Разработка стратегии маркетинга
В концептуальном отношении связующим звеном между концепциями маркетинга (табл. 1.11 и 1.12) и маркетинговыми моделями являются маркетинговые стратегии. Логическая цепочка "концепция – стратегия – модель" представлена на рис. 1.21.
Рис. 1.21. Логическая цепочка "концепция – стратегия – модель"
Ранние концепции маркетинга не предполагают разработку долгосрочных стратегий, все цели являются краткосрочными. Инструментами реализации ранних концепций служат стратегические планы для элементов модели 4Р.
• продукт (product) – набор товаров и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку;
• цена (price) – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара;
• место распределения (place) – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей;
• продвижение (promotion) – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Таблица 1.11
Маркетинговые концепции (ранние)
|
Парадигма маркетинга |
ОГЛАВЛЕНИЕ парадигмы |
|
Производственная концепция |
Потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, усилия компании должны быть сосредоточены на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Родоначальником концепции считается Генри Форд. Основа философии: клиенту нравятся товары, которые доступны и на которые установлены приемлемые цены. Компания должна сделать свои товары доступными и по приемлемым ценам. Компания решает задачи: повышения эффективности производства и распределения. Массовое производство и массовое распределение. Основа концепции: концепция эффективна только в условиях дефицита, когда спрос превышает предложение. Если дефицит сокращается, такой способ ведения дел уже не дает хороший результат |
|
Товарная (продуктовая) концепция |
Потребители будут благосклонны к товарам наивысшего качества, усилия компании должны быть сосредоточены на постоянном совершенствовании товара. Основа философии: "Хороший продукт не нуждается в рекламе". Приоритеты: контроль качества и развитие продукта |
|
Концепция продаж (сбытовая концепция) |
Потребители выбирают только тс товары, в которых нуждаются. Потребности могут усиливаться с помощью стимулирующих средств. Основа философии: потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Продукты не покупаются, а продаются. Применение: предложение превышает спрос, а потребитель не разобрался в своих нуждах. Страхование. Слабости концепции: покупатель может сожалеть о покупке, сделанной под давлением |
Таблица 1.12
Маркетинговые концепции (действующие)
|
Парадигма маркетинга |
ОГЛАВЛЕНИЕ парадигмы |
|
Маркетинговая концепция |
Залогом успеха компании является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами. Ключевая особенность: "Успешная деятельность находится на рынке". Цель: удовлетворение потребителей путем использования комплексной политики деятельности компании |
|
Концепция социально- этичного маркетинга (СЭМ) |
Задачей компании является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Формула: Прибыль компании = Удовлетворение клиента + Учет интересов общества. Концепция требует сбалансированности трех факторов: 1) общество; 2) потребители; 3) компания (прибыль) |
|
Концепция маркетинга отношений (МО) |
Объектом управления маркетингом является не столько удовлетворение потребностей потребителя, сколько налаживание долгосрочных партнерских коммуникаций с потребителем и другими участниками рыночного процесса. Главный принцип концепции партнерских отношений: взаимная выгода от партнерских взаимодействий, сотрудничества разнообразных участников производства и потребления продуктов – от основного производителя до конечного потребителя. 1. МО делает упор на длительном взаимодействии, противопоставляемом отдельным транзакциям и, как следствие, на удержании потребителей против их привлечения. 2. МО имеет экономическое обоснование удержания потребителей, что включает нацеливание на прибыльных потребителей/потребительские сегменты. 3. В МО делается больший упор на качество, чем в традиционной концепции маркетинга. 4. Традиционный комплекс маркетинга ("АР") недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем, поэтому МО оперирует расширенным комплексом маркетинга ("7Р")[1]. 5. Важной составляющей МО является внутренний маркетинг |
Маркетинговая концепция. Стратегию организации можно считать маркетинговой, если она ориентирована на рынок, иначе говоря, если ориентированы на потребности рынка и корпоративная культура и внутренние процессы организации. Признается, что конкурентное преимущество организации основано на создании исключительной (высокой) ценности для потребителей. То есть корпоративную стратегию формируют рынок и потребители.
Основные характеристики стратегий рыночной ориентации представлены на рис. 1.22.
Рис. 1.22. Характеристики стратегий рыночной ориентации [9]
Рыночная ориентация означает, что все силы организации будут направлены на понимание потребностей клиентов и их удовлетворение.
Маркетинговая концепция предполагает, что компания сосредоточивает свои усилия па развитии своих ключевых компетенций.
Роль маркетинга в стратегическом управлении заключается в следующем [7]:
• установить желания и потребности клиентов (тех, кому организация стремится служить) и ознакомить с ними всю организацию;
• определить конкурентное позиционирование, чтобы согласовать потребности клиентов с возможностями организации;
• задействовать все ресурсы организации для удовлетворения клиентов.
Стратегический маркетинг соединяет организацию с ее внешним окружением и рассматривает функцию маркетинга как фундамент деятельности всей организации. Стратегический маркетинг отвечает за следующие функции:
1) мониторинг внешнего окружения;
2) определение целевых сегментов рынка;
3) идентификация необходимых свойств товара;
4) решение, относительно каких конкурентов и как организация будет себя позиционировать.
Непрерывный процесс разработки и реализации маркетинговой стратегии состоит (по Д. Кревенсу) из четырех этапов [5]:
1) ситуационный анализ (анализ рынка, анализ конкуренции, сегментирование рынка и его мониторинг);
2) разработка маркетинговой стратегии (определение целевых сегментов рынка, разработка стратегии позиционирования, а также стратегий взаимоотношений с потребителями и другими участниками рынка, стратегий планирования новых товаров) (рис. 1.23);
Рис. 1.23. Составляющие стратегии позиционирования
3) разработка маркетинговой модели или комплекса маркетинга (стратегий управления номенклатурой товаров и брендинга, продвижения, сбыта и ценообразования);
4) реализация стратегии и управление ею (подготовка маркетингового плана и бюджета на его реализацию, практические действия по реализации плана и контролю за его результатами).