Этап 2. Разработка подхода к решению задачи

На этапе разработки подхода к решению задачи формируется теоретический каркас исследования, подбираются теоретические модели, ставятся исследовательские вопросы, выдвигаются гипотезы.

Пример 2.9

Восприятие россиянами женской красоты

Работа была выполнена Фондом Общественное Мнение по заказу журнала "Русский репортер" в феврале 2008 г. под руководством одного из авторов. Она строилась следующим образом.

Было проведено два общероссийских опроса 9-10 и 23-24 февраля соответственно. Размер выборки каждого опроса составлял 1500 респондентов. Опросы проводились методом персональных интервью по месту жительства респондентов и репрезентировали взрослое (18 лет и старше) городское и сельское население России.

В результате исследования нужно было провести конкурс красоты - выбрать самых красивых претенденток, демонстрируя респондентам фотографии 97 женщин, отобранных заказчиком на основе профессиональной экспертизы.

Если бы можно было попросить каждого респондента просмотреть все 97 фотографий, никакой теоретической модели не потребовалось бы. Достаточно было бы просто подсчитать, сколько раз та или иная претендентка была названа самой красивой. Однако такой подход не реализуем: подавляющее большинство респондентов просто откажутся разглядывать 97 фотографий. Было решено, что каждому респонденту допустимо показать не более 20 фотографий. А поскольку каждому респонденту демонстрировалась лишь пятая часть участниц конкурса, его оценка той или иной фотографии существенно зависела от того, какие еще фотографии ему предъявлены для сравнения. Например, утверждение какого-либо респондента, что некоторая женщина - самая красивая в двадцатке, может оказаться очень весомым, если ее случайным образом подобранные соперницы тоже очень красивы, и малосущественным, если они заметно менее привлекательны. Поэтому для подведения итогов конкурса нельзя просто подсчитать, сколько раз та или иная женщина была признана самой красивой.

Для преодоления указанной трудности была разработана специальная процедура опроса и обработки данных, основанная на методе анализа результатов попарных сравнений, предложенного Б. Миркиным [31].

Эта процедура была организована следующим образом. Для проведения первого опроса были случайным образом сформированы и направлены в разные населенные пункты страны (точки опроса) комплекты по 20 фотографий участниц конкурса в каждом. Делалось это с таким расчетом, чтобы фотография каждой из 97 женщин была в итоге продемонстрирована примерно одинаковому числу респондентов, причем в самых разных сочетаниях с фотографиями других женщин.

Каждому респонденту предлагалось провести три тура мини-конкурса красоты: десять женщин из двадцати пропустить во второй тур, пятерых из отобранных - в третий и, наконец, каких-то трех наградить соответственно золотой, серебряной и бронзовой медалью.

По ответам каждого респондента составлялась небольшая турнирная таблица размером 20x20. Если внешние данные одной женщины респондент оценил выше, чем другой (например, одна прошла в третий тур, а вторая - нет), то первой засчитывалось одно очко. Если же обе женщины отнесены к одной и той же категории (например, обе прошли в третий тур, но остались без медали), то каждая получала по половине очка.

По ответам всех респондентов была составлена турнирная таблица размером 97 97. Число баллов, набранных какой-либо одной участницей конкурса "во встречах" с какой-либо другой по оценкам всех, кому обе они демонстрировались, делилось на общее число их совместных показов, т.е. определялась доля "побед" первой участницы над второй от числа всех "встреч" между ними. После этого для каждой участницы конкурса рассчитывалась средняя доля побед во "встречах" со всеми остальными участницами. Эта средняя доля побед рассматривалась в качестве предварительной оценки турнирного рейтинга каждой участницы.

Эта оценка еще нуждалась в уточнении. Как уже отмечалось, "победа" над "сильной" соперницей вовсе не равнозначна победе над сравнительно "слабой". Поскольку разным участницам могли достаться разные по "силе" соперницы, какая-либо одна участница могла набрать больше очков, обыграв относительно слабых соперников, чем другая, набравшая свои очки во встречах с "сильными" конкурсантками. В такой ситуации неразумно начислять одинаковое число очков за любую победу, надо учитывать силу противника. В ходе расчета предварительных рейтингов об этой "силе" никаких сведений еще не было. Когда же расчеты произведены, именно их результаты и отражают эту силу, пусть пока и приближенно по изложенным выше причинам. При наличии предварительных рейтингов скорректированный рейтинг каждой участницы определялся так: доли побед, одержанных каждой участницей во встречах с соперницами, умножались на предварительные рейтинги этих соперниц, суммировались, делились на сумму предварительных рейтингов и умножались на 97.

Наличие скорректированных рейтингов позволяет еще раз выполнить описанную выше процедуру корректировки, наличие вновь скорректированных - позволяет вновь повторить процедуру, и так до тех пор, пока в результате очередной корректировки рейтинги не останутся практически неизменными. Неизменность же рейтингов при корректировке означает, что искомый показатель восприятия населением внешних данных всех участниц конкурса построен.

По результатам первого опроса было отобрано 20 участниц с наибольшими рейтингами. Эта "двадцатка" демонстрировалась всем респондентам, включенным в выборку второго опроса. Тем самым в ходе второго опроса все участницы, вошедшие в двадцатку лидеров, были поставлены в заведомо равное положение.

