Сущность, цели и функции сбытовой деятельности в торговых организациях
Как определенная система взглядов сбытовая логистика сложилась еще в 60-е годы и в какой-то мере явилась продуктом совершенствования транспортно-экспедиционной системы, сферой действия которой она практически и ограничивалась на протяжении 60 - 70-х годов. Однако по мере развития и совершенствования этой стороны сбытовой логистики на рубеже 70 - 80-х годов все явственнее стала ощущаться ограниченность ее возможностей. То есть в рамках тех задач, которые были ей поставлены, сбытовая логистика вполне доказала свою жизнеспособность и эффективность. Однако по мере расширения общественного производства, усложнения внутренних и внешних экономических связей стали просматриваться пределы совершенствования этой системы, которая, замыкаясь в себе и развиваясь изолированно, уже не была в состоянии существенно влиять на повышение эффективности всей логистической цепи. Поэтому практическое развитие связей с другими элементами логистической системы (производством, маркетингом, информационной системой и др.) стало одной из центральных задач, стоящих перед сбытовой логистикой. Результатом такого интегрированного подхода стало включение сбыта в структуру функционального управления организаций и предприятий.
Под сбытовой деятельностью следует понимать процесс продвижения готовой продукции на рынок и организации товарного обмена с целью извлечения предпринимательской прибыли.
Цели сбыта производны от целей предприятия, среди которых в настоящее время превалируют цели максимизации прибыли. Цель сбытовой логистики - обеспечение рационализации процесса физического продвижения продукции к потребителю и формирование системы эффективного логистического сервиса. Достижение данных целей возможно при успешной реализации следующих задач в области сбытовой деятельности:
1) оптимальная загрузка производственных мощностей заказами потребителей;
2) выбор рациональных каналов распределения товародвижения;
3) минимизация совокупных затрат в хозяйственном цикле товара, включая расходы по послепродажному обслуживанию и потребительскому сервису.
В настоящее время сбытовая логистика выполняет функции, связанные с управлением и координацией движения потока готовой продукции, решает задачи в области обработки заказов, складирования товаров, поддержания товарно-материальных запасов, выбора схем каналов распределения. Основные функции сбыта можно объединить в три группы:
1. Функции планирования.
2. Функции организации.
3. Функции контроля и регулирования.
В свою очередь функции планирования включают: разработку перспективных и оперативных планов продаж, анализ и оценку конъюнктуры рынка, формирование ассортиментного плана производства по заказам покупателей, выбор каналов распределения и товародвижения, планирование рекламных кампаний и разработку мер по стимулированию сбыта, составление смет-затрат по сбыту и их оптимизацию.
Среди функций организации сбыта необходимо выделить следующие: организацию складского и тарного хозяйства для готовой продукции, организацию продаж и доставку продукции потребителям, организацию допродажного и послепродажного обслуживания потребителей, организацию каналов товародвижения и распределительных сетей, организацию проведения рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, организацию подготовки торгового персонала и управление деятельностью торговых представительств, организацию взаимодействия всех подразделений предприятия для достижения целей сбыта.
К совокупности функций сбытового контроля и регулирования относят: оценку результатов сбытовой деятельности; контроль за выполнением планов сбыта; оперативное регулирование сбытовой деятельности предприятия с учётом влияния внешних и внутренних помех; оценку и стимулирование деятельности сбытового аппарата; статистический, бухгалтерский и оперативный учёт сбытовой деятельности.
Всё разнообразие сбытовых функций предприятия трудно перечислить. Кроме того, необходимо учитывать особенности их реализации каждым товаропроизводителем, что во многом определяется такими факторами, как:
- номенклатура и масштабы производства;
- количество и география потребителей;
- численность и интенсивность каналов распределения;
- характер и формы организации каналов товародвижения;
- имидж товаропроизводителя и его торговой сети и т. д.
Считается, что реализация функции сбыта осуществляется при надлежащем обеспечении шести соответствий: груз, качество, количество, время, затраты, пункт назначения. Для достижения необходимых результатов необходимо осуществить комплекс мероприятий по рационализации тары и упаковки, пакетизации грузовых единиц и контейнеризации перевозок, реализации эффективной системы складирования, оптимизации величины заказов и уровня запасов готовой продукции, планирования наивыгоднейших маршрутов перемещения грузов на магистральном транспорте и т.п. И все это для того, чтобы обеспечить доставку товаров в необходимом количестве, в нужное время и требуемое место.
Ядром логистики сбыта является системный подход к планированию, организации и контролю всех операций по перемещению и складированию потока готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок. Ее концепция базируется на основных принципах как логистики, так и маркетинга, к основным из которых можно отнести: подробное изучение рынка и учет его требований при принятии хозяйственных решений; максимальную адаптацию производственной и коммерческой деятельности к требованиям рынка; оптимизацию движения внутренних и внешних материальных и информационных потоков, направленную на достижение с наименьшими затратами максимальной приспособленности предприятия к изменяющейся рыночной обстановке; получение преимуществ перед конкурентами; повышение рыночной доли и прибыли предприятия.
Достижение желаемых результатов сбытовой деятельности требует не только чёткого описания их, но и осознанной ориентации предприятия на их достижение. Иначе говоря, сбытовая ориентация предприятия предполагает определённым образом организованную работу всех его подразделений и служб, что может быть успешно достигнуто на основе логистического моделирования.