Регулирование рекламной деятельности на внешнем рынке, Международное регулирование рекламы

Регулирование рекламной деятельности на внешнем рынке

Хороший план сегодня лучше безупречного завтра.

Закон Паттона

Международное регулирование рекламы

Регулирования рекламной деятельности на международном уровне в настоящее время через международное рекламное законодательство как такового не существует. Каждая страна сама регулирует рекламную деятельность, и это регулирование существенным образом различается, но единой, общей для всех стран законодательной базы не существует. И все же деятельность мирового рекламного сообщества опирается на ряд документов, которых придерживаются рекламисты разных стран: Кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты, Международный кодекс ICC/ESOMAR, который регулирует маркетинговые исследования, и ряд других.

Законодательной основой для осуществления рекламной деятельности на внешнем рынке является Международный кодекс рекламной практики (далее – Кодекс)^[1], опубликованный Международной торговой палатой (МТП) в Париже (июнь 1987 г.). Впервые Кодекс МТП был опубликован в 1937 г. Настоящая редакция, шестая по счету, была принята в 1986 г. и направлена на утверждение стандартов МТП в рекламной деятельности, на создание условий, благоприятствующих развитию международной торговли и сотрудничества, в защиту прав потребителей и обеспечения их свободы на получение информации.

В качестве основных принципов рекламной деятельности Кодекс называет юридическую безупречность, благопристойность, честность, правдивость, чувство ответственности перед обществом, соответствие принципу добросовестной конкуренции и др. В 1987 г. было введено понятие недостоверной рекламы. Кодекс дает определения терминам, которые используются в рекламной практике: "изделие", "потребитель". В нем устанавливаются нормы для рекламы, адресованной детям, а также рассматриваются другие практические вопросы, в частности вопросы ответственности рекламодателей.

Кодекс является основой саморегулирования рекламного рынка в европейских государствах, причем в некоторых странах он действует непосредственно, а в ряде других на его основе приняты национальные кодексы. Он может также применяться судами в рамках действующего законодательства.

Международный кодекс имеет следующую структуру: введение; предисловие; сфера применения Кодекса; способ применения Кодекса; определения; основные принципы; 14 норм, включающих 19 статей; специальные постановления (А, Б, В, Г, Д, Е), уточняющие некоторые статьи Кодекса; правила относительно рекламы, предназначенной для детей (семь правил). Все эти разделы достаточно полно раскрывают специфику создания и организации международной рекламной практики.

Кодекс применяется к рекламе любых изделий, услуг и благ, а также к корпоративной рекламе. Им следует пользоваться наряду с другими кодексами МТП относительно маркетинговой деятельности, а именно:

• Международным кодексом маркетинговых исследований;

• Международным кодексом продвижения товара;

• Международным кодексом "direct mail" и продажи товаров по почте;

• Международным кодексом практики непосредственных продаж.

Нормы Международного кодекса рекламной практики отвечают добровольно принятым на себя обязательствам МТП поддерживать высокие этические стандарты маркетинга в рамках национальных законов и международных правил. Установленными в Кодексе этическими стандартами должны руководствоваться все, кто имеет отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации.

Существующий Кодекс тем не менее не может предусмотреть всех возможных в будущем способов воздействия на потребителя, и хотя он постоянно дополняется новыми статьями, все же это слишком общий документ.

Международный кодекс рекламной практики лег в основу Кодекса рекламной практики Российской Федерации^[2]. Кроме того, для его разработки были использованы следующие материалы: Кодекс Американской ассоциации рекламных агентов, Общий устав Всемирной федерации работников рекламы, Международный кодекс рекламы. Кодекс рекламной практики РФ состоит из следующих разделов: Введение, Сфера применения Кодекса, Способ применения Кодекса, Участники рекламного процесса, Этические нормы рекламы, специальные статьи.

Российским предпринимателям, выходящим на внешний рынок, приходится соблюдать действующие па нем законы, а также информировать зарубежных потребителей об экспортере, его изделиях и услугах, формировать устойчивый спрос. Серьезными препятствиями для отечественного экспортера при проникновении на зарубежные рынки со своими товарами и для развития коммерческой деятельности зачастую являются разнообразие законодательной базы в области рекламы в различных странах. Профессиональное владение современными знаниями законодательных аспектов рекламной деятельности - важная составляющая предпринимательской культуры специалистов международного маркетинга.