностей
		Реклама потребностей
3. Характер и особенности рекламного обращения		Информативная
		Убеждающая
		Напоминающая
4. Способ воздействия на целевую аудиторию		Рациональная
		Эмоциональная
Признак классификации	Виды рекламы
5. Характер воздействия на потребителя	Жесткая
	Мягкая
6. Способ охвата аудитории	Селективная
	Массовая
7. Охватываемая территория	Внутрифирменная
	Локальная
	Региональная
	Общенациональная
	Между народная
8. Источник финансирования	Реклама от имени отдельных гостиниц
	Совместная реклама
9. Тип целевой аудитории	Реклама, направленная на сферу бизнеса (деловая)
	Направленная на индивидуального потребителя
10. Способ воздействия (предложение чешского рекламиста Б. Гекла)	Визуальная
	Слуховая
	Аудиовизуальная
	Зрительно-обонятельная
И. Средства распространения	Реклама в прессе
	На телевидении Радиореклама
	Реклама в кино
	Транспортная
	На местах продаж товара
	Наружная реклама
	Сувенирная
	Печатные рекламные издания
	Прямая почтовая рассылка
	Компьютерная реклама

В зависимости от объекта рекламирования выделяют:

• товарную рекламу, которая направлена на формирование и стимулирование спроса на гостиничный продукт;

• престижную рекламу (имиджевую или корпоративную), которая информирует потенциальных клиентов о достоинствах продуктов данной гостиницы но отношению к конкурентам, пробуждает интерес и содействует продажам;

• нетоварную рекламу, включающую некоммерческую рекламу (популяризация социальных проблем, пропаганда здорового образа жизни и т.д.), а также пропагандирующую новые идеи и цели, в том числе, например, обеспечение освещения здания гостиницы от альтернативных источников энергии.

По направленности различают:

• рекламу возможностей гостиницы, которая направлена на информирование целевых аудиторий (индивидуальных и корпоративных клиентов) о возможностях предприятия по предоставлению гостиничных продуктов;

• рекламу потребностей, предназначенную для информирования деловых партнеров о существовании предприятия и его потребностях, например, в привлечение посредников, приеме па временную или постоянную работу сотрудников и т.д.

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают:

• информативную рекламу, задача которой состоит в предоставлении клиентам информации о гостинице, ее продуктах, их характеристиках, достоинствах, новизне;

• убеждающую рекламу, носящую агрессивный характер и направленную на убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемых продуктов, формирование у них желания приобрести именно их, а не продукты конкурентов, а также на поощрение факта покупки и т.д.;

• напоминающую рекламу (рекламу стабильности). Она предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании гостиницы, ее продуктов на рынке и их характеристиках. Эффективными видами данной рекламы считаются: скрытая реклама (статьи о деятельности гостиницы и ее услугах), участие в специализированных отраслевых выставках, рассылка постоянным партнерам отчета о годовой деятельности (процент загрузки, прибыль и т.д.).

По способу воздействия на целевую аудиторию различают:

• рациональную рекламу, которая информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения, чаще всего в словесной форме;

• эмоциональную рекламу, которая обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, действует через ассоциации, в основном посредством звука.

По характеру воздействия на аудиторию выделяют:

• жесткую рекламу, которая близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними, отличается агрессивным нажимом на потребителя, заставляя его купить рекламируемый продукт, и рассчитана на краткосрочную перспективу;

• мягкую рекламу, которая не только сообщает о продукте, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу; нацелена на среднесрочную и длительную перспективу.

По способу охвата аудитории выделяют:

• селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей;

• массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.

В зависимости от охватываемой территории выделяют:

• внутрифирменную рекламу,

• локальную рекламу (масштаб — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

• региональную рекламу (в пределах одного региона);

• рекламу, охватывающую определенную часть страны (два и более региона);

• общенациональную (федеральную)рекламу (в масштабах всей страны);

• международную рекламу (охватывает несколько стран).

По источникам финансирования различают:

• рекламу от имени отдельных гостиничных предприятий;

• совместную или корпоративную рекламу, которая может быть горизонтальной (объединение рекламных усилий нескольких или объединенных в сеть гостиниц) или вертикальной (объединение рекламных усилий гостиниц, турфирм, ресторанов, транспортных организаций и т.д.).

По типу целевой аудитории различают:

• рекламу, направленную на сферу бизнеса (В2В — business to business);

• рекламу, направленную на индивидуального потребителя (В2С - business to consumer).

По предложению чешского рекламиста Б. Гекла, в зависимости от способа воздействия выделяют следующие виды рекламы [5]:

• визуальная (витрина, световая и печатная реклама и т.п.);

• слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);

• аудиовизуальная (теле-, видео- и кинореклама);

• зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка, страничка в журнале).

