Персональные (личностные) качества эффективного PR-специалиста
Общительность. Работник должен получать удовольствие, выражая свои мысли в устной или письменной форме. Он должен обладать способностью общаться с самыми разными людьми, поэтому умение адаптировать свой подход и язык является фундаментальным.
Творческие способности. В любой проект, в любую программу следует внести элемент творчества, новизны, благодаря чему они ярко будут выделяться на общем фоне.
Организованность. PR-специалисту обычно приходится работать одновременно над несколькими проектами, с разными людьми, консультантами, поэтому необходимо уметь составлять и использовать рабочие расписания, чтобы успевать выполнять всю работу вовремя. Организованный подход к работе — дополнительное преимущество.
Способность к обучению. Желание и способность к постоянному обучению на работе — залог продвижения по карьерной лестнице.
Спокойствие под давлением. Стресс свойствен многим профессиям. Порой давление создается самостоятельно, если работник постоянно стремится к совершенству, иногда его вызывают внешние силы, если произошел кризис. Независимо от обстоятельств и источника работник должен обладать способностью действовать эффективно под любым давлением.
Уверенность. Уверенность порождает доверие. Проблема только в том, что настоящая уверенность приходит с опытом, и часто требуется проработать много лет, прежде чем работник сможет давать компетентные советы и рекомендации.
Настойчивость. Хороший PR-специалист никогда не бывает агрессивным или пассивным. Здоровая настойчивость поможет выполнить работу более эффективно.
Честность. PR-специалист несет ответственность за сохранение истины, от этого зависит его репутация в коллективе.
Чувство юмора. Чувство юмора помогает налаживать процесс общения и избегать взрывоопасных ситуаций.
Профессиональные и деловые навыки эффективного PR-специалиста. Основы PR. Важно усвоить основы PR в самом начале карьеры. Введение в должность, инструктаж, наставления старших коллег и приобретенный на работе опыт помогут овладеть этими основами.
Навыки планирования и оценки. Они имеют ключевое значение для того, чтобы сделать PR подотчетным и измеримым.
Навыки письма. PR-специалисту обязательно придется заниматься написанием пресс-релизов, отчетов, речей, писем и т.д. Безграмотный пресс-релиз может послужить поводом для критики в адрес организации. Для выпуска корпоративных изданий (газета, журнал, брошюра) PR-специалисту необходимы базовые знания полиграфии, чтобы сделать выбор варианта издания более профессиональным.
Презентационные навыки. Необходимо проведение большого количества презентаций, встреч, конкурсов, где работник должен уметь выступать, делать объявления и т.д.
Навыки общения со СМИ. Практика общения со СМИ позволяет добиваться освещения информации и успешно проводить интервью. Специалист должен быть компетентным для того, чтобы провести пресс-конференцию или участвовать в ней.
Навыки общения с ПК и электронными средствами коммуникации. PR-специалист должен быть хорошо знаком со всеми новыми достижениями информационных технологий, которые воздействуют на то, как мы общаемся друг с другом.
Управление репутацией. В каждом определении сути PR на первое место ставится репутация. PR-специалисты должны понимать важность репутации, а также то, как создается репутация, какое место она занимает в корпоративном балансовом отчете и как ее можно потерять.
Управление проектами. Большинство PR-программ состоят из нескольких частей, и PR-специалисту необходимо обладать навыками управления проектами, чтобы укладываться в намеченные сроки и выделенный бюджет.
Знание бизнеса. В любой отрасли народного хозяйства существуют свои особенности, и специалисту необходимо иметь четкое представление о том, что является наилучшей практикой в его области.
PR-отдел. Министерство труда и социального развития Российской Федерации постановлением № 59 от 28 июля 2003 г. учредило новую профессию «связи с общественностью». Этим постановлением было внесено дополнение в раздел I «Общеотраслевые квалификационные характеристики должностей работников, занятых на предприятиях, в учреждениях и организациях» Квалификационного справочника должностей руководителей, специалистов и других служащих.
На основании квалификационных характеристик «Заместитель директора по связям с общественностью», «Менеджер по связям с общественностью», «Начальник отдела по связям с общественностью» и «Специалист по связям с общественностью», изложенных в Квалификационном справочнике должностей руководителей, специалистов и других служащих, можно составить Положение о PR-отделе и должностные инструкции работникам отдела. Конкретные функции отдела зависят от профиля и масштабов деятельности организации; от необходимости организации в эффективном PR и значения, придаваемого PR ее руководством.
