Анализ места в конкуренции
Стратегические решения по товару существенно зависят от условий и возможностей данной фирмы в данный момент на данном рынке. Для определения целесообразности и характера активных действий может использоваться ряд достаточно формализованных и наглядных методик.
Следует только подчеркнуть, что приводимые ниже модели и схемы анализа и реше-ний являются именно моделями, схемами, направлениями движения мысли. Все они в конкретном применении предполагают конкретный счет конкретных показателей (экономических, финансовых, натуральных и стоимостных). Опытному менеджеру для принятия решений вполне достаточно данных бухгалтерского учета — их динамика дает практически исчерпывающие основания принятия решений. ,
Именно опыт и лежит в основе приводимых моделей. Они могут быть использованы в программном обеспечении автоматизированных рабочих мест (АРМ-ов) с использо-ванием компьютерных технологий.
Табличный метод Простая качественная характеристика
№ Показатели: Ед. изм.
]. Объем произв. млн. руб.
2. Объем сбыта -".
3. Доли в общ. объеме %
4. Место в экспорте место
5. Активы млн. руб.
6. Чистая прибыль .".
7. Амортиз. отчисл. .".
8. Долгосрочн. задол. ."-
9. Краткосрочн. " -"-
0. Объем вложений .".
1 1. Отчисл. в фонды .".
12. Ср. издержки руб.
13. Обортн. средства -"-
Х-ка фирмы
Х-ка конкур.
-__.
Комплекс этих проблем в общем виде содержит ряд требований к возможному товару, т. е. его потребительские качества:
- качества, удовлетворяющие нужды ("прицельные качества")
- сопутствующие услуги
- сервис
- послепродажная ответственность и гарантии
- экологичность
- модность
- престижность
- способность удовлетворять дополнительные потребности
- доступность
- условия оплаты и приобретения
- культурные особенности (национально-этнические, религиозные, возрастные и т. д.)
- способствование здоровью
- безопасность, простота и надежность пользования
- возможность вторичного использования упаковки (для сувениров, в хозяйстве). Проблемы производителя связаны со своими требованиями, предъявляемыми к качествам товара:
- обеспечение необходимого объема продажи
- устойчивость в конкуренции
№ Показат. Ед. измер. Рейтинг фирмы
1 место 11 место III место IV место..
Балльный
метод
Коммерческие результаты
Матрица БКГ
Средние
1/100% Доля рынка
14. Чистая прибыль
15. Кач-во товара
16. Смена орг. структ.
или другие варианты Р е
№ Факторы конкурентоспособности
Баллы фирмы
Всего баллов:
Из такого сравнительного анализа по группам факторов (например, — услуги, цены, сервис, продвижение) видно, с какими фирмами реально конкурирует данная фирма. В то же время, работа более продвинутых фирм может служить ориентиром и программой совершенствования и развития ее собственной деятельности.
Очень наглядный, хотя и несколько упрощенный, анализ места в конкуренции был предложен Бостонской консультационной (консалтинговой) группой (БКГ) и получил название матрицы БКГ*. Она представляет собой диаграмму, где горизонтальная ось демонстрирует показатели доли рынка фирмы (в долях, процентах от общего объема продаж на рынке данного товара). Очевидно, что эти показатели задают ряд от 0, когда эта фирма на рынке отсутствует, до 1 (в долях) или 100% (в процентах), когда фирма является монополистом. По вертикали указываются коммерческие показатели работы фирмы на рынке сданным товаром (объем продажи, прибыль, рентабельность). Две оси задают пространство, в котором определяется точка, характеризующая деятельность фирмы с данным товаром в настоящем времени (или в перспективе). Для наглядности анализа по каждой оси могут быть введены главные интервалы — доля рынка до 1/2 (0 -50%), и более 1/2 (50 — 100%), а также коммерческие показатели выше и ниже средних.
Построенное таким образом пространство оказывается разбитым на 4. квадрата, каждый из которых получил в литературе образное название: старые собаки" (малая доля рынка при коммерческих результатах ниже средних), "дикие кошки" (малая доля рынка при высоких доходах), "дойные коровы" (большая доля рынка), "звезды" (высокая прибыльность при доминировании на рынке — "звездный час" менеджера.
Стратегическое решение зависит от того, в пространстве какого квадрата оказываются показатели фирмы. Варианты стратегий указаны на диаграмме пунктирными линиями:
"Старые собаки" — деловая активность в этом квадрате явно неоправдан и либо подлежит свертыванию, либо от подобных проектов следует отказываться, не приступая к ним.
