Этап 3. Разработка плана исследования

Когда задача поставлена и разработан подход к ее решению, можно переходить к разработке плана проведения исследования. На этом этапе уже более детально прорабатываются процедуры (наблюдения, опросы, эксперименты), которые предполагается применять в ходе реализации проекта.

Пример 2.10

Производитель стального проката улучшает свою конкурентную позицию после анализа потребительской удовлетворенности" (см. также с. 22 и 32).

Для защиты позиций компании на рынке строительной арматуры и кардинального усиления на рынке тонкой проволоки необходимо было добиться, чтобы покупатели выделили Cardiff Rod Mill в ряду конкурентов. Но как это сделать? Самый надежный способ - спросить у реальных и потенциальных покупателей, что думают они о своих поставщиках и каким образом, с их точки зрения, Cardiff Rod Mill может улучшить свою продукцию или уровень обслуживания.

Этот опрос можно было поручить работникам отдела продаж, а можно было заказать сторонним специалистам. У каждого из этих вариантов были достоинства и недостатки.

С одной стороны, в Великобритании лишь около 100 компаний покупали бухты толстой проволоки. Половине из них Cardiff Rod Mill регулярно поставляла свою продукцию. У работников отдела продаж Cardiff Rod Mill были отличные отношения с большинством покупателей. Хорошие личные отношения, а также высокая квалификация работников отдела продаж в данном бизнесе позволяли рассчитывать, что им скорее удастся добыть ценные сведения. Да и сам сбор данных был бы весьма полезен для работников отдела продаж и способствовал бы дальнейшему улучшению их отношений с покупателями. Наконец, использовать свой персонал дешевле, чем нанимать специалистов по маркетинговым исследованиям.

С другой стороны, хорошие отношения между работниками отдела продаж и покупателями могли сослужить и плохую службу: в ходе приватных бесед за чашечкой кофе первые будут стараться задавать покупателям те вопросы, ответы на которые им было бы приятно услышать, а вторые - давать именно такие ответы. Была и другая опасность: ведь в ряде случаев отношения могли и ухудшиться в случае высказывания покупателями каких-либо нелицеприятных оценок.

Взвесив все за и против, руководство компании все же приняло решение проводить опрос силами работников отдела продаж. Но беседа должна была проводиться не в свободной форме, а по стандартной анкете, причем так, чтобы вопросы касались не отношения, а поведения покупателей. Другими словами, нужно было собрать не мнения, а факты.

Большую помощь в разработке плана проведения исследования могут оказать классические вопросы, так называемые шесть дубль В ("the six Ws"): кто (who), что (what), когда (when), где (where), зачем (why), каким образом (way), которые задает себе исследователь в ходе размышлений.

Вот как звучат эти вопросы, например, если надо провести анализ мнений постоянных покупателей того или иного супермаркета.

1. КТО? (WHO?) Кого можно считать постоянным покупателем супермаркета?

а) того, кто посетил супермаркет, пусть даже ничего не купив;

б) купил что-либо в этом супермаркете;

в) покупает там по крайней мере раз в месяц;

г) отвечает в семье за покупки в супермаркетах.

2. ЧТО? (WHAT?) Какую информацию надо получить от респондентов?

а) частота посещения магазинов для покупки того или иного товара;

б) оценка каждого супермаркета по основным критериям выбора;

в) информация, которая понадобится для проверки выдвинутых ранее гипотез;

г) демографические и психологические характеристики; жизненный стиль, потребительское поведение; стиль общения со средствами массовой информации.

3. КОГДА? (WHEN?) Когда, в какой момент получать эту информацию?

а) перед посещением супермаркета;

б) во время посещения супермаркета;

в) сразу же после выхода из супермаркета;

г) несколько позднее, когда покупатель уже оценил свои впечатления от посещения супермаркета.

4. ГДЕ? (WHERE?) Где контактировать с респондентом?

а) в супермаркете;

б) рядом с супермаркетом;

в) на месте парковки автомобилей;

г) дома у респондента.

Опросы проводят и в других, иногда неожиданных, местах. Так, интервьюеры Фонда Общественное Мнение опрашивали пассажиров электричек и поездов дальнего следования прямо во время поездки.

5. ЗАЧЕМ? (WHY?) Для чего нужна эта информация, зачем проводится данное маркетинговое исследование?

а) чтобы улучшить имидж супермаркета;

б) увеличить число посетителей и долю рынка;

в) уточнить товарный ассортимент;

г) разработать кампанию по продвижению;

д) принять решение по размещению нового супермаркета.

6. КАКИМ ОБРАЗОМ? (WAY?) Как получить искомую информацию от респондента?

а) наблюдая за поведением покупателя;

б) проводя персональные интервью;

в) проводя телефонные интервью;

г) проводя почтовые интервью.

Для получения ответов на такие вопросы тоже могут проводиться поисковые исследования. Они позволяют более точно определить изучаемые переменные, разработать шкалы для их измерения. В итоге становится ясной структура анкеты и план построения выборки.

Итак, мы рассмотрели первые три этапа проведения комплексного маркетингового исследования. ОГЛАВЛЕНИЕ последующих этапов работы станет яснее по ходу изучения типов и методов проведения исследований.