Разработка комплекса продвижения для зарубежных рынков

Комплекс продвижения в международном маркетинге включает в себя такие методы продвижения товара на внешних рынках, как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и личные продажи. На распределение бюджета между методами продвижения и конкретными инструментами их реализации, ОГЛАВЛЕНИЕ данных видов деятельности, решения о стандартизации или адаптации значительное влияние оказывают концепция международного маркетинга компании и факторы окружающей среды международного бизнеса.

Стратегия стандартизированных глобальных маркетинговых коммуникаций характеризуется тем, что во всех странах компания использует одну и ту же маркетинговую коммуникационную политику. Другими словами, используется тот же самый инструментарий средств продвижения.

Вопросы практики

Немецкая компания Mast-Jägermeister AG с 1935 г. производит известный травяной ликер Jaegermeister из 56 трав и поставляет его сегодня более чем в 90 стран. На логотипе компании изображена голова оленя. В 1999 г. менеджмент компании выявил, что целевая группа напитка "постарела" – его предпочитают потребители в возрасте 50 лет и старше. Компания приняла решение об "омоложении" марки: позиционировать как молодежный напиток для вечеринок. В европейских странах показали рекламу, как два оленя Руди и Рудольф со своими шутками проводят время с молодежью на дискотеках. На вечеринках также предлагали бесплатные коктейли с травяным ликером. Компания изменила дизайн домашней странички в сети Интернет и выступила спонсором ряда концертов известных рок-групп. В итоге проведенной кампании по продвижению ликер Jaegermeister стал ассоциироваться с такими ценностями, как хладнокровность (самообладание), уверенность в себе и озорство. Уже через два – три года Jaegermeister стал популярным у молодежи, занимая первое место среди травяных ликеров для коктейлей во многих странах. Сегодня его основная целевая группа – молодежь^[1].

Стратегия адаптации продвижения предполагает при разработке его инструментов учет специфики зарубежной страны и применение индивидуальной маркетинговой коммуникационной политики. По аналогии с международной товарной политикой стандартизация и адаптация – как две политики международных маркетинговых коммуникаций – находятся на противоположных концах шкалы, а между ними располагаются большое число стратегий "глокализации". Например, возможна стандартизация только одного инструмента маркетинговой коммуникационной политики: глобальная реклама в данном случае будет поддержана и дополнена локально адаптированными компаниями по стимулированию сбыта и паблик рилейшнз.

Значение деятельности по стимулированию сбыта существенно выше в тех странах, где компания встречает ограничения на использование рекламы и других составляющих комплекса продвижения. К таким ограничениям могут относиться, например, специфика законодательства о рекламе (регулирование времени теле- и радиовещания, ограничения на рекламу конкретных товаров (услуг)); низкий уровень развития инфраструктуры для реализации мероприятий директ-маркетинга, паблик рилейшнз или рекламы (телевидение, телекоммуникации, Интернет и др.); низкий уровень грамотности населения. При разработке программы по стимулированию сбыта компания должна быть уверена, что ее инструменты в полной мере учитывают национальные особенности потребителей разных стран и не противоречат законодательству целевой страны (условия и виды предоставления скидок, проведения лотерей и др.).

Деятельность в области паблик рилейшнз является важным методом продвижения во всех основных экономических регионах мира. При выходе па внешний рынок компании целесообразно определить характеристики целевой аудитории, которая будет являться объектом воздействия данных мероприятий. В разных странах, в зависимости от целого ряда факторов, целевая аудитория для паблик рилейшнз может иметь свою структуру и особенности. Полезной информацией для кампании паблик рилейшнз будет выявление, какие СМИ лучше использовать для достижения контактной целевой аудитории. К направлениям исследований в области паблик рилейшнз для планирования и проведения соответствующих мероприятий стоит отнести оценку осведомленности о компании и ее товарах (услугах), в ряде случаев выяснение отношения к товарам и компании в целом.

Па международном уровне директ-маркетинг представляет собой мероприятия, направленные на получение прямого отклика потребителей на рынке целевой страны. Компания может использовать директ-мейл, телемаркетинг, телетекст, печатный директ- маркетинг и получающий в последнее время все более широкое распространение директ-маркетинг посредством Интернет. Она может также комбинировать данные виды директ-маркетинга в зависимости от специфики целевой страны. Факторы, влияющие на расширение международного директ-маркетинга, включают рост количества и повышение качества списков рассылки, развитие технологий печати, распространение интерактивного телевидения, повышение роли Интернет, рост издержек на другие методы продвижения во многих странах. Благодаря развитию информационных технологий сегодня проще осуществлять прямой контакт с потребителем. В то же время при принятии решений о директ-маркетинге учитывают, как уже мы отмечали выше, состояние инфраструктуры директ-маркетинга, а также качество адресных списков и регулирование их защиты.

Личные продажи – широко распространенный метод коммуникаций в международном маркетинге. Степень, в которой компания вовлечена в личные (персонифицированные) продажи на внешних рынках, является функцией ее присутствия на рынке, целей маркетинга и характеристик системы распределения. Личные продажи используют на рынках В2В, где они часто занимают первое место среди инструментов продвижения компании. Личные продажи ряд компаний широко применяют на некоторых потребительских рынках. Mary Kay Cosmetics, Oriflame, Avon продают парфюмерию и косметику, опираясь на инструментарий личных продаж. Использование личных продаж особенно актуально для стран с низкой стоимостью рабочей силы. При взаимодействии с посредниками, в переговорном процессе с конечным покупателем возрастает роль знания культуры целевой страны и особенно специфики национального стиля ведения переговоров, деловой культуры в целом (см. гл. 14).

При выходе на внешний рынок фирма принимает решение о стандартизации или адаптации решений рекламной кампании. Стандартизация может быть успешно реализована при условии, что компания имеет дело со схожими целевыми группами потребителей и их потребностями, при сходстве их покупательского поведения, если целевые группы потребителей достижимы одними и теми же СМИ. Законодательство о рекламе и национальные кодексы маркетинговых коммуникаций многих стран учитывают положения Консолидированного кодекса МТП "Практика рекламы и маркетинговых коммуникаций"^[2]. Возможности для стандартизации рекламы расширяются с развитием интернационализации и интеграционных процессов. Однако на рекламную деятельность компании на внешних рынках все же большое влияние оказывают факторы внешней среды целевых стран (прежде всего политико-правовые, социально-культурные и экономические факторы), отсюда порой достаточно сложно применять стандартный подход для всех решений в области рекламы.