Особенности распределения в сфере услуг
Не во всех случаях процесс приобретения услуги совпадает с процессом ее потребления, что требует формирования каналов распределения услуг. При оказании многих услуг предприятие продает возможность использования части мощности на определенный период, и для повышения эффективности использования существующих мощностей создается система резервирования заказов. До начала широкого использования информационных технологий и появления «электронных» денег для реализации услуг использовались посредники, которые способствовали сокращению затрат времени и денег, необходимых для размещения заказа на услугу непосредственно на предприятии. Наиболее часто подобный подход применялся при оказании квазипроизводственных услуг, когда участие потребителя в процессе обслуживания было минимальным.
Предприятие в рыночных условиях может устанавливать с посредниками контрактные отношения в целях экономии затрат и повышения качества обслуживания. Зачастую в качестве посредников выступают агенты и брокеры, которые могут обладать правами на выполнение определенных маркетинговых функций со стороны уполномочившего их лица. Агенты и брокеры обладают особыми навыками и знаниями, в том числе информацией об особенностях функционирования различных рынков и поведения участников данных рынков. Так как деятельность агентов и брокеров чаще всего оплачивается посредством комиссионных выплат, то предприятие получает возможность расширить зону обслуживания без значительных затрат на создание собственных представительств. Кроме того, посредники обеспечивают для клиентов широкий выбор услуг, которые в противном случае вынуждены были бы самостоятельно собирать информацию о предлагаемых услугах. Роль квалифицированных посредников возрастает при торговле на международных рынках, когда клиенты слабо ориентируются в особенностях законодательства и культуры, характерных для конкретного государства Недостатками при использовании посредников являются слабый контроль за их деятельностью, а также возможность одновременного предоставления ими потребителям как услуг предприятия, так и услуг конкурентов.
Так как процесс принятия решения о покупке потребителем включает в себя сбор и обработку клиентом информации о существующих альтернативных способах удовлетворения своей потребности, то развитие информационных технологий способно коренным образом изменить формы и методы распределения товаров. Если ранее потребитель практически не имел возможности сбора полной информации о всех предлагаемых услугах из-за необходимости значительных затрат времени и финансовых ресурсов, а также из-за неосязаемости услуг, то с развитием сети Интернет ситуация изменилась. Предприятия, стремящиеся к доминированию на рынке услуг, способны предоставить потребителю значительный объем информации об особенностях процесса обслуживания в виде отдельных показателей, схем, видеофильмов при минимальных затратах. Расширяются и возможности посредников. Так как деятельность посредника связана в основном со сбором, обработкой и передачей информации, то новые информационные технологии позволяют как снизить издержки, так и облегчить доступ к клиентам, имеющим подключение компьютера к Интернет. В настоящее время совершенствование работы посредников по инерции направлено, прежде всего, на расширение номенклатуры предлагаемых товаров и получение доступа к максимально возможному количеству потребителей, но уже сейчас некоторые посредники выступают как представители потребителей. Так, фирма «Прайслайн» размещает предложения потребителей о покупке билетов на авиарейсы по установленным ими ценам, а авиакомпании могут продать свои услуги, если это им выгодно. Некоторые посредники собирают информацию о предлагаемых товарах и размещают ее бесплатно на своих сайтах, получая свои доходы от рекламы. При этом потребитель может сравнить показатели, характеризующие особенности каждой услуги. В дальнейшем следует ожидать увеличения объема информации о предлагаемых услугах, включая визуальную информацию в режиме реального времени, и превращения посредников в консультантов, способных в течение небольшого промежутка времени подобрать потребительскую услугу, наилучшим способом удовлетворяющую его потребность при минимальных издержках за счет создания соответствующего программного обеспечения.
Так как предприятие в сфере услуг можно рассматривать как техническое устройство, переходящее в распоряжение потребителя на небольшой промежуток времени, то распределение услуг во многом зависит от места расположения предприятия. В тех случаях, когда потребители должны посещать предприятие для участия в процессе обслуживания, объем реализации услуг во многом зависит от расстояния между предприятием и обслуживаемыми с его помощью клиентами.