Особенности продвижения услуг
В связи с тем, что масса получаемой прибыли во многом зависит от количества клиентов, воспользовавшихся услугами предприятия, то способность предприятия устанавливать эффективные коммуникации с потенциальными потребителями существенно влияет на финансовые результаты. Ф. Котлер выделяет четыре основных средства воздействия на потребителей, образующих комплекс маркетинговых коммуникаций: рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду, личную продажу. При использовании комплекса маркетинговых коммуникаций основной задачей является обеспечение желательного поведения потребителя посредством воздействия на его информационную систему с минимальными издержками. Так как человек представляет собой сложную систему, то существуют различные подходы к обеспечению эффективных коммуникаций. Тем не менее, до сих пор практика подтверждает эффективность подхода, разработанного Р. Ривзом, который понимает под рекламой «искусство внедрения единственного в своём роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах». Каждая реклама должна предложить потребителю единственный в своём роде мотив, каждая реклама должна говорить потребителю: «Покупай этот товар и получишь специфическую выгоду». Этот мотив должен быть таким, какого конкурент не может предложить или не предлагает, и отличаться неповторимостью. Методика, предложенная Р. Ривзом, обладает следующими преимуществами:
- облегчает запоминание потребителями краткого рекламного обращения, которое затрагивает важные для потребителя характеристики товара;
- способствует вытеснению информации о товарах конкурентов из памяти потребителей;
- ограничивает возможность копирования конкурентами рекламного обращения.
Другим перспективным подходом к формированию рекламного обращения является реклама услуги как средства, обеспечивающего решение проблем в конкретной ситуации. Если методика, созданная Р. Ривзом, направлена на обеспечение выбора потребителем услуги, предлагаемой предприятием, из нескольких альтернатив, то в вышеприведённом случае в память потребителя внедряется информация о приобретении услуг для решения определённой проблемы, минуя этап выбора.
Появление нейролингвистического программирования открывает новый этап в развитии рекламы. Данная методика облегчает внедрение информации в память человека на подсознательном уровне. Широкое распространение получило использование так называемого «невидимого кадра», который демонстрируется на экране слишком мало времени, чтобы потребитель мог сознательно воспринимать информацию, но данная информация бессознательно воспринимается его мозгом. Более примитивными, но не менее эффективными приёмами являются выделение ряда слов, образующих предложение, более низким тоном голоса, облегчающим запоминание, или использование определённого жеста при предложении купить услугу и вспомнить ситуацию, связанную с положительными эмоциями у потребителя. Применение нейролингвистического программирования позволяет внедряемой информации восприниматься потребителем без её критического осмысления. Потребитель считает полученную информацию результатом деятельности собственного мозга, что повышает доверие к ней.
Так как люди склонны больше доверять информации, поступающей из независимых источников, то всё более широкое применение получает пропаганда: из-за неотделимости услуг от предприятия, которое их оказывает, перспективным направлением является создание имиджа фирмы. Кроме того, предприятие может оказывать десятки или сотни видов услуг, что затрудняет их рекламу и стимулирует усилия по созданию положительного имиджа предприятия. Так как предприятие представляет собой сложную систему, то потенциальные потребители имеют представление лишь о сравнительно небольшом количестве показателей, характеризующих деятельность предприятия. Поэтому так важно проведение исследований имиджа предприятия в глазах потребителей с целью его улучшения. Если предприятие обладает значительной долей рынка, то в некоторых случаях целесообразным является пропаганда, направленная на увеличение потребления населением определённых видов услуг. Пропаганда может способствовать сокращению расходов на продвижение услуг, если поведение представителей средств массовой информации поддаётся прогнозированию, а предприятие способно создавать события, которые являются особыми по важности для журналистов.
Совершенствование средств передачи и обработки информации коренным образом изменяет подходы к стимулированию сбыта услуг. При этом главный акцент переносится с поощрения приобретения услуг, спрос на которые не высок, на установление долгосрочных отношений с потребителями. Наличие компьютерных программ позволяет вести учёт приобретаемых услуг по каждому потребителю, начисляя за покупку определённое количество баллов, позволяющих бесплатно приобрести товар или услугу. Подобная система стимулирования может использоваться для поощрения приобретения потребителем новых видов услуг, совершенствуя тем самым качество отношений предприятия с клиентом.
Изменяющиеся условия хозяйственной деятельности, усложнение товаров и услуг требуют передачи всё больших объёмов информации потребителям для того, чтобы они смогли сделать обоснованный выбор, поэтому в будущем при установлении коммуникаций с потребителями могут использоваться одновременно различные средства передачи информации и методы продвижения. Так, реклама из-за массированного информационного воздействия на потребителей всё чаще сопровождается механизмом по немедленному приёму заказов от потребителей по телефону, чтобы обеспечить продажу товаров и услуг, пока клиент находится под воздействием рекламного обращения, которое может быть ослаблено воздействием рекламы других товаров. Рекламная кампания зачастую предусматривает механизм обратной связи с потребителями, мероприятия по стимулированию сбыта, а также по формированию базы данных о потенциальных потребителях. Дорогостоящая реклама всё чаще используется с целью привлечения внимания к источнику получения дополнительной информации, которая может быть представлена в виде буклетов и видеокассет, передана по факсу или через Интернет, что позволяет существенно сократить расходы.
Повышение эффективности использования затрат на продвижение может быть достигнуто через предварительное тестирование различных вариантов рекламного обращения или даже элементов в одном варианте рекламного обращения. В ближайшем будущем возможно создание компьютерных программ для обеспечения работы «виртуальных» продавцов подобно создаваемым «виртуальным» фильмам, в которых действия актёров моделируются на компьютере.
Несмотря на значительное влияние коммуникационной политики предприятия на поведение потребителей, добиться сохранения существующих клиентов невозможно без повышения качества услуг.