Ш. Гоуайзер, Э. Уитт Опросы и псевдоопросы

Сегодня на американцев обрушивается град результатов опросов. Каждый день мы видим телесюжеты и читаем в газетах об опросах общественного мнения по самым различ­ным темам — от политических кампаний до оценки лучше­го футбольного защитника на прошедшей неделе. Результа­ты опросов органично вошли в поток информации, который доходит почти до каждой семьи. По большому счету, чей-либо успех измеряется хорошими рейтингами, полученны­ми в ходе опросов. В американской политике появился новый глас народа. Он звучит непрерывно и обманчиво в самом широком диапазоне. Мы ясно слышим его, но не понимаем смысла.

Для разумного потребителя продукции этой лавины опросов следует учесть три важных обстоятельства. Во-первых, при таком обилии опросов трудно разобраться, какие из них хороши, а какие плохи. Шумовой фон на­столько силен, что важные результаты порой остаются запрятанными. Кэти Франковиц, которая возглавляет группу опросов «Си-Би-Эс Ньюс», а ранее была президентом ААИОМ, неоднократно предупреждала журналистов, чтобы они соблюдали осторожность и не доверяли результатам всех подряд опросов. В качестве примера она приводила ежедневные сводки опросов, публикуемые вашингтонской службой «Горячая линия американской поли­тики» — частной информационной компанией, услугами которой пользуются многие журналисты. По ее мнению, даже простое перечисление плохих оп­росов рядом с хорошими придает плохим опросам больший вес, чем они зас­луживают. В этой путанице результаты совсем плохих опросов и псевдо­опросов могут быть поданы в СМИ как важные и точные.

Во-вторых, по той или иной важной теме может проводиться множество параллельных опросов. Это означает, что потребитель информации должен уметь отбирать сопоставимые результаты опросов и сравнивать их. Это так­же дает возможность, сравнивая разновременные данные, судить о колеба­ниях в общественном мнении.

Тематика опросов покрывает обширный диапазон сюжетов — от смехот­ворных до возвышенных. Эти сюжеты могут включать что угодно — от по­литики до сжигания мусора, от уличных беспорядков до выяснения вопроса об интимных отношениях, от СПИДа до оценки уровня обслуживания на бензоколонках.

Большинство опросов общественного мнения каждый раз охватывают множество тем. Некоторые частные фирмы совмещают в одном опросе за­казы различных клиентов. Такие опросы называют комбинированными или «омнибусами», поскольку они нацелены на выяснение общественного мне­ния по разнообразным темам, интересующим различных заказчиков.

Много воды утекло с тех пор, как в прессе появились поставляемые га­зетным синдикатом первые отчеты об опросах Гэллапа. Сегодня большин­ство сообщений в крупных газетах по итогам опросов общественного мне­ния пишутся журналистами, прошедшими специальную подготовку и пони­мающими значение задаваемых вопросов и требования к корреспонденту, освещающему эту тему. Многие газеты, телевизионные станции и сети име­ют в штате специалистов по опросам общественного мнения, которые содей­ствуют правильному анализу и освещению опросов.

Опросы, проводимые научными центрами. В1969 г. был основан Нацио­нальный совет по опросам общественного мнения (НСООМ). В его задачу вхо­дило улучшение качества публикации результатов опросов, и с этой целью была принята норма, согласно которой каждому опросу, который становится досто­янием широкой публики, должна сопутствовать справка о применявшейся ме­тодологии. Американская ассоциация исследователей общественного мнения (ААИОМ) также приняла аналогичную норму, обязательную для своих членов.

Из числа опросов, проводимых высшими учебными заведениями страны, наиболее известны «Общий социальный обзор», выпускаемый Национальным центром по изучению общественного мнения в Чикаго, и «Исследования в обла­сти национальных выборов», публикуемые Центром по изучению общественно­го мнения Мичиганского университета. Многие из этих опросов проводятся, в основном, для пополнения базы знаний в той или иной области. «Исследования в области выборов» имеют целью дать надежный, обновляемый источник инфор­мации об электорате страны. Эти исследования, как правило, финансируются университетом или федеральным правительством через Национальный научный фонд или Министерство здравоохранения и социальных служб.

