СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
СТРАТЕГИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ В УСЛОВИЯХ РЫНКА
В 3-й главе уже говорилось, что в условиях современного менеджмента и предпринимательства (сверхплотный рынок, тотальность оперативных информационных связей, а значит жесткая и интенсивная конкуренция, все большая зависимость от социально-культурных факторов среды, мотиваций персонала и т. д.) выживают и процветают только те фирмы, которые постоянно и сознательно занимаются поисками нового, сами ищут себе приключения и трудности, рискуют, опираясь на мотивированные к поиску новые команды специалистов и персонала.
Перманентное (непрерывное и постоянное) нововведение стало естественной и необходимой формой существования фирмы. Поэтому фирма, существующая в современной динамичной и пластичной среде должна вести себя столь же гибко и подвижно -анализировать свои возможности, перспективы, проблемы, давая ответ на каждый (даже потенциальный) вызов рынка и социальной среды в целом, иметь веер возможных решений и программ.
Одно важное замечание в этой связи. До сих пор еще довольно широко распространен миф о противоположности рыночной экономики экономике плановой. На этом основании даже формируется идея о "вне" -"анти" — плановости рыночной экономики, "стихии рынка", прерогативы планирования исключительно "плановой" экономики.
Однако, экономика тоталитарного общества (а точнее — административно-командная система вместо экономики) была не столько плановой, сколько распределительной; Предполагалось, что существующие предприятия, организации и учреждения должны и дальше существовать впредь и средства (финансовые, материальные) подлежат распределению между ними. "Планирование" сводилось к "кормлению" сложившихся структур, этим, кстати, и объясняется неповоротливость, неспособность к технологическому прогрессу этой экономики, отсутствие заинтересованности менеджеров и персонала в нововведениях.
Ситуация, имеющая к планированию косвенное отношение, если не мистифицирующая это центральную функцию управления. Мистика имела место в прямом смысле -предполагалось, что когда Земля сделает один оборот вокруг Солнца, вернется в ту же позицию на орбите — будут выделены новые средства (годовое планирование), а после пяти оборотов соберется очередной съезд КПСС и что-то радикальное произойдет в экономике страны. Так, что "плановая" экономика имеет дело с выраженным, примитивным планированием на уровне макроэкономики в лучшем случае и, наоборот, "стихия"
рынка требует от фирм не просто планирования, а планирования постоянного и многообразного, используя все богатство технологий и методик планирования и прогнозирования, изобретая новые — применительно к новым задачам. Поэтому в рыночной экономике фирма и ее менеджеры имеют дело с такой палитрой методик планирования, с таким обилием плановой документации, какие и не снились апологетам "плановой" экономики.
Зачем надо планировать в условиях рынка? Планирование отнюдь не предполагает непреложность и обязательность реализации каждого плана или программы. Зачем же тогда их разрабатывать? Так же как и исторический анализ планирование, по сути дела, способ познания настоящего. История позволяет познать причины нашего "здесь и сейчас", объясняя причины текущего положения дел. Человек, общество, фирма живут затылком вперед, осмысляя и переосмысляя пройденный путь заново с каждым пройденным, прожитым опытом.
Человеку не дано знать свое будущее, но дано видеть возможные проблемы и перспективы. И каждый пройденный этап и период открывает новые. Поэтому планы, программы, прогнозы — ни что иное, как познание все того же настоящего, наших возможностей "здесь и сейчас", рефлексия над существующим положением дел. Пройдет еще какое-то время и какие-то из них отпадут, а какие-то станут действительностью, откроются новые, фирма должна будет от чего-то отказаться или сможет себе позволить нечто, к чему ранее была не готова или не способна. Поэтому фирма, ее менеджеры должны быть постоянно "заряжены", готовы, открыты к этим возможностям. Фирма в любой момент должна иметь веер программ различной степени проработанности и прописанности — как основу своего реагирования на вызовы рынка, общества, времени.
Разрабатываемые планы и программы определяют цели, задачи деятельности, пути и способы их решения и реализации, а значит необходимость определенных затрат ресурсов, организационные изменения, новые требования к кадрам, системе контроля и т. д. Именно поэтому планирование — центральное звено современного менеджмента. Меняются цели и задачи — (меняется структура, содержание, способы управления, а нередко и менеджеры и персонал фирм.
В условиях рыночной экономики планирование (программирование) складываются из двух основных взаимосвязанных частей. Во-первых, это стратегическое (перспективное) планирование, включающее планы и программы на период более 2-х лет. Важно подчеркнуть, что стратегические программы не разрабатываются одноразово, а ежегодно, иногда 2 раза в год, подлежат пересмотру, уточнению, доработке, переработок". а иногда отмене в связи с изменением ситуации и перспектив. Во-вторых, оперативное (текущее) планирование на период до.2-х лет включительно (годовые, квартальные, декадные, недельные и т. д. планы) текущей деятельности.
Очевидно, что маркетинг, определяющий способы поведения фирмы в соответствии с рыночными перспективами, связан, прежде всего со стратегическим планированием, разработкой соответствующих маркетинговых стратегий и программ.
