Распределение лиц, желающих приобрести новый автомобиль
Лица, желающие приобрести новый автомобиль, выбрали продукцию немецкого автопроизводителя.
Источник: проведенное исследование.
Основные результаты
Общие выводы по российскому рынку
Выявленные в результате анализа предпочтения россиян в виде покупки новых автомобилей характеризуют общую позитивную тенденцию развития российского автомобильного рынка в целом.
Онлайн-опрос выявил следующее: россияне больше стремятся приобрести обычный практичный автомобиль, чем необычный и редкий, а значит, автомобиль становится средством передвижения, а не подтверждением статуса.
Анкетирование, проведенное среди студентов, подтвердило результаты, полученные в онлайн-опросе, и показало, что критерий престижности находится у молодежи на предпоследнем месте среди критериев, учитываемых при покупке автомобиля. Предпочтение отдано маркам немецких автомобилей. Это было зафиксировано как в онлайн-опросе, так и при анкетировании студентов.
Выводы по компании Volkswagen
По результатам проведенного маркетингового исследования можно сказать, что имидж бренда Volkswagen в России характеризуется как позитивный.
Как онлайн-опрос, так и анкетирование показали, что немецкие автомобили в целом имеют сравнительное преимущество но фактору "страна-производитель". Марка Volkswagen получила при анкетировании одну из самых высоких оценок по факторам "внешний вид", "качество" и "престижность" среди 11 популярных в России марок автомобилей. По результатам онлайн-опроса новая модель Polo была признана самым красивым автомобилем, в категориях "бюджетный" и "компактный" автомобиль среднего класса. Однако при "слепом" упоминании марок новый Polo получил более низкие оценки респондентов, что свидетельствует о недостаточной информированности о модельном ряде Volkswagen и его новинках.
Несмотря на позитивную динамику доли рынка в России, а также положительное представление о бренде Volkswagen в целом, что характеризует рекламную концепцию компании как успешную, необходимо отметить ряд слабых мест.
Данный вывод особенно касается продвижения новой модели Polo VI. По цене и отмеченному в ходе опроса дизайну в сочетании с позитивным отношением к бренду эта модель имеет все предпосылки стать лидером продаж в модельном ряде Volkswagen, а также повысить уровень продаж на российском рынке. Однако недостаточная информированность потребителя приводит к выбору моделей автомобилей конкурентов.
Вывод на рынок более дешевой модели Pointer, уже хорошо себя зарекомендовавшей на рынках Латинской Америки, краткосрочно может повысить продажи в России за счет любителей бренда и поклонников немецкого качества. Однако в долгосрочной перспективе спрос на этот автомобиль в его сегодняшнем виде и комплектации, которые не выдерживают конкуренции с корейскими и французскими производителями, модели Pointer, из-за инфериорности товара (inferiorgood) с ростом доходов населения будет падать. А это может вызвать отрицательное отношение к бренду в целом.
Человек, имевший данную модель автомобиля, психологически не захочет больше иметь дело с маркой в целом. Также представление о бренде в целом будет вызвано ассоциативным отношением к этой марке.
Именно так происходит с моделью Logan компании Renault, которая популярна на российском рынке благодаря относительно невысокой цене. Однако данный факт привел к тому, что россиянами этот автомобиль воспринимается как "дешевый", "низкокачественный" и "некрасивый". Это подтверждают низкие оценки Renault, полученные в результате проведенного анкетирования.
Политика Renault сегодня позволяет ей быть довольно успешной на рынке. Но в будущем все может измениться из-за роста доходов населения и развития системы кредитования.
В качестве противоположного примера можно привести стратегию компании Toyota, умышленно не предлагающей на развивающихся рынках "дешевые" модели. Так компания желает сохранить и упрочить имидж качественного автомобиля, а также имидж престижного бренда.
В процессе исследования выявлено отсутствие в рекламной кампании Volkswagen акцента на экологичность продукции. В то же время акцент на экологичности и щадящем действии на окружающую среду, как показывает исследование, не будет побуждать потребителя к покупке.
