Фокус-группы и контент-анализ

Стенографические записи групповых дискуссий обладают всеми необходимыми признаками текстового массива и в качестве таковых пригодны для обработки методом контент-анализа.

Контент-анализ, имеет количественную и качественную составляющие.

Качественная поиск релевантных проблем кодировочных категорий,

количественная — с подсчетом частот их появления в тексте.

Частота упоминания в текстах того или иного явления никоим образом не может быть отождествлена с частотой их встречаемости в реальной действительности.

Пример- исследование, посвященное изучению факторов риска сердечных приступов, проведенное Морганом и Спенеш. Исследование проводилось методом фокус-групп, состоявших из респондентов, недавно перенесших сердечные приступы и не являющихся врачами. По данным авторов, наиболее часто упоминаемыми причинами были стресс, курение, малоподвижный образ жизни. Вывод о том, что эти факторы являются наиболее значимыми, могли бы выглядеть правдоподобно, если не учитывать, что именно данный набор факторов фигурирует в качестве основного в разъяснительной и пропагандистской работе, ведущейся врачами всего мира в целях профилактики сердечных заболеваний. Если бы подобный вопрос обсуждался с представителями примитивных обществ, то они вероятно, назвали бы в качестве основных причин происки злых духов, колдовство и тд.

Возникают вопросы: в какой мере высказывания респондентов являются подлинной рефлексией их опыта, а в какой — воспроизведением бытующих в обществе стереотипов?

Оба компонента присутствуют в ответах, и что частота упоминания стереотипов в рассматриваемом примере, конечно, должна быть очень высока, поскольку рефлексия подлинных причин заболевания крайне затруднена. В связи с этим наиболее оправданной целью подобных исследований было бы, выявление не наиболее часто упоминаемых, а принципиально новых и, скорее всего, весьма редко называемых факторов. (фокус-гурппа)

Качественный контент-анализ, по сути, является главным алгоритмом анализа результатов фокус-групп, хотя этот алгоритм лишь в редких случаях называют указанным термином.

Количественный контент-анализ, как уже говорилось, применяется редко. Появление сложных исследовательских техник создает опасность бездумного их применения (это относится не только к контент-анализу, но и к количественным опросам, да и к самим фокус-группам). Мировой опыт показывает, что в сфере академических исследований, где контроль за результативностью затруднен, распространение бездумных исследований, основанных на применении определенной техники, а не на содержательной стороне дела, представляет серьезную опасность. Прикладным исследованиям свойственны свои трудности и проблемы, но риск распространения в них бездумно проводимых исследований все же меньше, поскольку потенциальный заказчик чувствует несостоятельность результатов и не желает за них платить.

22Фокус – групповое исследование. Основные стратегии формирования групп респондентов (охват широких целевых групп; охват активных потребителей; охват потенциальных потребителей). Определение размера фокус-групп. Принцип внутригрупповой гомогенности. Ограничения на участие в фокус-группах. Основные техники отбора респондентов.

23Фокус – групповое исследование. Планирование фокус-группы. Топик-гайд, требования к нему.. Выбор места и времени проведения фокус-группы. Обеспечение явки участников фокус-групп. Техническое обеспечение фокус-групп.

24Фокус – групповое исследование. Роли модератора. Портрет идеального модератора, ошибочные модели поведения модератора.

Довольно часто при необходимости проведения большого числа фокус-групп в исследовании принимают участие сразу несколько модераторов. При этом менеджер исследования предоставляет каждому один и тот же сценарий, разработанный опытным специалистом, один и тот же материал для тестирования, проводит необходимый инструктаж. Однако, получая транскрипты и видеозаписи проведенных фокус-групп после завершения полевой части исследования, менеджер обнаруживает, что они столь сильно отличаются друг от друга, будто были проведены по разным сценариям и затрагивали совершенно различные темы. Анализировать подобный материал, делать на его основе достоверные выводы крайне сложно. Дело в том, что существенную роль при проведении фокус-групп играют личные качества модератора. Точнее говоря, модератору необходимы не только теоретические знания о правилах проведения фокус-группы, но и умение корректировать собственные коммуникативные качества, привычки и наклонности.

