СТРАТЕГИЯ РЕАЛИЗАЦИИ
Это стратегия решает задачи распределения и распространения товара, реализации, его приобретения потребителем. Задачи эти составляют три основные проблемы: каналы распределения, товародвижение (доставка) и собственно реализация.
Совершенствование сбыта может достигаться различными путями — как за счет самостоятельного выхода на потребителя, развития деловых связей и т. д., так и с помощью различных посредников : агентов и специальных фирм. Последний путь -путь специализации и разделения труда — способствует большей интенсивности, профессионализации сбыта. Посреднические фирмы не производящие непосредственно услуг, располагают специально оборудованными залами, площадками, службами и т д. Однако этот путь, освобождающий творческие коллективы от несвойственных им функций, чреват утратой прямых связей с потребителем. Кроме того, ответственность за качество услуг, в конечном счете, лежит на производителя.
В общем виде, поэтому, можно говорить, о трех подходах к стратегии реализации: во-первых, это может быть стратегия собственного сбыта, во-вторых, стратегия посреднического сбыта в третьих стратегия смешанного сбыта.
Важнейшим компонентом реализации и продвижения товаров и услуг является реклама. Эта, чрезвычайно важная и развитая сфера современного бизнеса, рассматривается в специальном учебном пособии. . . ..-.
4.7.1. Каналы распределения .. .
Каналы распределения (КР) — это система фирм или лиц, берущих на себя право собственности на товар или помогающих другим передать его на пути товара от производителя к потребителю.
Реализация возможна по различным каналам:
- непосредственно фирмой: вразнос, посылками, через свои магазины, кассы и т. п. Но такой путь может быть сложен или дорог. Часто более эффективно обхождение в развитую систему посредничества дилерских и дистрибьюторских систем, агентств, контор и т. п;
- через одного посредника: в розничной торговле или агента по реализации и сбыту (брокера);
- через опт в сочетании с розницей (например, с помощью дистрибьюторов и дилеров);
- через опт, мелкий опт и розницу;
- смешанным образом.
В сфере культуры широко распространена реализация в записи (аудио, видео), с использованием СМИ. Примером может служить может служить обеспечение актеру возможности предложить услуги кино, театру, ТВ, шоу-бизнесу, концертным организациям. Для политика КР — структуры, облегчающие его доступ на ТВ, в прессу, общение с избирателями, историческую память/?/ КР могут быть интегрированы в различной степени:
- корпоративные КР — вся сбытовая сеть принадлежит фирме,
- управляемые фирмой КР,
- договорные КР: добровольные, кооперативные и обладающие торговыми привилегиями.
Помимо такой "вертикальной" интеграции КР, возможна их "горизонтальная" интеграция как объединение усилий. В функции любых КР входят:
- распределение и сбыт товара,
- участие в маркетинге,
- контакты и переговоры,
- реклама и стимулирование продажи,
- участие в планировании товарного ассортимента,
- финансирование издержек по сбыту с принятием на себя некоторых рисков,
- обслуживание товара,
- складирование и хранение,
- участие в ценообразовании. Собственно стратегическое решение относительно КР касается:
- структуры КР, их глубины и характера интеграции,
- типов посредников,
- числа посредников,
- интенсивности сбыта,
-селективности сбыта и исключительных прав (ограничивающих число дилеров или исключающих некоторых из них на конкурентной основе), — мотивации посредников и торговых агентов, стимулирование их работы. При выборе посредников следует убедиться, что он не является посредником конкурентов. Предпочтительно отдать право на посредничество специалистам, им также. более известным. Немаловажны также источники финансирования посредника, степень материально-технической оснащенности, уровень квалификации, география КР. Договор целесообразно заключать на] год.