Исследование показало, что при покупке автомобиля россиян не волнует его престижность. Фактор престижности теряет свое значение среди прочих факторов, выделяемых при покупке автомобиля. Среди наиболее важных качеств автомобиля указаны его комфорт и безопасность. В целом бренд Volkswagen признан престижным, но потребитель все же ценит в нем прежде всего надежность и немецкое качество. Volkswagen – это скорее престижно и одновременно скромно, это престижность, не бросающаяся в глаза.
Исследование выявило недостаточную эффективность рекламной кампании Volkswagen через спонсорство российской сборной по футболу. Меньше половины респондентов знают, что компания Volkswagen является спонсором сборной России по футболу.
Многие из неправильно назвавших спонсора отметили в комментарии: "какая игра, такой и спонсор" и "судя по качеству игры..." Сопоставление спонсоров с плохой игрой команды необходимо проверить в дальнейших исследованиях.
Компания Volkswagen не ориентируется на создание моделей низкой ценовой категории. Продвижение дешевых моделей на российский рынок может оказаться выгодным только в краткосрочной перспективе. Однако это будет стратегически неразумно в будущем для бренда в целом.
Рекомендации
На основании вышеизложенных фактов и соображений компании Volkswagen можно порекомендовать следующее.
1. Сделать особый акцент на продвижение новой модели Polo VI, которая по внешнему виду, качеству и цене в наибольшей степени соответствует потребностям современного российского рынка.
2. Увеличить рекламный бюджет, так как потенциальный покупатель в целом плохо знает модельный ряд компании.
3. В рекламе сообщать ценовой диапазон своих моделей, так как, по представлению многих россиян, автомобили Volkswgen слишком дорогие и недоступны среднему классу, в то время как цена автомобиля в базовой комплектации, например модели Polo, едва превышает 10 тыс. евро, а базовая комплектация включает в себя довольно щедрый пакет.
4. В рекламе следует особо подчеркивать немецкое качество автомобилей, так как у потребителя сложилось мнение о том, что все сделанное в Германии особенно качественно и хорошо. И это нужно использовать при продвижении немецких автомобилей на российский рынок.
5. В рекламе необходимо делать особый акцент на надежность, безопасность и внешний вид автомобилей, так как именно эти характеристики были высоко оценены респонедентами. Это также подтверждают другие исследования российского рынка автомобилей.
6. В рекламных слоганах компании надо использовать такие характеристики автомобиля, как надежность, внешний вид, практичность и престижность.
Надежность: Volkswagen – это не просто машина, доступная народу, это автомобиль, способный стать надежным другом, который никогда не подведет.
Внешний вид: "самый красивый автомобиль года", "автомобиль для людей с хорошим вкусом". Для продвижения в Москве и Санкт-Петербурге: "Самый красивый автомобиль для самого красивого города!"
Практичность: "Будь свободным! Наслаждайся ездой! Не плати за бензин больше, чем за саму машину!"
Престижность: автомобиль Volkswagen – это признак хорошего стиля, "это престижно и немного скромно", одним словом, "стильно".
7. Реклама компании в целом должна быть более информативной. "Das Auto" в Германии и Европе – это автомобиль, которому не нужна реклама, это культ, это Автомобиль с большой буквы. В России же потребитель нуждается в более детальной информации.
8. Необходимо более активное использование альтернативных методов продвижения продукции:
• активное сотрудничество с автошколами, раздача в них рекламной продукции и приглашений к тест-драйву;
• экскурсии по заводу Volkswagen иод Калугой выпускников элитных вузов (как будущих клиентов). Программа может включать посещение биргартена, построенного недалеко от завода в традиционно немецком стиле: с немецким пивом и сосисками, одетыми в дирендель официантами и фольклорной музыкой, одним словом, с настроением "октоберфеста";
• разработка компьютерных игр с тематикой концерна: собери Polo (аналог пятнашек); поиск к картинке подходящей модели автомобиля Volkswagen с ее бесплатной загрузкой с сайта.
В заключение можно сказать, что для разработки более детальной маркетинговой и рекламной концепции необходимы дополнительные исследования. Однако на основании проведенного исследования удалось в общих чертах охарактеризовать имидж бренда компании Volkswagen в глазах потребителей, оценить подсознательное, сознательное и эмоциональное отношение к марке Volkswagen в России, обозначить основные тенденции рынка и проблемы в восприятии марки.