Таким образом, встает вопрос о «критериях профессионализма» модераторов.

Навыки, необходимые модератору для успешного проведения фокус-группы:

умение задавать вопросы (майевтика),
умение слушать (эмпатическое слушание),
безоценочность восприятия (отсутствие критических оценок и подсказок при беседе с респондентом),
хорошая память и концентрация внимания,
управление групповой динамикой,
фокусировка внимания группы на определенной теме,
перемещение фокуса внимания с одной темы на другую.

Первые четыре качества необходимы для работы не только модератора, но и интервьюера. Последние же три являются отличительной чертой профессионализма модератора, проводящего фокус-группы.

Информация, полученная в результате проведения фокус-группы, не является простой арифметической суммой высказываний всех респондентов. Иначе фокус-группу можно было бы заменить серией глубинных интервью. Преимущество обеспечивается именно за счет грамотно организованного внутригруппового взаимодействия, за счет фокусировки внимания всей группы на определенных темах. Поэтому данные навыки являются ключевыми в искусстве модератора.

Умение фокусировать внимание на определенной теме подразумевает хорошую способность концентрации внимания самого модератора, умение удерживать и в нужные моменты переключать внимание группы с одного предмета обсуждения на другой. Грамотное управление групповой динамикой позволяет делать это мягко и ненавязчиво. Если разговор в начале беседы спонтанно перешел к той теме, которая должна обсуждаться в конце, модератор может позволить такой переход, будучи уверенным в том, что ни одна из «промежуточных» тем не будет пропущена.

Обсуждение любой темы всегда сопровождается потоками ассоциаций, пересказами историй из жизни, обсуждением различных событий и т. д. При этом излишне жесткая фиксация внимания на заданной теме приведет к потере значительной доли информации эмоционально-образного характера, сделает беседу выхолощенной, излишне формальной. С другой стороны, произвольное следование развитию ассоциативного потока способно завести очень далеко от поставленных вопросов. Перед модератором стоит задача привлечения внимания группы именно к тем реакциям респондентов (вербальным и невербальным, рациональным или эмоциональным), которые, с одной стороны, позволят увидеть все разнообразие мнений, а с другой— таят в себе определенный эвристический потенциал, приглашение к дальнейшему развитию беседы.

Существует еще одна причина, по которой модератору необходимо обладать хорошо развитым умением концентрации внимания. Для профессиональной работы ему необходимо удерживать внимание одновременно на нескольких предметах:

«держать в голове» сценарий, помнить, какие вопросы уже были обсуждены, какие — еще нет;
слушать респондента, говорящего в данный момент;
отслеживать реакции остальных участников фокус-группы;
точно определить стиль поведения, оптимальный для коммуникации с каждым из респондентов и с группой в целом (кому из респондентов нужно задать следующий вопрос, кого необходимо прерывать, а кого, наоборот, стимулировать к вступлению в беседу);
следить за временем.

Причем все перечисленные навыки должны быть развиты у модератора на уровне «автоматизма», быть отработанными настолько, чтобы войти в привычку (в психологии этот процесс называется интериоризацией). (Иначе если он будет пытаться постоянно помнить обо всех действиях, которые ему необходимо совершить, выстраивая стратегию своего поведения на уровне сознания, то рискует оказаться в ситуации той самой сороконожки, которая запуталась в собственных конечностях и не смогла сдвинуться с места (из-за того, что задумалась, как ей удается правильно выбрать последовательность перемещения своих ног).

Итак, стиль проведения фокус-групп во многом отражается на характере получаемых данных. Внешне фокус-группы могут иметь сходство с различными видами группового взаимодействия. Поэтому будет полезно определить те границы, которых следует придерживаться при использовании этого метода для достижения необходимого результата. Иногда, в силу индивидуальных особенностей модератора, эти границы нарушаются и фокус-группа «вырождается» в некий совершенно иной тип взаимодействия, не позволяющий справиться с исследовательскими задачами. А впоследствии обнаруживается, что полученный материал не содержит нужной информации для составления аналитического отчета и необходимых рекомендаций. Хотя вроде бы и все вопросы заданы, и ответы на них получены...