Продвижение профессиональных брендов food в HoReCa
Эта работа несколько отличается от работы по продвижению потребительских марок, хотя есть моменты соприкосновения. Продвижение профессиональных продуктов требует знания практики потребителя, его ценностной ориентации и уровня компетенции его персонала. Есть также одна загвоздка, о которой мне говорили многие участники рынка: в HoReCa не работает бренд. Он, мол, не важен, мало кто в ресторане смотрит, что написано на упаковке, важно лишь качество содержимого. Да, после проделанной журналистской работы я поверю, пожалуй, что некачественный, не технологичный, неудобный продукт под известным брендом в HoReCa не пойдет. Да, профессионалы могут позволить себе зачастую не смотреть, что написано на упаковке с мясом или на коробке с помидорами. Возможно, я даже могу объяснить на поверхностном уровне это явление: профессионалы сознательно сопротивляются брендированию продукции для использования на ресторанной кухне, чтобы бренд не мешал им объективно оценивать качество, не замутнял картину. Кроме того, в защиту утверждения о «бесполезности брендов для профессионалов HoReCa» говорит тот факт, что на их кухнях используются так называемые «биржевые продукты» – крупы, мука, мясо, рыба, овощи, – а эти продукты и в рознице плохо поддаются брендированию. Но плохо – не значит «никак». К тому же профессионалы остаются обыкновенными людьми, и механизм, отлично работающий на массовую аудиторию, должен каким-то образом срабатывать и здесь. Бренд «работает», вопрос – только как?
Прежде всего ответственность за выбор бренда ложится на посредника. Ситуация такова, что во всей массе зарубежной профессиональной продукции сначала разбираются дистрибьюторы. Они фильтруют поток этой продукции на отечественный рынок, от них зависит, что попадает на полки кладовых ресторанов и отелей. Строго говоря, клиенты из сферы HoReCa осуществляют сегодня выбор бренда руками, глазами своих поставщиков – те становятся доверенными лицами по части выбора торговых марок. Заказчик же действительно может интересоваться уже только качеством и максимум – страной-производителем. Это делегирование полномочий по выбору характерно для рынка на этапе развития: пока нет безграничного представительства профессиональных брендов на отечественном рынке, но есть максимум личных отношений между заказчиком и поставщиком. Эти глубокие и долговременные связи позволяют некоторым партнерам работать так слаженно и точно, что предприятие гостеприимства лишь в самом крайнем случае согласится поменять поставщика. К сожалению, таких тандемов не так уж много, хотя многие и стремятся к подобной схеме работы.
Понимая значение бренда в мировой торговле, любой читатель задаст вопрос: что еще, кроме «выбора бренда чужими руками», обеспечивает жизнеспособность тех или иных продуктов на рынке – ведь большинство из них приходит сюда все-таки нe no name, и в каждой товарной группе есть определенная конкуренция? Так или иначе производители и посредники по поставкам заинтересованы в «приватизации сознания» профессионалов и в частичной подмене понятий по сценарию «лосось» = «норвежский лосось», «сыр для посыпки пиццы» = «пармезан», «растительные сливки» = «Carimalli». Эта «приватизация» происходит в профессиональном мире по другому принципу, нежели в сфере массового потребления.
Прежде всего это принцип захвата позиций именно через массовые бренды. Например, крупные поставщики соусов, бакалеи выпускают профессиональные серии в дополнение к массовым продуктам, но при создании брендов для них не уходят далеко от «корней».
Разговор «около интервью»
Сижу на профессиональной кухне, в гостях у одного из лучших авторов нашего журнала. Разговариваем о моей будущей книге.
– Саша, мне все уши уже прожужжали: «В профессиональном мире бренды не работают». Неужели правда?
– Не работают, говорите? Ну, подождите немного.
Саша уходит в кладовую и возвращается с грудой баночек и коробочек. Потом приносит еще и еще. Наконец, отдышавшись, говорит:
– Вы видите, что здесь написано?
– Knorr. Nestle. Zara. Chef…
– Вот именно. И я никогда не закажу на завтрак своим гостям другие хлопья. Только «Корн Флейкс» – поскольку я в них уверен на всю жизнь. И когда я беру вот этот жидкий соус Knorr, то знаю, что будет там внутри. Это содержимое не меняется к худшему в течение многих лет моей работы.
– А в обычной жизни, для себя, вы тоже эти бренды выбираете?
– Конечно. И если вы хотите съесть вкусную пасту, я вам тоже бы советовал Zara, а не какую-нибудь другую.
Для завоевания профессиональной аудитории несколькими производителями используется общий эффект потребительской торговой марки – в ее рекламу и продвижение вложено огромное количество средств, но «профессионализм» особой линии для поваров подчеркивается – упаковкой, дополнительными сведениями на ней, расширенным названием под общей торговой маркой и пр.
Интересный факт: иногда при внедрении производителями какого-либо «биржевого» по характеру продукта складывается ситуация, что внедрение продукта именно в профессиональную среду улучшает ее позиции в потребительской среде. Вот пример, который приводит в одной из своих статей журнал «Секрет фирмы».
