КАКОЕ ЗНАЧЕНИЕ ИМЕЮТ
ОТДЕЛЬНЫЕ СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА?
Кривая жизненного цикла продукта важна для стратегического планирования. Характер протекания жизненного цикла у отдельных продуктов не распространяется автоматически на все продукты предприятия. При помощи стимулирующих мероприятий можно продлить жизненный цикл. Однако при принятии руководством предприятия ошибочных решений можно укоротить жизнь продукта.
На стадии разработки пытаются подготовить рынок для нового продукта. Небольшая вначале выручка с оборота растет тем быстрее, чем лучше продукт принят покупателями и чем больше спрос на него. Предприятие должно пытаться увеличить долю рынка. Путем дополнительных инвестиций предприятие в состоянии улучшить свои рыночные позиции.
Если же конкурентные позиции предприятия остаются слабыми, то его руководство должно принять решение, возможно ли вообще улучшение позиций или лучше убрать новый продукт с рынка.
На стадии внедрения, таким образом, возникают большие расходы. Денежный поток чаще всего отрицателен. На этой стадии руководство предприятия должно выяснить, хорошо или плохо продвигается продукт на рынок. Если продукт хорошо принят рынком, то его производство необходимо и далее стимулировать. Если же продукт потерпел неудачу, то нужно принять решение о его выводе с рынка Каждая дальнейшая инвестиция в слабый на стадии внедрения продукт ведет лишь к пустым расходам.
Стадия роста показывает, что выручка с оборота успешно продвигающихся на рынок продуктов непропорционально растет. Требуются дополнительные инвестиции, чтобы увеличить рыночную долю. Если конкурентная ситуация в целом неблагоприятна, то руководство предприятия должно попытаться найти и удержать рыночную нишу.
На стадии роста увеличиваются денежные поступления. Однако возникают и дополнительные расходы, связанные с расширением позиций продукта на рынке. На этой стадии поступления и расходы примерно одинаковы, т. е. денежный поток равен нулю, поскольку денежные поступления от реализации продукта вновь используются для финансирования рыночной экспансии.
Если установлено, что получаемых средств недостаточно для финансирования экспансии, необходимо выявить причины дефицита средств. Если ошибочна концепция продукта, то стадия роста должна быть прервана. Если причиной слабого роста является неправильное применение инструментов маркетинга, то руководство предприятия должно внести коррективы в сбытовую политику. Анализ причин отклонений дает важные знания на будущее.
На стадии зрелости рост выручки с оборота замедляется, что объясняется обозначившимся насыщением рынка и появлением новых конкурентов. Кроме того, на рынок начали внедряться новые продукты, в связи с чем появились лучшие или альтернативные решения проблем покупателей.
При сильных конкурентных позициях необходимо попытаться их удержать, а затем усиливать вместе с ростом рынка Если же рыночные позиции ухудшаются, необходимо постепенно сокращать объемы продукции данного вида, поступающие на рынок.
Поскольку расходы, связанные с внедрением продукта на рынок и его обработкой, отсутствуют или незначительны, денежный поток на стадии зрелости достаточно велик. Полученные средства следует направлять на финансирование разработок новых продуктов.
Как быстро устаревшие продукты должны выводиться с рынка, часто зависит от того, имеются ли у предприятия новые продукты, чтобы удержать завоеванные рыночные доли.
Стадия спада показывает, что выручка с оборота продолжает уменьшаться. Спрос падает, поскольку старые продукты замещаются новыми, которые позволяют лучше или с меньшими затратами решить проблемы покупателей.
ВЫВОДЫ__________________________________________________
Как только руководство и менеджеры предприятия установят, что падение выручки с оборота нельзя больше сдержать, необходимо энергично браться за разработку новых или альтернативных продуктов Бессмысленно делать дополнительные инвестиции в устаревшие продукты, это приведет лишь к неэффективным расходам
Наряду с показателями выручки с оборота необходимо отслеживать денежный поток (рис. 45). Анализируя денежный поток, мы видим, что его кривая отличается от кривой выручки с оборота. Обе кривые развиваются непараллельно.
На стадии внедрения денежный поток чаще всего отрицателен, поскольку расходы превышают денежные поступления от продажи продукта. Внедрение продукта на рынок требует, например, интенсивной рекламы.
Денежный поток сильно увеличивается на стадии роста. Поступления растут гораздо сильнее, чем расходы.
На стадии зрелости денежный поток уменьшается, как правило, быстрее, чем выручка с оборота. Новые конкуренты, выходя на рынок, могут захватить рыночную долю лишь путем предложения более низких цен. Из-за вытесняющей конкуренции ваше предприятие будет также вынуждено снижать цены.
