Исследование конъюнктуры рынка товаров предприятия
В современной концепции планирования деятельности предприятий изучению рынка придается особенное значение. На основе исследований рынка товаров, что изготовляет предприятие, разрабатывают стратегию и тактику завоевания рынка, проведения целеустремленной ценовой и сбытовой политики. Потому любые рыночные исследования состоят из оценки существующей ситуации (конъюнктуры) и разработки прогноза развития рынка.
Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товаров и тому подобное.
Новые исследования рынка, как основа для разработки прогнозов и планов деятельности предприятия, в плановом периоде, как внутреннему так и на международном рынке, начинают из определения показателей деятельности предприятия за предыдущий период. Такое исследование необходимое для оценки выполнения производственной программы, показателей экономической деятельности и для выявления факторов, которые влияли на выполнение или на невыполнение текущих и стратегических заданий предприятия. Кроме того, в результате анализа объемов реализации продукции за предыдущий период обнаруживают резервы для более полного удовлетворения потребностей потребителей; рационального использования имеющихся в предприятия материальных, трудовых и финансовых ресурсов. Обнаруживают достигнутый уровень экономичности производственно-хозяйственной деятельности и условия для последующего совершенствования организации производства и внедрения новых инвестиций и технологий.
С особенным вниманием исследуют отказы покупателей, посредников от снабжения продукции по раньше подписанным соглашениям и контрактам. Изучают причины отказов, которые могут существенно повлиять на конечные результаты деятельности предприятия.
Каждое предприятие работает не на абстрактном рынке, а на определенной, определенной части (сегменте) конкретного рынка. Желание предприятий выучить потребности потребителей на конкретном рынке приводит к необходимости разделить рынок на отдельные части и уделить им наибольшее внимание. Таким образом, сегментом рынка называют группу потребителей, какие занятые поиском однотипных товаров и которые согласны их купить.
Сегментация рынка позволяет максимально удовлетворить потребности потребителей в многообразных товарах, обеспечить экономию затрат предприятия на производство и реализацию продукции, повысить конкурентоспособность товара, а в конечном результате обеспечивает высокие качества плановых решений, которые приняты на предприятии.
Существуют определенные отличия в определении емкости рынка для реализации потребительских товаров для населения и товаров промышленного назначения. Сегментация рынка для реализации потребительских товаров для населения проводится с учетом географических, природно-климатических, демографических, психографических и поведенческих признаков.
1. Географический признак сегментациипредусматривает разбивку рынка на сегменты с учетом географических отличий и природно-климатических особенностей территории, позволяет определить группы потребителей с учетом природоклиматических условий. Основными характеристиками сегментации по географическому признаку являются: расположения региона, его природно-климатические условия; численность и плотность населения; экономическое развитие региона, особенности коммерческой деятельности на его территории.
Сегментация по географическому принципу является наиболее распространенной в планировании сбыта продукции и основанная на учете климатических, культурных, национальных, исторических традиций, особенностей бытовых условий населения, которое проживает в данном регионе.
2. Демографический признак.Сегментация по демографическому принципу предусматривает деление потребителей на группы по таким демографическим данным как пол, возраст, состав семьи, сфера деятельности, образование, религиозные убеждения, национальность и тому подобное. Данные признаки определяют особенные потребности населения в потребительских товарах (продуктах питания, одежде, предметах первой необходимости и тому подобное).
3. Психографический признак.Сегментация рынка по психографическим принципу ориентирована на деление покупателей по принадлежности к общественному классу, по способу жизни, типам личностей. Общественный класс - это сравнительно стабильные группы общества, расположенные в иерархическом порядке, которые характеризуются наличием у их членов родственных ценностных представлений, интересов, поведения. Лица одного общественного класса занимают обособленное положение в обществе. Принадлежность к общественному классу определяется на основании их знаний, прибылей, образования и тому подобное.
4. Поведенческий признак.Сегментация рынка на основе поведенческих особенностей различает покупателей в зависимости от знаний, взаимоотношений, норм потребления, степени использования товара, готовности купить товар, случайности покупки и т.п.
