Развитие и становление конкурентных стратегий на мировом рынке автомобилестроения
Конкурентные стратегии основных крупнейших производителей мира, представленных ТНК, имеют следующие общие черты[1]:
1) концентрация капитала и производства посредством слияний и поглощений;
2) расширение дислокации производства в различные страны через прямое и портфельное инвестирование капитала за рубежом, включая сборочное производство;
3) создание мощных "мегапроизводителей", формирующих развернутые сети производственных, сбытовых и научно-исследовательских подразделений, широко используя стратегии аутсорсинга.
В целом они укладываются в общетеоретические схемы, но имеют множество нюансов, которые определяются целями компании, с одной стороны, и ее основным конкурентным преимуществом, с другой стороны.
"Фордистские" конкурентные стратегии: американский путь
По мере трансформации рынка конкурентные стратегии основных продуцентов претерпели существенные изменения. Так, в 1960-е гг. автопроизводители придерживались стратегии, известной как "действие в одиночку", когда каждый зарубежный филиал компании осуществлял свою деятельность абсолютно самостоятельно, практически полностью дублируя всю цепочку операций головной материнской компании. В 1970-е гг. американские ТНК (Ford Motor Company и General Motors) первыми перешли к стратегиям, в основе которых лежало массовое производство так называемых общемировых автомобилей (world cars), пригодных для продажи практически на любых рынках. Упор делался на стандартизацию с минимальным количеством модификаций. Эти стратегии получили название "фордистских".
Первая маркетинговая политика, описываемая через метафору ценовой конкуренции, очевидно, была придумана изобретателем массового производства Генри Фордом (старшим): "Вы можете купить машину любого цвета, если он черный"[2]. Данная стратегия так и называется в американском маркетинге – "Any- cobur-as-long-as-it's-black-marketing". Это был маркетинг эры массового производства, рассчитанный па победу только одним оружием – ценой. Весь смысл развития бизнеса и промышленности в первой половине XX в. заключался в предельно возможном снижении издержек. Ценовая политика при этом обеспечивалась растущими возможностями унификации и стандартизации производственных и торговых операций. Действительно, по мнению Генри Форда, покупатель не должен сетовать на отсутствие выбора цвета для своего автомобиля, ведь единственная линия окраски кузовов снижает его стоимость.
Корпорация Ford первая начала производить автомобили для среднего класса, которые были доступны даже собирающим их на заводских конвейерах рабочим. Стратегия "действие в одиночку" так и была бы верной, если бы Форд оставался единственным производителем автомобилей для среднего класса. Позиция Генри Форда быстро устарела: оказалось, что средний класс не так монолитен, как думал самый крупный автомобилестроитель мира. Средний класс развивался и богател. К 1920-м гг. его представители уже хотели покупать разные автомобили: мощные и экономичные, вместительные и прогулочные, а главное, разные по имиджу. Все эти противоречивые качества невозможно уместить в одном автомобиле, а тем более в одной марке. Несмотря на общее снижение цен, автомобиль оставался престижным товаром и люди хотели подчеркнуть свои деловые успехи приобретением новых машин, стоящих в иерархии марок несколько выше, чем предыдущие. Здесь и берет свое начало теория торговых марок.
В г. Детройте прямо под боком у Генри Форда произошло эпохальное объединение нескольких автомобильных компаний, менеджеры которых осознали начало эры покупателя. Корпорация, получившая название General Motors, расставила принадлежавшие ей автомобильные марки Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile и Cadillac как шахматные фигуры, заняв все пространство доски. Началась новая эра, которую Реджис Маккена навал: "Какой- цвет-Вы-хотите – маркетинг". Началась борьба марок. Cadillac (General Motors) против Lincoln (Ford), Mercury (Ford) против Oldsmobile, Buick, Pontiae (General Motors).
Однако оказалось, что недостаточно просто выставить марки во всех ценовых сегментах. Разные покупатели ценят разное качество. Так, Pontiac всегда был более спортивным, Buick – наиболее респектабельным, Oldsmobile – наиболее консервативным. Что мог противопоставить этому разнообразию от General Motors Mercury от Ford? Очевидно, что марка Mercury не могла одновременно доминировать на рынках спортивных, представительских и консервативных машин среднего-среднего и высшего-среднего классов. Так компания Ford была вытеснена на почетное второе место, и родился классический маркетинг, описанный Филиппом Котлером[3].
Одному человеку для перемещения в пространстве достаточно велосипеда, стремление второго – автомобиль марки Opel, третий будет выбирать между Mercedes, BMW и Audi. Такова разница в запросах, но, как мудро заключает Ф. Котлер, человеку нужна не нефтяная скважина – ему нужна нефть. Это поняли автомобильные компании, такие, как, например, Peugeot, начинавшие бизнес с производства велосипедов. Их миссией было обеспечение людей возможностью эффективного передвижения в пространстве. Как только появился более эффективный, чем велосипед, способ передвижения, эти компании тут же переключились на новую продукцию – автомобили.
Наиболее широкое распространение стратегия "world cars" получила в 1980-е гг. Именно Ford Motor Company и General Motors первыми приступили к массовому выпуску автомобилей для мирового рынка ("мирового автомобиля"), для которых "фордистская" стратегия предусматривала специфический способ организации поставок и комплектующих изделий для сборки. Особенности в организации снабжения производства и управления им исходили из минимизации разнообразия выпускаемой продукции и расширения объемов производства. Таким образом, в стратегии реализовалась конкурентная модель оптимизации издержек.
Американские автомобилестроительные ТНК строго следовали данной модели вплоть до конца 1980-х гг. Они выпускали большое количество стандартизированных комплектующих изделий, что позволяло размещать их филиалы в любой стране мира, где сочетание факторов производства позволяло минимизировать его издержки. Окончательная сборка продукции осуществлялась вблизи рынков сбыта, что позволяло снизить транспортные издержки и обойти торговые барьеры.
Следствием использования "фордистской" стратегии стало размещение производств на очень больших расстояниях, что вызвало необходимость содержания очень больших складских площадей на сборочных предприятиях. В итоге такая организация производства негативно отразилась на качестве выпускаемых американских автомобилей и привела к потере их конкурентоспособности по сравнению с японскими производителями (в частности, по такому показателю, как число дефектов па единицу готовой продукции).