Корпоративный PR: этапы создания и инструменты
PR — управленческая функция, призванная устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью. В данном случае под общественностью мы понимаем персонал организации, от которого в первую очередь зависит ее успех или неудача. Кроме персонала, работающего в данной компании, к внутренней общественности относятся акционеры, не участвующие в основной деятельности организации.
Внутренняя аудитория — это самый требовательный, отлично замечающий все недочеты потребитель, имеющий представление обо всем, что происходит внутри компании. Поэтому любое расхождение излагаемых PR-отделом фактов с реальным положением дел в компании быстро приведет к тому, что в компании организуются «самодельные» каналы распространения правдивой или негативной информации.
Любая компания стремится иметь преданных своей организации работников, мотивированных на достижение целей. Чтобы этого достичь на практике, нужно наладить систему корпоративного PR. Она позволит наладить корпоративные связи, организовать своевременное информирование персонала о положении дел, сформировать положительный имидж компании и, как следствие, повысить лояльность и эффективность каждого сотрудника.
Потребность в системе корпоративного PR актуальна в любой организации вне зависимости от численности ее персонала, структуры, вида деятельности. Особенно корпоративный PR необходим для тех организаций, которые состоят из сети региональных филиалов, нескольких офисов и т.д. Таким компаниям необходимо восполнить коммуникационные пробелы, сформировать единые стандарты поведения и положительный имидж компании, наладить систему информирования сотрудников. Таким образом, корпоративный PR — целенаправленное и структурированное информационное воздействие на персонал, призванное укрепить в его глазах имидж компании. Из приведенных определений можно сделать следующие выводы:
• корпоративный PR — это неотъемлемая функция высшего менеджмента;
• корпоративный PR по своим целям и задачам совпадает с общим PR, отличается лишь целевая аудитория;
• установление долгосрочных взаимоотношений с внутренней аудиторией является управляемой функцией;
• персонал — внутренние клиенты, так как они выбирают («покупают») компанию-работодателя за свою квалификацию, опыт, время и трудовую активность;
• такая деятельность тесно переплетается с кадровой политикой компании, поскольку речь идет о внутренней аудитории.
Создание системы корпоративного PR состоит из четырех основных этапов: подготовки, выбора средств, реализации проекта и оценки его эффективности.
На этапе подготовки необходимо:
• проанализировать ситуацию в компании. Выяснить, насколько персонал информирован о деятельности и перспективах развития компании, насколько эффективно взаимодействуют между собой сотрудники разных подразделений, каков морально-психологический климат в коллективе? Выяснить эти вопросы можно в личной беседе с персоналом, руководителями подразделений, в результате наблюдения и проведения анкетирования;
• определить базовые ценности и стандарты, существующие в компании. Сопоставить их со стандартами и ценностями, необходимыми для достижения целей компании;
• оценить масштаб предполагаемой работы. Планируя изменения, следует иметь в виду, что эффективность целой системы всегда выше, чем набор ее отдельных элементов.
На этапе выбора средств потребуется определить практические средства, необходимые для их достижения. На этом этапе следует сформулировать направления деятельности, которые составят систему внутреннего PR, т.е. создать корпоративную культуру компании. Жизнь каждой компании подчиняется определенным правилам, которые должны быть отражены в Положении о корпоративной культуре (более подробно корпоративная культура компании рассмотрена в § 5.4). В него можно включить все, что актуально для компании: принципы распределения задач и ответственности, порядок урегулирования конфликтов, адаптацию персонала, обучение и развитие, корпоративные мероприятия, символику компании и т.д.
На этапе реализации проекта необходимо поддерживать все начатые мероприятия. Для совершенствования системы корпоративного PR нужно опираться на мнение персонала, проводя опросы, анкетирование и беседы с отдельными сотрудниками. К работе над некоторыми направлениями можно подключать инициативные группы. Информация обо всех мероприятиях, проектах должна быть доступна каждому сотруднику путем размещения ее на сайте компании, на доске объявлений. Участие в мероприятиях каждого сотрудника создаст у него положительный настрой по отношению к компании и, следовательно, станет элементом корпоративного PR.
На последнем этапе оценки эффективности проекта следует выбрать несколько важных показателей, оказывающих существенное влияние на конечный результат деятельности компании и сравнить с этими показателями за предыдущие периоды. Например, если уровень текучести кадров уменьшился по сравнению с предыдущим периодом, то работа системы корпоративного PR может быть оценена положительно.
После проведения оценки эффективности необходимо сделать выводы и дальше совершенствовать работу по формированию и развитию системы корпоративного PR. Даже если система отлажена, она все равно требует обновления и дополнения в соответствии с целями компании.
Инструменты корпоративного PR можно разделить на четыре группы:
• информационные (СМИ, сайт, стенды, листовки, сообщения);
• аналитические (почтовые ящики, анкетирование, фокус-группы, мониторинг персонала);
• коммуникативные (корпоративные праздники, корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования и т.п.);
• организационные (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т.п.).
В качестве примера рассмотрим основные направления деятельности Управления общественных связей нефтяной компании «ЛУКойл»:
• отношения со СМИ;
• внутрикорпоративный PR;
• PR в социальной сфере;
• благотворительность и спонсорство;
• формирование имиджа и репутации[12].
Формированию корпоративной идеологии и внедрению ее в сознание персонала уделяется в компании «ЛУКойл» большое внимание. Один из элементов создания внутрикорпоративной идеологии — работа с молодыми специалистами и учеными, подготовка кадров высшей квалификации. Еще в 1997 г. была утверждена Концепция подготовки научных кадров ОАО «ЛУКойл», определившая комплекс мер, обеспечивающих широкое привлечение молодых, одаренных специалистов к разработке научно-технических проблем и обучению их в аспирантуре и докторантуре. Руководство корпорации обязательно поздравляет сотрудников со всеми значимыми для них датами. Не меньшее внимание уделяется отношениям с акционерами. Зарубежные акционеры помимо текущих материалов о деятельности корпорации получают собственный корпоративный журнал «О-l of Russia*. Это издание выходит два раза в год на английском языке. Его основная задача — знакомить деловые круги на Западе с различными аспектами деятельности компании.
Последовательность и значимость направлений работы определяется в зависимости от реальных задач, стоящих перед конкретной компанией на каждом этапе ее развития. Важно помнить, что связь с ключевой группой общественности — персоналом — не должна прерываться никогда. Это является залогом успешной работы каждой компании.