Расширенная конкурентоспособность экспортной продукции и ее обеспечение

Понятие "расширенная конкурентоспособность продукции" включает не только ее конкретные характеристики, но и все, что составляет сложившееся представление о продукции в глазах потребителя и обслуживание сбыта. Сюда можно отнести товарную марку, упаковку и сервисное обслуживание.

Товарная марка – это имя, знак или символ (либо их сочетание), которые идентифицируют продукцию или услуги продавца. Создавая или используя хорошо известные товарные марки, компании могут получить общественное признание, широко распространить свою продукцию и установить высокие цены.

Существуют четыре типа обозначений товарных марок. Фирменное имя – слово, буква, группа слов или букв, которые могут быть произнесены. Фирменный знак – это символ, рисунок или отличительный цвет. Торговый образ – это персонифицированная торговая марка. Торговый знак (марка) – это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетания, защищенные юридически. Если используется зарегистрированный торговый знак, он сопровождается буквой R в кружке.

Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы – это маркетинговые обозначения, не обеспечивающие юридической защиты от использования конкурентами, если они нс зарегистрированы как торговые знаки. Торговые знаки (марки) гарантируют исключительность их владельцам и создают правовую защиту от фирм, использующих "запутывающие, похожие" имена, рисунки или символы.

С помощью рекламы у покупателей формируется приверженность своей марке и поддерживается популярность существующих товарных марок.

Приведем причины важности товарных марок:

– облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар или услугу по имени вместо описания (при этом товарная марка выступает в качестве своеобразной замены стандарта или спецификации);

– гарантируется, что товар или услуга обладает определенным качеством и что потребители могут получить тот же уровень качества, если вновь закажут продукцию с данной товарной маркой;

– известно, какая фирма отвечает за продукцию, так как производителя немарочной продукции прямо не идентифицируешь;

– отпадает необходимость сравнивать цены, поскольку потребители осознают различия по маркам; это справедливо, когда покупатели придают особые характеристики различным маркам;

– фирма может рекламировать свою продукцию или услуги и связать товарную марку с ее параметрами в мышлении покупателей;

– увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания товарной марки;

– потребители надеются, что они меньше рискуют, когда приобретают товар той марки, с которой они знакомы и к которой испытывают благожелательное отношение;

– использование торговых марок облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ, так как множество марок товаров находится в различных сегментах рынка;

– хорошо известные марки более привлекательны для каналов сбыта и позволяют производителю эффективнее их контролировать;

– марка может использоваться для продажи целой ассортиментной группы товаров;

– товарная марка может быть использована для входа в новую продуктовую категорию, т.е. компания может использовать известность своей торговой марки, размещая ее на новой продукции, облегчая тем самым выход на рынок и получая все преимущества более или менее известного товара.

Важность товарной марки для компании очевидна. Поэтому, чтобы создать свою марку, следует принять четыре решения, связанных с корпоративными символами, философией создания марок, выбором названия марки и использованием торговых марок.

Корпоративные символы – это название компании, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью ее общего образа. Когда компания начинает свою деятельность, расширяет или диверсифицирует номенклатуру, ищет новые географические рынки и находит, что ее название неуклюже, нечетко или запутывает клиентов, ей необходимо по возможности поменять свои корпоративные символы.

Зачастую корпоративные символы российских фирм непонятны иностранным покупателям. Простой перевод названия фирмы ничего не говорит покупателям, а значит, не запоминается. Поэтому приходится менять корпоративные символы, но их нельзя разрабатывать в изоляции, поскольку они опять могут оказаться нс признанными потребителями, что скажется на всех аспектах маркетинговых усилий компании.

При разработке стратегии марки фирма должна сформировать свой подход к товарным маркам, определяющий использование собственных товарных марок производителя, дилера и (или) общих марок, а также группы или множества марок.

Марки производителей (общенациональные) содержат название производителя; ориентируются на широкий круг потребителей, которые хотят быть уверены в хорошем функционировании продукции, ее высоком качестве и привержены стандартным процедурам покупки, удобству ее совершения и статуса; широко известны и имеют хорошую репутацию в силу строгого контроля качества.

Товары с маркой производителей продаются во многих конкурирующих розничных магазинах. У каждого из них закупки (и инвестиции в запасы) могут быть небольшими, но известность таких марок делает товарооборот значительным. Производители тратят большие средства, продвигая свои марки, и часто публикуют рекламу совместно с дилерами, что уменьшает издержки на нее. Цены на товары с такими марками выше, чем на товары с марками других видов, причем основная часть прибыли поступает производителю. Главное в маркетинге – привлечь и сохранить потребителей, лояльных и приверженных к предложениям фирмы, контролировать маркетинговые усилия, касающиеся фирменных марок.

Марки дилеров (частные марки) содержат название оптовой или розничной сети. Такие марки привлекательны для ориентирующихся на цены потребителей, которые сравнивают цены и ассортимент с марками производителей. Они делают покупки, когда считают, что марки дилеров соответствуют товарам хорошего качества, причем более дешевым. Обычно марки дилеров по качеству схожи с марками производителей, хотя упаковка при этом имеет меньшее значение. В некоторых случаях марки производителей изготовляются согласно спецификациям дилеров. Ассортимент ограничен, и марки неизвестны потребителям, которые не посещают данный магазин регулярно. Главное в маркетинге – привлекать и сохранять потребителей, регулярно совершающих покупки в данном магазине, и контролировать маркетинговые планы для использования этих марок.

Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров. Они возникли в фармацевтической промышленности как более дешевая альтернатива дорогим, интенсивно продвигаемым маркам производителей. Эти марки привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда согласны на менее качественные товары и делают покупки в расчете на большие семьи. Главная цель маркетинга – предложить дешевые, менее качественные товары потребителям, заинтересованным в экономии на ценах.

Многие производители и розничные магазины используют стратегию множественных марок, т.е. они продают как марки производителя, так и дилерские марки (иногда и общие марки). Эта стратегия создает преимущества для производителей и для розничной торговли: существует контроль над маркой, включающей название продавца; можно выходить на два и более сегмента рынка, получить исключительные права на марку; стимулируется приверженность к марке и магазину, координируется размещение в торговых помещениях, расширяется ассортимент; стабилизируется производство и используются резервные мощности; укрепляется сотрудничество каналов сбыта; справедливо распределяются прибыли; поддерживаются выделяющиеся образы и предложения; максимизируется сбыт; координируется долгосрочное планирование.

Хорошее фирменное название говорит о целях его использования, достоинствах или качествах. Его легко записать и запомнить, оно может произноситься лишь одним способом и применяться для всей ассортиментной группы, может быть юридически защищено от применения другими, имеет положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах либо на международном рынке.

Наличие торгового знака дает фирме исключительное право на использование слова, символа, сочетания букв и цифр или других приспособлений, например отличительной упаковки, используемой для идентификации товаров одной компании и отличия их от товаров других фирм на весь период сбыта. Знак услуги выполняет те же функции.

Многонациональная фирма должна зарегистрировать свои торговые знаки в каждой стране, где она осуществляет операции. Чтобы торговый знак был юридически защищен, он должен иметь четкое значение, которое описывает всю товарную группу, не быть обманчиво схожим с другими товарными знаками, не подразумевать характеристики, которыми продукция не обладает.

Другой важной составляющей планирования экспортной продукции является упаковка – важное средство коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав и направление использования товара, отражает образ марки и демонстрирует продукцию, выделяет ее через дизайн, цвет, форму и материалы. Упаковка должна быть инструментом продвижения товара, последней его формой, которую видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке. Это особенно важно при самообслуживании, а также для фирм, специализирующихся на товарах, приобретаемых импульсивно, таких как конфеты. Упаковка также напоминает о товаре после его покупки.

Упаковку можно использовать для сегментации рынка, специально изготавливать для конкретной рыночной группы товаров. Когда компания предлагает несколько форм, размеров, цветов или конструкций упаковки, она может использовать множественную сегментацию рынка.

Фирма должна учитывать требования каналов сбыта и использовать упаковку, облегчающую транспортировку, обращение и хранение. Упаковка должна быть прочной и функционировать достаточно долго, иметь место для нанесения цен, облегчать инвентарный контроль посредством нанесения на ярлыки компьютерных кодов, препятствовать кражам в магазинах.

Наконец, упаковка должна быть важным элементом планирования производства новой продукции. (Некоторые фирмы смогли представить существующие товары как новые, изменив их упаковку.)

Разрабатывая упаковку, следует учитывать ряд ключевых факторов.

Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы – все это влияет на представление потребителей о фирме и ее продукции. Простая упаковка говорит о низком качестве товаров. Групповая упаковка соответствует групповой марке. При этом фирма использует единый элемент на каждой упаковке своей номенклатуры.

Международная корпорация должна определить, может ли стандартизированная упаковка использоваться во всем мире (лишь с языковыми изменениями на этикетке). Стандартизация упаковки увеличивает мировое признание товара.

Фирма должна грамотно выбирать размеры, цвет и форму своей упаковки. При выборе размеров упаковки нужно учитывать период и удобство хранения товара, традиции страны, где он продается, и конкуренцию на рынке. Выбор цвета и формы упаковки зависит от образа, создаваемого для марки. Количество вариантов упаковки для одного товара зависит от конкуренции на рынке и использования фирмой множественной сегментации. Продавая товар в упаковке всех размеров, фирма может затруднить новой компании поддержку в каналах сбыта и получение максимального пространства на полках, а также выход на различных потребителей или сделать все это более дорогостоящим. Необходимо помнить, что некоторые цвета, символы и формы упаковки могут негативно восприниматься в отдельных странах. Например, белый цвет может означать в одной стране чистоту, в другой – траур.

Следует также определить место, ОГЛАВЛЕНИЕ, размеры этикетки, а также насколько она должна выделяться.

На этикетке должны быть указаны название компании и ее марка. Вкладыши в упаковку включают рецепты, указания к использованию, меры безопасности, купоны на будущие покупки и т.д.

Множественная упаковка соединяет в себе две единицы товаров или более. Цели такой упаковки – увеличить потребление (хотя могут возникать проблемы, так как потребители будут накапливать продукцию), заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию. Большинство видов множественной упаковки носит универсальный характер: товары можно продавать в том виде, в котором они транспортируются, или разбивать на отдельные единицы.

Отдельно упакованные порции какого-либо продукта могут создавать конкурентное преимущество. Однако это может быть весьма дорогостоящим делом.

Для некоторых товаров дилеры просят заранее печатать цены. Дилеры имеют выбор: продавать за эти цены или прикреплять собственные ярлыки. Многие розничные магазины предпочитают иметь свободное место, чтобы автоматически прикреплять собственные наклейки с ценами. В условиях современных компьютерных технологий контроля запасов многие торгующие организации настаивают на присутствии заранее установленных инвентарных кодов.

Наконец, компания должна убедиться, что дизайн упаковки соответствует всей ее маркетинговой стратегии.