«В 1993 году молочная отрасль США переживала кризис. Молоко оказалось крайне непопулярно у американцев. Производителей душила конкуренция со стороны операторов рынка газированных напитков и пива. При этом брендингом в отрасли традиционно не занимались, до сих пор в Соединенных Штатах существует лишь несколько локальных торговых марок данного продукта, считающегося биржевым товаром.
Калифорнийские производители молока не стали развивать торговые марки до уровня национальных брендов. Они нашли более экономичное решение, объединившись в Ассоциацию молочников Калифорнии. Ассоциация совместно с Национальным комитетом содействия молочной промышленности начала кампанию по популяризации всей отрасли, направив на это маркетинговый бюджет, собранный из членских взносов. Глава Ассоциации молочников Джэфф Мэннинг обратился в рекламное агентство Goodby Silverstein amp; Partners, которое и разработало концепцию кампании под названием “Got Milk?”.
Креатив оказался настолько удачным, что ролики и постеры со слоганом “Got Milk?” заняли в истории рекламы одно из почетных мест наравне с рекламой Benetton и Absolut. Центральная идея состояла в использовании для рекламы изображений звезд музыки и кино с “молочными усами” на верхней губе, как будто они только что выпили молока. Чтобы обратиться к максимально широкому кругу потребителей, Ассоциация перевела все рекламные материалы на испанский, стала спонсором турнира экстремальных видов спорта Gravity Tour, добилась продажи молока в калифорнийских ресторанах McDonald’s и создала сайт “Got Milk?”, содержащий множество рецептов (значительная часть потребителей в США воспринимает молоко лишь как компонент для приготовления сложных блюд и напитков). В 2000 году молочная отрасль Соединенных Штатов лишилась государственной поддержки. Надо думать, маркетинговый ход молочников возымел успех».
Цель была – продвигать молоко как продукт. Признание профессионалов стало и целью, и средством этого продвижения, и авторы концепции к тому же дополнили комплекс мер размещением технологий использования молока в Интернете.
Еще один механизм, который обычно сопровождает брендирование, но в данном случае выступает самостоятельно и берет в профессиональной сфере на себя функции брендирования, – легенда продукта. Производителями для HoReCa создается легенда практически о любом продукте, причем ее основу может составлять реальная информация о процессе производства – в терминах, профессиональных характеристиках. Вот одна из моих любимых легенд, интерпретации которой встречаются постоянно. (На этот раз я взяла текст с сайта сети ресторанов «Васаби».)
«Мраморное мясо появилось где-то в 1868 году во времена “революции меди”. Называется оно так потому, что очень напоминает своим видом испещренный прожилками камень. Подобного эффекта японцы добиваются, выращивая быков по определенной технологии. Сначала молодого бычка некоторое время выгуливают на чистых японских лугах. Затем его держат подвешенным к потолку на вожжах в комнате со звуконепроницаемыми стенами, кормят рисом и отпаивают пивом и саке. Процесс идет под непрерывное звучание классической японской музыки. И для того, чтобы у бедных животных не было пролежней и одышки, им ежедневно делают вибромассаж. Когда бык достигает нужного веса, его закалывают. В результате мясо получается нежное и мягкое. Мраморное мясо имеет 120 разновидностей, каждая из которых носит название той деревни, в которой производится. Например, “Кобэ-гю” – сорт из столицы японского мраморного мяса – города Кобе. Мясо получается нежным, тающим во рту как масло, а прожилки смотрятся не полосками, а настоящим мраморным узором. В Японии существует даже поговорка: “Для мяса из Кобе не нужно иметь зубов”».
О легендах вин, сыров, сластей и других продуктов можно было бы составить отдельную книгу, и все это активно используется в коммерческих целях.
На создание образа продукта работает довольно часто его географическая принадлежность, причем эта тенденция активно поддерживается на государственном уровне. В своем роде «хамон», «прошютто», «пармезан» – тоже бренды, как и «итальянское оливковое масло», «испанские оливки», «немецкие колбаски». Поддерживая своего производителя, госструктуры стран, обладающих подобными национальными брендами, внедряют их на крупных рынках. Например, на «World Food Moscow 2005» состоялся семинар по биопродукции. Проведение семинара было приурочено ко Дню Италии. Ведущие итальянские производители провели семинары и дегустации своей продукции. Основные темы семинаров: мясная гастрономия категорий DOP и IGP; оливковое масло «экстраверджине» категории DOP; биопродукты; сыры категорий DOP и IGP; вина категорий DOCG, DOC, IGT; итальянский кофе-эспрессо. Свои доклады представили ведущие специалисты Итальянской ассоциации мясных продуктов ASSICA, Итальянской ассоциации сыров с наименованиями, защищенными по происхождению AFIDOC, специалисты по сертификации продуктов категории «био» и здоровому питанию. Дегустации провели на этом семинаре повара итальянских ресторанов. Все это было устроено для менеджеров сектора HoReCa, представителей крупнейших сетей супермаркетов, специализированных продовольственных и винных бутиков.
Вероятно, о брендах в B2B, об их воздействии на целевую аудиторию можно было бы говорить и более широко, так как это чрезвычайно интересная и пока мало исследованная тема, но гораздо важнее для практика обсудить возможности продвижения профессиональных брендов в среде HoReCa – именно при работе с HoReCa как с корпоративным каналом.