Технологии маркетинга
Сегодня образовательные учреждения во множестве готовят маркетологов, но редко где сосредоточиваются на отраслевом маркетинге. Маркетинг и продвижение в секторе «бизнес для бизнеса» имеет свои особенности по сравнению с «бизнесом для клиентов». Рассматривая эти задачи в рамках гостинично-ресторанного направления, можно выделить: маркетинг первой встречи, маркетинг путем собственных акций компании и событийный маркетинг, маркетинг опосредованный – при помощи Интернета и других СМИ.
Маркетинг «первой встречи»
Это романтичное определение здесь уместно, поскольку основной интерес для поставщиков оборудования представляют люди, только начинающие свой ресторанный бизнес. Открытие, подготовка к открытию – вот основной период взаимодействия заказчика с поставщиком оборудования, посуды, текстиля и инвентаря. Как можно более ранний контакт с активным вовлеченным собственником будущего ресторана ценен с той точки зрения, что при хорошем представлении и грамотно расставленных «сетях» клиент выберет именно этого поставщика, не тратя больше времени на поиски других фирм. К такому контакту стремятся при работе на выставках, при участии в конференциях, при создании собственных сайтов. Существует в то же время ряд методов получения этого контакта в чистом виде, без платных посредников. Методы эти ненадежны и отдают самодеятельностью, но в то же время и сам начальный этап по открытию точки общепита у многих собственников выглядит как самодеятельность.
Потенциального клиента сегодня можно встретить в интернет-форумах, где он ищет профессиональную информацию, повышая уровень своей компетентности. Участие в обсуждении насущных вопросов наподобие «как тренировать персонал до открытия» или «какой гриль покупать – электрический или на углях» – приносит менеджеру дополнительные моральные дивиденды и шанс действительно продать конкретный гриль своему собеседнику. К сожалению, таких узкоспециализированных форумов пока немного, но со временем их количество будет расти.
Будущие рестораторы охотно учатся на тренингах, курсах, проходят стажировки. К примеру, Санкт-Петербургский Фонд развития бизнеса совместно с ЕС и рядом шведских, финских и датских исследовательских центров начал программу под названием «Внедрение европейской системы качества в малых предприятиях индустрии гостеприимства Санкт-Петербурга». Для участия в ней из ста пятидесяти человек были отобраны пятьдесят, из которых пятеро точно могли бы стать клиентами поставщиков оборудования для ресторанов. Партнерские программы с обучающими центрами пока еще не очень развиты у компаний, обслуживающих отрасль питания. Но у такого партнерства большой потенциал: тренинговые и обучающие центры являются фильтром для заинтересованных и активных потенциальных заказчиков. Можно отправлять туда на обучение своих «подсадных уток», которые завяжут неформальные отношения. Легко распространять там рекламные материалы и проводить краткие презентации с раздачей CD-дисков с содержательной рекламой.
По принципу смежных интересов можно работать с другими поставщиками. Скажем, сейчас на Северо-Западе активно продвигает свои услуги ЛОКО-Банк: это крупная финансовая организация, которая известна своей свободной кредитной политикой. Общепит и сфера услуг являются одним из главных направлений кредитной политики. ЛОКО-Банк активно анонсирует свою кредитную программу в торговых залах у разных поставщиков оборудования. Маркетологи банка справедливо полагают, что клиент, который приходит за проектом оборудования своего ресторана, может почувствовать нехватку средств и обратиться к ним за кредитом. По этой же схеме может строиться сотрудничество и между другими компаниями. Важно только, чтобы бизнес этих компаний был взаимодополняющим. По примеру ЛОКО-Банка с поставщиками могут сотрудничать лизинговые организации. С поставщиками мебели для общепита – компании по пошиву ресторанного текстиля и спецодежды, автоматизаторы – с подрядчиками по комплексному оснащению «под ключ». Почти все поставщики – с консалтинговыми агентствами и организациями по предоставлению аренды.
Возможно, хорошие результаты дает и работа с административными районными ресурсами, задействованными в согласовании торговых и ресторанных проектов. Речь идет не только об обмене баннерами на сайтах или пачками рекламных листовок. Чаще всего это полноценное коммерческое сотрудничество по предоставлению друг другу клиентов. Менеджеры дружат с менеджерами и за процент дают коллегам возможность «первой встречи» со своими клиентами. Эта форма сотрудничества, конечно, влечет затраты, но она предполагает плату только за эффективный контакт.