Регламентация объемов внимания средств массовой коммуникации к политическим силам
Для газеты с восемью тысячами подписчиков требуется всего полгода, чтобы создать великого человека.
Стендаль. Записки туриста
В достижении цели максимально воздействовать на электорат и получить его поддержку на выборах многое зависит от самого политического деятеля и от его службы по связям с общественностью. Это касается, в частности, размещения готовых текстов, где политик озвучивает свою позицию по тем или иным актуальным вопросам; причем оплата за публикацию текстов, подготовленных в штабе политика, расширяет свободу действий, особенно если текст – прямая реклама. Оплата предполагает не просто публикацию текста, но также право выбирать время и место его размещения.
Случай, когда инициатива находится в руках самого информационного органа, более сложный: политику предоставляют слово, если это считается важным для редакции. В определенной мере это может быть подконтрольно штабу политического лидера, особенно когда речь идет о фигурах – ньюсмейкерах, когда человеку обеспечено внимание прессы, увидит ли она его на вернисаже или в кулуарах законодательных учреждений. Далее уже СМК определяют, какое событие и на какую полосу разместить. Известно, что мировая пресса фильтрует этот процесс исходя из своих требований оперативности, сенсационности, значимости фигур и т.п.
Ясно, что в какой-то период общество не может не осознать, что таким образом лишаются возможностей соревновательности и самой публичности новые, ранее не известные публике программы общественного развития и их реальные носители – новые лица на политическом горизонте. Поэтому в странах с развитой демократией осознана и кое-где регламентирована идея предоставления равных стартовых возможностей для внимания СМК к политикам, а что сверх того – то размещается за плату, на правах рекламы. Но ясно, что и вопрос об объемах затрат политических сил на своего кандидата, т.е. собственно финансирования предвыборной деятельности политика, требует определенных лимитов, иначе бы, естественно, были перекрыты все каналы влияния для финансово маломощных политических структур. Однако даже при этом остается проблема с аудиовизуальными средствами. Печатной продукции претендент может издать столько, сколько ему позволяет финансовая квота. Эфир же, в определенной мере, общественное достояние, и частоты, на которых вещают станции, производящие информацию, распределяются по лицензиям – чисто технически нельзя открыть еще одну эфирную радио- или телестанцию. Остаются возможности только кабельного распространения. Вот почему в случае с радио и телевидением существует проблема предоставления политическим претендентам регулированных объемов выхода в эфир.
Что касается внимания СМК к разным политикам, так сказать, по обязанности, то – на уровне кодексов чести или ориентируясь на решения государства, – они декларируют равное внимание к ним. Объемы внимания СМК, регламентируемые государством, не могут быть большими. Ведь речь идет о вмешательстве государства в деятельность институтов со сложившейся структурой отношений со своими потребителями, т.е. аудиторией. В случае с частными СМК дело осложняется тем, что они, как правило, функционируют как институты бизнеса, ориентированные на прибыль. Значит, практически все замыкается на тематических ориентациях самого издания, на степени качества этого издания (солидное оно или популярное), а в итоге – на тех обязательствах перед обществом, которые это издание считает для себя приоритетными.
Политический сезон конца 2011 г. в России обозначил такие тенденции в этом вопросе[1]: организации телерадиовещания, редакции периодических печатных изданий вправе предоставлять зарегистрированным кандидатам, политическим партиям эфирное время, печатную площадь за плату с соблюдением условий, предусмотренных действующим законодательством. СМИ должны официально уведомить избирательную комиссию о своем намерении размещать агитационные материалы. В таком случае массмедиа не могут отказать в размещении собственной рекламы любому кандидату в депутаты. Хотя практика показывает, что такие правила не всегда выполняются, как это продемонстрировала предвыборная кампания в Государственную думу в 2011 г.[2]
Возможность покупки места или времени в СМК тоже дискуссионна. Одинаковое бесплатное время получают все, но не все имеют одинаковое количество мест в уже существующих структурах власти, не все поддерживаются одинаковыми долями электората. Значит, возможности более поддерживаемых (а значит, и спонсируемых) политических структур и лидеров могут быть реализованы другим путем – за счет "покупного" внимания к себе СМК. Кроме того, политические силы, находящиеся у власти (и это особенно важно для стран, где есть государственные вещательные организации), имеют особые преимущества, связанные с влиянием на СМК.
Необходимость ограничений стала очевидной. Обществу никогда не были безразличны источники этого финансирования. Накануне выборов Клинтона на второй срок выяснилось, что его соперник Доул истратил 17 млн долл. уже после того, как исчерпал лимит затрат, а "Клинтон пользовался деньгами, которые его партия положила в свой кошелек противозаконно"[3]. Уже после выборов Клинтона пресса обсуждала "китайский" след в его финансировании.
Оказалось, что и старая Европа в этом смысле не без греха. В начале 2006 г . аналогичный скандал разгорелся в Англии. Вот как пишет об этом публицист М. Озеров: "На прошлогодних всеобщих выборах Лейбористская партия получила от спонсоров десятки миллионов фунтов стерлингов. Недруги уверяют: благодаря этому Тони Блэр победил. Бизнесмен Чай Пател “одолжил” 1,5 млн фунтов (около 2,5 млн долл.) – и вскоре стал... пэром. Двух других благодетелей Блэр тоже рекомендовал в палату лордов"[4]. История имела продолжение. Был опубликован новый список претендентов на места в Палате лордов. Из него исключены пять имен миллионеров-доноров Лейбористской партии Блэра. Британскому премьеру пришлось признать, что лейбористы приняли 14 млн фунтов в качестве пожертвований от состоятельных бизнесменов. Члены Палаты лордов, ответственные за новые назначения, отклонили кандидатуры всех бизнесменов, которые одолжили партии большие суммы[5]. Как мы видим, западного политика в любой момент могут вызвать на "ковер общественности". Но история с "подношениями" важна не только из-за британского премьера. В ней урок и для России с ее молодой многопартийной системой и "спонсорским громадьем"[6].
Именно потому, что всегда встает вопрос, в какой форме придется отдавать долг спонсорам после успешных выборов, многие страны запрещают политическую рекламу.