В остальном второй опрос проводился в точности так же, как первый: каждый респондент мог пропустить или не пропустить участницу во второй, а затем в третий тур, мог наградить или не наградить ее золотой, серебряной или бронзовой медалью. По результатам второго опроса были вновь определены рейтинги его участниц. Приведем лидирующую двадцатку проведенного по описанной методике конкурса красоты.

1. Алина Кабаева 11. Мария Ситтель

2. Ольга Будина 12. Александра Савельева

3. Ольга Фадеева 13. Алсу

4. Анна Ковальчук 14. Анна Семенович

5. Оксана Федорова 15. Жанна Фриске

6. Анастасия Заворотнюк 16. Елена Ищеева

7. Екатерина Андреева 17. Марина Александрова

8. Валерия 18. Наталья Рогожкина

9. Елена Корикова 19. Надежда Грановская

10. Юлия Началова 20. Дарья Жукова

Таковы общероссийские результаты конкурса. В отдельных социально-демографических группах они существенно отличаются. Например, респонденты с высшим образованием отдали предпочтение Оксане Федоровой. Молодые мужчины и молодые женщины (от 18 до 25) поставили на первое место Ольгу Будину.

А жители Приволжского федерального округа сочли самой красивой женщиной России Анастасию Заворотнюк. И все же победа Алины Кабаевой не вызывала сомнений. Достаточно сказать, что она одна из всех конкурсанток не опустилась ниже четвертого места ни в одной из упомянутых групп. Число первых мест по группам (5) у нее также выше, чем у кого бы то ни было.

По материалам этого исследования после того, как черты лица всех участвовавших в конкурсе женщин были проанализированы криминалистическими методами, были изучены особенности восприятия различными социально-демографическими группами населения тех или иных черт женского лица. Эти данные важны при выборе "лица бренда".

Итак, разработать реализуемый и эффективный подход к решению задачи часто бывает достаточно сложно. Так или иначе, в результате второго этапа должно возникнуть четкое формулирование всех относящихся к проблеме вопросов. Если исследование направлено на решение проблем, то заранее намечаются варианты возможных выводов.

Для этого вновь проводятся беседы с ЛПР и экспертами, анализируется вторичная информация, проводятся качественные исследования. Но главное: на этом этапе просто разумно рассуждают.

Формулируя гипотезы, надо заранее предусмотреть, как будет осуществляться их проверка. Для этого на практике применяются два подхода.

Первый - строго статистический. Надо заранее решить, по какому статистическому критерию гипотеза будет отвергнута как не соответствующая полученным данным. Как всегда в таких ситуациях, если гипотеза не отвергается, - это еще не значит, что она должна быть принята. Просто не исключено, что она верна.

Другой подход не столь формален и базируется на рыночной практике. Например, менеджер может по собственному опыту знать, что, если в ходе опроса концепцию нового товара одобрили хотя бы 50% респондентов, товар будет пользоваться успехом на рынке.

Рассмотрим принципы формулирования и проверки гипотез на двух примерах. Вначале предположим, что новый товар продается хуже, чем ожидалось.

Гипотеза 1. Рекламная кампания товара оказалась неудачной. Гипотезу следует принять, если доля потенциальных потребителей, осведомленных о нашем товаре, ниже, чем у конкурирующих товаров, находящихся на той же стадии жизненного цикла. (Сравнение с товарами, проходящими стадию зрелости, бессмысленно: их заведомо знают лучше.)

Гипотеза 2. Плохо работает система распространения. Гипотеза принимается, если среди осведомленных окажется сравнительно мало тех, кто встречал товар в продаже.

Гипотеза 3. Отсутствуют или недостаточно эффективны мероприятия по стимулированию сбыта (раздача бесплатных образцов и т.п.). Гипотеза принимается, если среди встречавших товар в продаже мало тех, кто пробовал его купить, т.е. если у покупателей мало стимулов, чтобы рискнуть деньгами, попробовав товар.

Гипотеза 4. Покупатели считают товар недостаточно качественным для своей цены. Гипотеза принимается, если среди тех, кто пробовал купить товар, редко встречаются те, кто намерен совершить повторную покупку. В таких случаях нужно либо усовершенствовать товар, либо снизить его цену.

Теперь допустим, что уменьшается сбыт товара, находящегося на стадии зрелости. Здесь можно выдвинуть следующие гипотезы.

Гипотеза 1. Повысился общий уровень цен на товары данного вида. Для проверки гипотезы надо сравнить уровень цен на товары данного вида с общим уровнем цен. Если соотношения цен не изменились, гипотеза отвергается.

Гипотеза 2. Товар стал дороже конкурирующих аналогов. Гипотеза отвергается, если соотношение цен на наш товар и конкурирующие товары не изменилось.

Гипотеза 3. Спрос имеющегося круга потребителей нашего товара насытился, а притока новых покупателей нет. Если опрос по репрезентативной выборке показал, что доля недавних потребителей нашего товара достаточно высока, гипотеза отвергается.

Гипотеза 4. Падает интерес к товарам данного вида (т.е. товар вступил в полосу спада). Если объем продаж лидирующих на рынке товаров данного вида не падает, гипотеза отвергается.

Гипотеза 5. Спрос переключается с нашего товара на другой товар данного типа. Если рыночная доля нашего товара не снижается, гипотеза отвергается.

Гипотеза 6. Посредники мало заинтересованы в распространении нашего товара. Если число торговых точек, где продается наш товар, не сокращается, гипотеза отвергается.