"Дикие кошки" — бизнес чрезвычайно привлекателен, однако позиции фирмы не очень прочны. Поэтому возможны два основных стратегических решения: либо экспансия завоевания большей доли рынка, либо концентрированная стратегия упрочения позиций фирмы на ее сегменте (углубление в рынок).
"Звезды" — мечта любого менеджера — близкая к монополии позиция на выгодном рынке. В этом случае стратегия также очевидна — удержание, защита своих позиций от неизбежной активности конкурентов.
"Дойные коровы" — "свое дело" фирмы — не очень прибыльное, зато кормящее. Стратегия в этом положении предполагает жесткий финансовый контроль и аккумуляцию средств для последующего прорыва либо за счет концентрации — сужения рынка при повышении прибыльности (например, за счет радикальной модификации и повышения качества товара), либо за счет более рациональной ценовой политики, повышения качества и т. д.
- улучшения коммерческой результативности.
Другая методика (не исключающая, а дополняющая предыдущую) связана с определением конкурентного статуса фирмы (КСФ) относительно конкретного товара. Базовая формула КСФ (она может дополняться рядом качественных коэффициентов) соотносит планируемый и оптимальный уровень рентабельности, соотношение которых может быть сведено к соотношению планируемого уровня вложений (инвестиций, затрат) с оптимальным и критическим объемами вложений на реализацию деятельности:
Р пл. В пп.- В кр.
Р опт. В опт — В кр
См. Ансофф И. Стратегическое управление
Смысл формулы раскрывает графическое изображение функции дохода на вложения (Д/В) от вложений, которая представляет собою аналитическую кривую:
в (руб. СКВ)
КСФ
(привлека-тельность
Модифицированная матрица БКГ
Доля рынка
Или то же пространство анализа может быть разбито не на 4, а на 6 базовых квадратов, образуя тем самым матрицу Маккинси.
Если фирма работает одновременно по нескольким программам, то стратегическое решение по ним может быть принято с помощью метода ранжирования по КСФ. Для этого определяется КСФ каждого проекта. Затем они выстраиваются по ранжиру (рейтингу): первыми в этом списке стоят проекты с наибольшим КСФ, затем с меньшим, затем с еще меньшим и т. д. Последним в перечне указывается проект с наименьшим КСФ. Затем этот перечень соотносится с имеющимися в распоряжении фирмы средствами на стратегическую перспективу и производится их распределение. Программы и проекты, имеющие наивысший КСФ, получают приоритетный режим вложений, так как эти виды бизнеса наиболее оправданы. И далее средства распределяются по списку для обеспечения соответствующих КСФ. Однако, в результате этой процедуры с какого-
Отсутствие вложений (В=0) дохода не принесет. Но и малые вложения (0ВВкр) несут только убытки. И только при определенном объеме вложений дело может окупить-ся. Поэтому Вкр называется также точкой самоокупаемости". Дальнейший рост вложе-ний (в производство, в базу, в рекламу, в подготовку персонала и т. д.) ведет к росту доходов. Но л. ишь до определенного уровня (Вопт.), так как дальнейший рост вложений неоправдан — он приведет лишь к снижению доходов. Например, один и тот же уровень доходов (прибылей) — Д/Bi — можно получить при объемах вложений как Bi, так и В2. В2, превышающий В опт, является уже неоправданным объемом вложений. Поэтому для стратегического решения очень важно знать Вкр и Вопт — граничные условия любой деловой активности: точку самоокупаемости и оптимальный объем вложений, ниже которых и выше которых затраты не оправданы. Именно на интервале Вкр — Вопт и определяются конкретные возможные размеры вложений — Впл.
Если их размер может меняться от Вкр до Вопт (Вкр. Опл. Вопт.), то не трудно заметить, что интервал значений КСФ — от 0 (при Впл = Вкр вся дробь равна 0) до 1 (при Впл = Вопт дробь равна 1). Стратегическое решение может приниматься в зависимости от значения КСФ: 0,0 — 0,2 = КСФ плохой 0,2 — 0,4 = слабый 0,4 — 0,6 = средний 0,6 — 0,8 = хороший 0,8 — 1,0 отличный
С помощью методики определения КСФ может быть модифицирована матри-ца БКГ. При этом достигается большая методическая точность.
то момента средств может оказаться недостаточно, — это и означает, что оставшиеся программы должны быть либо свернуты, либо для них должны быть найдены дополнительные источники финансирования.