Функционально работа по корпоративным PR может делиться между двумя службами в организации: управлением персоналом и PR-службой. Менеджеры по работе с персоналом обладают ценнейшей информацией о каждом сотруднике и с самого начала ориентируют новичков на принятые в организации правила. Сотрудники PR-отдела выполняют организационную и информационную функции, т.е. занимаются организацией встреч и соорании, планированием и организацией всевозможных внутренних PR-акций, выпуском корпоративной газеты или журнала.
Начинать работу по организации отдела или PR-службы надо с разработки комплекса мероприятий и создания команды, способной реализовать намеченные планы. В состав PR-отдела должны входить начальник отдела, специалист по созданию и распространению оперативной информации, специалист по социологическим исследованиям, менеджер по специальным проектам, специалист по работе с Интернет, секретарь-делопроизводитель. Если организация ограничена в финансовых ресурсах и масштабах предполагаемой деятельности, то штат сотрудников отдела может быть сокращен за счет совмещения функций. Четко рекомендовать единую схему построения PR-отдела нельзя: надо принимать во внимание сложившиеся корпоративные структуры и разделение между ними функций, менталитет руководства и многие другие факторы.
В обязанности начальника PR-отдела должно входить:
1) формулирование целей или определение задач для PR-действий;
2) оценка рабочего времени и других ресурсов, затраченных на эти операции;
3) определение приоритетов, которые будут влиять на выбор групп общественности, время проведения PR-действий, а также лучшее использование рабочей силы и остальных ресурсов (например, оборудование);
4) определение выполнимости заявленных задач с учетом имеющихся фондов персонала и оборудования.
Для эффективного взаимодействия руководства компании с PR-службой необходимо, чтобы руководитель PR-отдела:
• был компетентным профессионалом-практиком;
• создавал в организации внутренние коммуникации, знал каждого члена коллектива и вызывал у всех доверие;
• кратко информировал руководство высшего уровня о предстоящих интервью, выступлениях, мероприятиях общественного характера;
• руководство должно поддерживать информированность начальника PR-отдела.
Перед PR-отделом должны стоять следующие основные задачи, представляющие весь спектр функций PR-деятельности:
1) сформировать и поддерживать соответствующий имидж организации и деятельности персонала;
2) выявлять мнение персонала путем социологических исследований и доводить эту информацию до руководства организации;
3) консультировать руководство по коммуникационным проблемам, их решениям;
4) информировать работников о кадровой политике компании с целью достижения максимального знания и понимания;
5) совершенствовать корпоративную культуру компании;
6) организовывать и координировать специальные мероприятия;
7) создавать корпоративные издания, привлекая специалистов в данной области.
Для эффективного взаимодействия с остальными членами организации начальник PR-отдела должен быть позиционирован в структуре организации таким образом, чтобы он был подотчетен руководству высшего уровня, и работать со всеми отделами.
Организация PR-деятельности предполагает использование внешних консультантов. Внешнее консультирование предпочтительно в сле-дующих случаях:
1) работы немного и она проводится эпизодически, что делает наем постоянного сотрудника на полный рабочий день невыгодным;
2) в работе предполагается «пиковая» загрузка и временно требуются PR-специалисты;
3) необходимость временной замены штатного сотрудника или помощи ему в «пиковые» периоды;
4) внешний консультант располагает опытом, которого нет у штатных работников.
Например, студия Twin рх design по итогам победы в тендере юридической компании «БИКАР» разработала фирменный стиль и новый сайт заказчика. Прежний интернет-ресурс «БИКАР» перестал удовлетворять требованиям компании, а фирменного стиля не было вовсе. Специалисты Twin рх design разработали логотип, персональные и корпоративные визитные карточки, бланк, факс, конверты для писем С4 и Е65. Как утверждают в студии, концепция дизайна полностью соответствует пожеланиям заказчика. Как говорится в подготовленном ее сотрудниками пресс-релизе, легкость надписи и твердость знака, включающего вензель, двухстороннюю букву «Б», отразили не только название компании, но и стабильность качества ее обслуживания.
Но в таком привлечении фирм есть ряд недостатков: меньшая оперативность, необходимость доверять информацию об организации сторонним специалистам, меньшая их погруженность в дела организации, а следовательно, меньшая заинтересованность. Реализация рекомендаций и предложений внешних консультантов часто натыкается на сопротивление работников организации. Также услуги высоко профессиональных внешних консультантов стоят достаточно дорого. Поэтому приходится организовывать свое самостоятельное PR-подразделение (отдел, сектор, центр и т.д.).