В зависимости от средств распространения различают следующие виды рекламы:

• в прессе (реклама в газетах, журналах);

• на телевидении',

• на радио',

• в кино',

• на транспорте (на бортах, на кузовах, внутри салонов);

• в местах продаж продукта (витрины, вывески в торговых залах);

• наружная реклама (щиты на улицах, плакаты в метро, "бегущая строка");

• сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.);

• печатные рекламные издания (проспект, буклет, каталог, плакат, листовка);

• прямая почтовая рассылка (direct mail, в том числе и по электронной почте);

• реклама в сети Интернет (баннеры, рекламные и корпоративные сайты, корпоративные блоги и т.д.).

В последнее время привлечение клиентов с помощью традиционных форм рекламы становится все более трудным делом. Кроме того, традиционная реклама для гостиниц становится обременительным в финансовом отношении и не приносит существенных результатов. Специалисты в этом случае говорят о "сгорании" или "выгорании" рекламы. В тоже время данная реклама становится более значимой при использовании нетрадиционных способов ее подачи, предполагающих необычные креативные решения или нестандартное размещение.

Пример

1. Один из малых отелей Москвы, на асфальте около метро, где он находится, разместил свои данные.

2. В ряде российских и зарубежных отелей гостям предлагают меню подушек (пуха, перьев, эргономические, плоские и др.). Отельсры из Китая стали размещать на подушках рекламу компании, занимающуюся продвижением на рыке бюстгальтеров марки Vonderbra, получая за это бесплатно подушки с рекламой от этой компании. Подобные нестандартные виды рекламы могут использоваться отелями в качестве дополнительного источника дохода. ^{* •}

В современных условиях наиболее эффективной становится реклама в сети Интернет, особенно реклама в поисковых системах ("Яндексе", "Рамблере", "Гугле"), социальных сетях (ТтШег, ГасеЬоок и др.), блогах, гостиничных сайтах.

Реклама в поисковых системах, социальных сетях и блогах может реализовываться с помощью туроператоров и через сайт отеля напрямую.

Наиболее эффективными методами рекламы отеля в Интернете служат:

• контекстная реклама (короткое текстовое объявление, которое показывается справа и под поисковой строкой в ответ на определенный запрос пользователя);

• геоконтекстная реклама (показ рекламных сообщений в приложениях на мобильных телефонах и веб-сайтах с учетом точного местоположения);

• вирусная реклама (воспринимается не как реклама, а как досуг, развлечение);

• реклама на форумах и блогах, где находятся клиенты гостиничных продуктов;

• баннерная реклама.

Контекстная реклама показывается только тем пользователям, которые задали конкретный запрос поисковой системе — например, "гостиница Москвич, размещение на сутки". Контекстную рекламу можно размещать на различных сайтах (тематических ресурсах, новостных сайтах, блогах) по договоренности с владельцем. Оплачивается данная реклама только за реальные переходы клиентов на страницы рекламируемых сайтов. Данная реклама отеля на английском языке в поисковых системах может привлечь клиентов со всего мира.

Геоконтекстная реклама показывается пользователю при приближении к рекламируемому объекту (в приложениях на мобильных телефонах, навигаторах) или в результате геоконтекстного поиска на карте (на веб-

сайтах). Так, например, владелец придорожного отеля может показывать рекламное сообщение с номером телефона, ссылкой на веб- или мобильный сайт и купоном на скидку как потенциальным клиентам, проезжающим мимо но трассе, так и только собирающимся в дорогу и изучающим этот участок на веб-карте.

Вирусная реклама, объектами которой может служить забавный видеоролик, игра, картинка, текст, распространяется самостоятельно без дополнительных затрат отеля, так как об указанных объектах люди пишут в своих дневниках, посылают друг другу ссылки на них по ICQ (централизованная служба мгновенного обмена сообщениями сети Интернет) и e-mail. Отелю достаточно данную рекламу разместить, например, на популярных развлекательных порталах, а она дальше будет распространяться но Интернету.

Реклама на форумах и блогах, которые, по мнению специалистов, считаются достойным местом для размещения рекламы гостиничных продуктов. В данном случае клиент получает совет относительно гостиничных продуктов со стороны более опытного пользователя.

Как отмечает В. Синицын, баннерная реклама уже считается устаревшей и малоэффективной из-за изобилия баннеров на сайтах и все меньшей реакции на них пользователей [73]. Баннер — это графическая либо анимационная картинка, которая размещается на различных сайтах, посвященных определенной тематике. Привлекает внимание за счет своей яркости и динамичности (в случае с анимационным баннером). Оплата взимается за каждую тысячу показов. Разновидностью баннеров является медийно- контекстный баннер, который привязывается к ключевым словам и показывается только в ответ на нужный рекламодателю запрос. Эффективность такого вида продвижения гостиниц несколько выше. Однако баннерная реклама используется гостиницами, когда необходимо в сжатые сроки за счет выкупа большого количества баннерных показов привлечь пользователя к краткосрочному предложению.