Знание мотивов поведения покупателей позволяет предприятию сформировать свою эффективную стратегию развития. Потому в предпринимательский деятельности первое место занимает проблема поиска своего клиента, своего покупателя, общения и сотрудничество с которым принесет максимальный экономический результат.
Принципы сегментации рынка для реализации товаров промышленного назначения во многом совпадают с принципами сегментации для потребительских товаров. Однако отличие заключается в том, что индустриальный рынок кроме географического принципа формируется с учетом таких социально-экономических признаков как размер предприятий, организационные формы торговли, техника и технология закупок и тому подобное. Второстепенного значения приобретают демографические, культурные и поведенческие признаки.
Объектами сегментации могут быть также предприятия определенной организации потребителей, которые выделяют в отдельные сегменты по географическому и демографическому принципам. На первом этапе сегментации важно разделить предприятия покупателей в зависимости от концентрации их составов и хранилищ. Чем ближе они размещены к предприятию-производителю, тем чаще организуется поставка, есть возможность для расширения ассортимента товаров, которые поставляются в одной паковочной единице.
Демографический принцип сегментации касается предприятий каждой отдельной организации потребителей и их сотрудников. Учитывают такие признаки как количество работающих, отрасль специализации, ресурсы, демографические особенности лиц, которые принимают участие в принятии решений о купле. Сегментация индустриального рынка по индивидуальным свойствам покупателя (возраст, образование, пол) имеют намного меньше значение.
Пути выхода предприятий на рынок производителей для каждого предприятия разные. Ориентироваться при этом необходимо на охватывание всего рынка либо на группу потребителей, то есть на нескольких сегментов, либо на одного сегмента. Возможно и обслуживание не связанных между собой сегментов.. Исследование и сегментация рынка позволяет определить наиболее перспективные для предприятия рынки, где оно должно сконцентрировать свою деятельность.
Емкостью рынка называют возможный объем реализации на нем товара на протяжении определенного времени. Емкость рынка - динамический показатель, который складывается под воздействием многих факторов, в основе которого лежит соотношение между спросом и предложением на плановый товар.
Определение емкости рынка и тенденции ее изменения позволяет предприятию оценить перспективность рынка, направленность работы предприятия на протяжении планового периода. Да, рынки, емкость которых незначительная по сравнению с производственной мощностью предприятия, являются неперспективными потому, что полученный предприятием доход от реализации товара не может компенсировать расходы, связанные с изготовлением продукции и ее реализацией.
Определяют такие понятия как потенциальная емкость рынка и частица рынка. Потенциальная емкость рынка - это максимально возможная емкость рынка. Частица рынка определяется как отношение объема продажи товара данного предприятия к потенциальной емкости рынка данного товара. Этот показатель характеризует уровень конкурентоспособности товара предприятия и наиболее сильно влияет на прибыльность, является важным при планировании результатов финансовой деятельности.
Существуют разные методы определения емкости рынка. Емкость рынка товаров производственного назначения, например, рассчитывают на основе анализа тенденций реализации товара за предыдущий период и экстраполяции данных на плановый период. Могут использоваться также методы, которые предусматривают исследование работы предприятий отдельных отраслей экономики и возможностей этих предприятий покупать товар, что изготовляется.
При определении емкости рынка для реализации потребительских товаров анализируют факторы, которые формируют спрос потребителей: численность и структуру населения в регионе, уровень доходов и структуру потребительских расходов населения, уровень оплаты труда и тому подобное.
Емкость рынка товаров определенного вида на территории города или района (Qер) определяют формулой:
где Ч - численность населения, чел.;
d - средний доход одного жителя, грн.;
aер - коэффициент, учитывающий расходы на покупку товара определенного вида (0<aер<1).
Когда предприятие имеет дело не с одним, а несколькими территориальными рынками для определения емкости рынка используют метод суммирования рынков (чаще все для предприятий, которые производят средства производства). Метод суммирования рынков нуждается в выявлении всех возможных покупателей данного товара предприятиями других отраслей промышленности.