Поэтому с точки зрения планирования маркетинг близок комплексному целевому планированию, программно-целевому подходу, опыт применения которых в российской сфере культуры начал складываться с конца 80-х годов (см: Зеленина Л.Э., Тульчинский Г.Л. Программно-целевое планирование деятельности учреждения культуры М., 1986.). Развитие методологии планирования, шедшее исподволь, прежде всего, усилиями теоретиков, появление функционального, структурного, системного подходов, их интеграция в технологию программно-целевого подхода создали предпосылки для следующего шага — применению концепции и технологии маркетинга, технологий и методик разработки маркетинговых стратегий и программ.
Причем, сами эти стратегии и программы проявляют тенденцию перехода от аналогов конкурентов и от изучения спроса к проектированию и конструированию нового спроса, товаров и услуг, их производства, его обеспечения и организации роста влияния фирмы в обществе. Иначе говоря, само содержание маркетингового планирования все больше напоминает разработку комплексных целевых программ, ведет к повышению роли программ в маркетинге.. , .
Концепция маркетинга, таким образом, не заменяет, а интегрирует и обобщает систему и опыт планирования. Стратегическое маркетинговое планирование включает в себя:
а) Формулировку миссии (сверхзадачу фирмы.
Ее формулировка может быть заявлена, пена не только с позиций потребителей и общества, поскольку на реализации их интересов строится деятельность фирмы. Более того, миссия не может быть привязана к конкретным товарам услугам, которые являются способами, средствами решения сверхзадачи, но ее являются само целями. Так, миссией досугового центра не может быть проведение дискотек, праздников и т. п., а миссией художественной галереи — проведение выставок. Миссия — социальная, культурная и экологическая функция фирмы, в данном случае, соответственно — организация полноценного досуга конкретных групп населения и способствование продвижению в обществе изобразительного искусства. Миссия, таки образом, есть способ понимания фирмы самой себя, своего назначения. Обычно “миссия соответствует формулировке предназначения фирмы в организационно-правовых документах: уставе фирмы, положении о ней. Новая миссия, стратегически осознанная фирмой может породить необходимость новых уставных и других организационных документов.
б) Формулировку стратегических целей и задач фирмы на планируемый период: коммерческих, социальных, культурных, организационных и т. д.
Такими целями могут быть интенсивное развитие фирмы (ее более глубокое внедрение в рынок, закрепление позиций на нем, расширение границ своей зоны деловой активности, совершенствование товара, рост объема продаж (дохода), рост прибылей, большую интеграцию деятельности фирмы (установление контроля над поставщиками, субподрядчиками, системой распределения и реализации своих товаров, кооперация с конкурентами или их подчинение), или диверсификацию ее деятельности (как расширения ассортимента похожих, близких товаров и услуг или расширения ассортимента новым товаром для традиционных клиентов, так и расширение круга как товаров, так и потребителей).
в) Маркетинговые программы, устанавливающие на основе стратегических решений что, для кого производить и как реализовывать, включая для каждого из товаров следующие факторы и показатели:
- сводку общих конкретных показателей (объемы услуг и продукции, прибыль, сумму бюджета) — характеристику текущей маркетинговой ситуации (объем и сегменты рынка, потребители, среда, конкуренция, факторы сбыта)
- риски (опасности и проблемы) — как коммерческие, так и для реализации фирмы
- стратегию маркетинга (товарная, ценовая, бытовая, стимулирования и мотивация
среды и персонала)
- программу действий (кто, когда и что должен делать)
- баланс бюджета затрат и меры по оптимизации прибылей (доля рынка, прогноз
объема продажи и прибылей)
- порядок контроля сбыта, доли рынка, отношения клиентов, рентабельности в разбивке по товарам, сегментам рынка, территориям, режим маркетинга.
Стратегии и маркетинговые программы могут быть конкретизированы в текущих плановых документах, бизнес-планах, дополнены системами анализа, оценки, контроля, корректировки деятельности.
Очевидно, таким образом, центральная роль стратегии — она определяет как содержание конкретных планов, так и организацию обеспечения их выполнения, требования к контролю и персоналу. Цель стратегии — удостовериться, что фирма находит и развивает перспективные виды деятельности, сокращая и сворачивая слабые.
Именно стратегия задает содержание конкретного маркетингового комплекса фирмы. Место стратегии в маркетинге и менеджменте
АНАЛИЗ = понимание мотивации фирмы, рынка, среды
- сегментация рынка
- изучение потребителя
- изучение конкурентов
-исследование тенденций в отрасли и общеэкономических
- исследование среды
- оценка состояния и возможностей фирмы
СТРАТЕГИЯ = программа деятельности = решение
- товарная стратегия
- ценовая стратегия
- стратегия рекламы и стимулирования
- стратегия сбыта
- организационная инновация
РЕАЛИЗАЦИЯ = исполнение
- организация производства
- стимулирование персонала и среды
- товародвижение
- сбыт
- реклама и стимулирование продаж
- сервис
-финансовый контроль