Имеет ли в данном случае значение источник финансирования? Имеет, и притом весьма положительное. Эти академические опросы обычно проводятся с достаточным вниманием к деталям и чистоте эксперимента и подвергаются скрупулезному анализу ученых мужей. Такая тщательность, скрупулезность укрепляют в уверенности, что на результаты можно спокойно положиться.

Тем не менее далеко не всем эмпирическим данным, получаемым в ходе опроса общественного мнения, можно доверять. Известно, что люди подчас высказывают мнение даже о несуществующих вопросах. Например, Бишоп и его соавторы описывают случай, когда людей опросили о вымышленном законе (не спрашивая предварительно, знают они его или нет) и одна треть ответивших высказалась «за» или «против» его отмены. Когда тот же вопрос был предварен вопросом об их знакомстве с данным законом и степени их заинтересованности в нем, этот показатель упал с одной трети до менее 8%. Это означает, что если не пытаться выяснить степень информированности по данному вопросу, то значительная часть общественности вполне может высказаться по нему безо всякого знания или обдумывания.

Псевдоопросы и ВЗДОР.Наибольший вред приносят опросы, проводи­мые на ненаучной основе. Для определения псевдоопросов существует не­сколько терминов. Возможно, лучший из них — ВЗДОР, аббревиатура, ко­торую ввел д-р Норман Брэдбери из НЦИОМ. Расшифровка проста — Вы­думанные Замеры Для Одурачивания Радиослушателей.

Самые распространенные их формы — это «по-звоночные» и рассылаемые по почте опросы. При этом, как правило, задается вопрос, требующий од­нозначного ответа (да или нет) и даются два телефонных номера. Звонки по

номеру «да» считаются положительным ответом, по номеру «нет» — отрица­тельным, а их процентное соотношение объявляется результатом. Этот тип ВЗДОРа весьма привлекателен, ибо он может охватывать сотни тысяч звон­ков и к тому же давать изрядный доход, так как звонки обычно платные.

Вторая разновидность ВЗДОРа, все чаще используемая газетами и жур­налами, — опросы по телефаксу или с помощью купонов. Они рассылают вопросники с просьбой заполнить их и вернуть в редакцию. Адресат может ответить на них по почте или, пользуясь более современной технологией, — по факсу и даже электронной почте. Количество ответов опять же может достигать масштабов, создающих видимость надежности — не так просто от­махнуться от ВЗДОРа, основанного на двухстах тысячах ответов.

Главная проблема опросов типа ВЗДОР состоит в том, что невозможно определить применимость их результатов к искомой генеральной совокуп­ности. По ним нельзя узнать, кто откликнулся и что в действительности ду­мают респонденты. Редакторы, как правило, отстаивают целесообразность подобных опросов как способа вовлечения читателей в работу издания. К. сожалению, результаты опросов не всегда публикуются с этой оговоркой. Когда вы не имеете понятия, из кого состоит выборка, то единственный способ оценить полученный результат — это выбросить его в окно.

Эти опросы не представляют никакой ценности, разве что с точки зрения простого любопытства. Если их не воспринимать серьезно, они могут стать источником развлечений. Например, опрос с просьбой позвонить по теле­фону на тему, стоит ли сварить героя вечерней субботней передачи Ларри Омара, или «опрос», выясняющий мнение телезрителей о лучшем защитни­ке в сегодняшних спортивных передачах. Проблема начинается там, где псев­доопросы начинают воспринимать всерьез.

Во время выборов 1992 г. «Нью-Йорк Тайме» с иронией сообщила о результа­тах одного из таких опросов. 27 октября на шестой странице газета привела дан­ные «опроса Кайдеса» под заголовком: «Крис Кайдес держит руку на пульсе из­бирателей — и на их подметках». Г-н Кайдес — сапожник, который ведет свой счет на блокноте у кассового аппарата. В 1992 г. он предсказал победу Бушу. Методо­логическая часть газетного репортажа включала следующий абзац: «Всем покупа­телям Кайдес задавал один и тот же вопрос: «Если бы пришлось голосовать сей­час, то кого бы вы выбрали — Буша, Клинтона или Перо?» Затруднявшимся с ответом тут же объявлялось: «Нет, пожалуйста, никаких «я еще не решил». По­грешность выборки в таких случаях просто неисчислима. В теории из 99 подоб­ных опросов ошибочными могут быть все 99. На практике в четырех предыду­щих случаях президентских выборов сапожник неизменно оказывался прав».

Слишком часто, и даже более чем слишком, ВЗДОР представляется прес­сой как опрос. Новостные программы местного телевидения часто проводят опросы, высвечивая на экране один телефонный номер в поддержку той или иной позиции и другой, по которому могут звонить ее противники. А в ве­чернем выпуске новостей о результатах сообщается как о полноценном оп­росе. Некоторые журналисты, редакторы и продюсеры прямо-таки влюбле­ны во ВЗДОР, потому что в подобных опросах часто участвуют тысячи или сотни тысяч респондентов. К несчастью для него, так же относился к псев­доопросам журнал «Литерари Дайджест», а сегодняшний ВЗДОР и того хуже.

В ряде случаев ВЗДОР и настоящие опросы проводились одновременно на одну и ту же тему. Эти случаи важны, поскольку позволяют увидеть раз-

ницу между тем и другим. В 1987 г. «Эй-Би-Си Ньюс» задала один и тот же вопрос в настоящем опросе и в бесплатном «по-звоночном»: «Следует ли штаб-квартире ООН и впредь находиться в США?»

 

  По-звоночный опрос (более 100 тыс. звонков) Настоящий опрос (более 500 респондентов)
«Да» 33% 66%
«Нет» 67% 25%
«Незнаю» — 9%

После теледебатов между Картером и Рейганом в 1980 г. «Эй-Би-Си Ньюс» также провела «по-звоночный» опрос. Респонденты набирали один номер в пользу Картера как победителя, и другой — если считали, что победил Рейган. Каждый звонок стоил пятьдесят центов. Всего было зарегистрировано более 727 тыс. звонков, судя по которым Рейган победил в соотношении 2:1. «Нью-Йорк Пост» провозгласила этот результат в огромном заголовке на первой полосе, приветствуя победу республиканцев. На самом деле это было не так. Опрос «Ассошиэйтед Пресс», проведенный в то же время, показал\ что голоса телезри­телей делятся между Картером и Рейганом поровну. Спустя много времени после выборов сотрудники аппаратов Рейгана и Картера признались, что заранее знали об опросе «Эй-Би-Си» и посадили своих добровольцев за телефоны.

Важно иметь в виду и тот большой ущерб, который наносится сообщения­ми о ВЗДОРе из вторых рук. Даже те из них, которые проводятся для смеха, иногда подхватываются и освещаются как результаты настоящих опросов. Один из нашумевших «вздорных» опросов был проведен компанией — производите­лем туалетной бумаги на Среднем Западе во время президентских выборов 1976 г. Были изготовлены специальные рулоны этой бумаги с изображениями Картера и Форда. Сопоставив показатели продажи рулонов каждого вида, ком­пания в шутку сообщила о результатах в пресс-релизе, в котором была полнос­тью раскрыта вся «методология» опроса. Первая реакция на пресс-релиз была также шутливой, но вскоре этот сюжет появился в телеграфном сообщении как результат некоего «опроса на Среднем Западе» безо всякого упоминания об осо­бенностях его методологии. После этого данная история наряду с настоящими опросами вошла в обзоры последних опросных исследований.

Поскольку ВЗДОР не имеет реального смысла, использовать эти опросы в материалах можно только в развлекательном плане, а журналисты и редак­торы должны внимательно следить за тем, чтобы они не просачивались в сообщения о новостях.

Профессиональные опросные фирмы также допускают ошибки, и, если эти ошибки значительны и случаются часто, маловероятно, чтобы такие фирмы удер­жались в бизнесе. Проблемы, возникающие при проведении опросов непрофес­сионалами, пожалуй, самым наглядным образом проявляются, когда к этому привлекаются добровольцы. Во многих случаях результаты таких опросов оказы­вались сильно искаженными, поскольку добровольные интервьюеры регистри­ровали только те ответы, которые не противоречили их собственной позиции.

Так часто случается в политических опросах, когда интервьюеры набира­ются из числа активистов предвыборной кампании. Можно назвать несколь­ко источников допускаемых ошибок. Во-первых, свой взнос в однобокую картину общественного мнения могут внести респонденты, которые охот-

нее принимают участие в опросах, проводимых организаторами кампани предпочитаемого респондентом кандидата, нежели в опросах, проводимы другой стороной. Во-вторых, добровольный интервьюер, являясь соратни ком кандидата по партии, скорее склонен интерпретировать полученны ответы в пользу своего кандидата, чем наоборот. Наконец, добровольцы могу допустить умышленную фальсификацию результатов опроса.

Указанные недостатки приводят к тому, что опрос такого рода может ока заться бесполезным для замера общественного мнения. Эти недостатки ус> губляются тем, что в большинстве случаев такие опросы проводятся без р> ководства и наблюдения за интервьюерами. Практически отсутствует кот роль за качеством процесса интервьюирования. Необходимо соблюдат предельную осторожность в отношении опросов, проводимых интервьюера ми, которые имеют твердые убеждения по теме опроса.

Студенческие опросы.Надо упомянуть два типа опросов с участием ст> дентов. К первому относятся опросы, результаты которых подносятся каким либо местным университетом как сенсационное открытие из области пси хологии и человеческих отношений.

Так, например, в декабре 1993 г. журнал «Американ Экономик Ревью опубликовал результаты исследования, согласно которому ненужные подар ки на рождество приводят к бесполезным тратам, исчисляющимся в милли арды долларов. Как утверждают авторы, от 10 до 35 процентов стоимости эти подарков — это пустые траты, так как даримые вещи не нужны получател1 подарка. Стоимость ненужных рождественских подарков по всей Америк определяется в исследовании в 4 миллиарда долларов. Каким же образо авторы пришли к этой оценке? Оказывается, что это результаты опроса 7 студентов экономического факультета Йельского университета!

Это исследование — и множество ему подобных — любопытно и занимателг но. Но это недостоверное отражение общественного поведения и человечески отношений, и его распространение за пределами университетского городка н имеет никакого смысла. Оценка общественного поведения на основании мне ний небольшой группки студентов — никчемное занятие, и не следует придЕ вать таким опросам значимость, распространяя их выводы в прессе.

Второй тип обследований такого рода — это опрос населения на ту ил иную тему, о результатах которого сообщает университетский профессо] Когда журналист начинает интересоваться организацией опросного процесс; оказывается, что это всего-навсего курсовая работа студентов, которые вь: ступали в качестве интервьюеров в учебных целях.

Мы не исключаем возможности привлечения студентов к серьезным ог росам под надлежащим руководством и после получения соответствующе подготовки. Но многие из курсовых работ этого вида не достигают качествег ного уровня, при котором журналист со спокойной совестью может распре странять их результаты. Если даже опрос проводится квалифицированно вроде бы может быть использован в журналистском материале, необходим оговориться, что в качестве интервьюеров выступали студенты.

Сокращено и адаптировано по источнику: Гоуайзер Ш., Уитт Э. Путеводител журналиста по опросам общественного мнения. М.: Вагриус, 1997. С. 61 -134.