Денежный поток продолжает снижаться на стадии спада. Привлекательность продукта постоянно уменьшается. С падением выручки с оборота снижается, разумеется, и денежный поток.
ВЫВОДЫ___________________________________________________
Выручка с оборота и денежный поток меняются по стадиям жизненного цикла продукта Изменение требований покупателей обусловливает и изменение стратегии маркетинга Интенсивность конкуренции меняется также по отдельным стадиям жизненного цикла Важнейшие изменения и большая динамика присущи стадии роста Как только конкуренты узнают о том, что на рынке появился успешно продвигающийся продукт, приносящий большой денежный поток, они тоже попытаются выйти на этот рынок Конкуренты разрабатывают такие же или похожие продукты, чтобы удовлетворить часть спроса
Полученный денежный поток имеет большое значение как возможный источник самофинансирования. Чтобы оставаться конкурентоспособным, предприятие должно постоянно реинвестировать полученный денежный поток, финансируя модернизацию имеющихся или разработку совсем новых продуктов. Предприятие должно стараться своевременно внедрять новые продукты на растущие рынки, чтобы добиться относительных конкурентных преимуществ. Поэтому руководству и менеджерам так важно знать, на какой стадии жизненного цикла находятся отдельные продукты предприятия.
Позиционирование отдельных продуктов на кривой жизненного цикла можно проводить на внутрифирменных семинарах менеджеров. В ходе групповой работы предварительно совместно отобран-
ные продукты распределяются по стадиям жизненного цикла. Каждая группа должна предложить и обосновать свои решения.
Поскольку длительность жизни продуктов становится все меньше, во время семинара можно показать, какое значение имеет разработка новых продуктов для долговременного существования предприятия.
ВЫВОДЫ__________________________________________________
Каждое предприятие нуждается в продуктах, которые должны обеспечить ему денежный поток на будущее Концепция жизненного цикла дает информацию о сбалансированности программы производства и продаж предприятия При помощи кривой жизненного цикла сложные и часто скрытые взаимосвязи могут быть относительно быстро показаны руководству и менеджерам предприятия
22.4. ПОЧЕМУ НЕОБХОДИМО ПОВЫШАТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРИНИМАЕМЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ?
Кривая жизненного цикла является инструментом решения проблем сбыта. Результаты анализа жизненного цикла дают возможность улучшить принимаемые маркетинговые решения
Мы можем также проанализировать поведение цен и затрат по стадиям жизненного цикла. Из рис. 46 видно, на какой стадии жизненного цикла предприятия достигается максимум прибыли.
На стадии внедрения затраты на единицу продукции выше, чем устанавливаемая цена продажи. Только с ростом объемов производства и продаж затраты на единицу продукции в соответствии с эффектом кривой опыта снизятся, и предприятие получит прибыль. Наибольшая прибыль бывает, как правило, в конце стадии роста.
Как только станет известно, что новый продукт приносит большую прибыль, появятся конкуренты, производящие такой же продукт. Потребуется некоторое время, прежде чем конкуренты будут в состоянии организовать его производство Затем, чтобы завоевать себе долю рынка, конкурент должен предложить этот продукт на рынке несколько дешевле
Поскольку продукт между тем уже перешел из стадии роста в стадию насыщения, спрос медленно снижается Возникает вытесняющая конкуренция, которая приводит к тому, что ваше предприятие также должно снизить цену.
|
В - стадия внедрения; Р - стадия роста,
3 - стадия зрелости; С - стадия спада
Рис. 46. Изменение цены продажи и затрат на единицу продукции при накоплении объема выпуска
Таким образом, усиление конкуренции ведет к тому, что цена продажи снижается вместе со снижением затрат на единицу продукции. Прибыль также уменьшается и стабилизируется затем на существенно более низком уровне.
Если предприниматель отслеживает кривую жизненного цикла, то он своевременно получит эту информацию. Он уже длительное время занимается разработкой нового продукта, поскольку старый продукт достиг конца стадии роста. С новым продуктом он опять заработает больше, чем конкурент, который не только не занимался исследованиями и разработками, но и позже выйдет на рынок.
Если руководство и менеджеры предприятия серьезно анализируют поведение кривой жизненного цикла, они могут легко установить, согласуются ли между собой стадии жизненного цикла отдельных изделий, входящих в программу производства и сбыта
предприятия. Каждое предприятие нуждается в достаточном числе продуктов, для которых закончился дорогостоящий процесс роста и которые дают соответствующий высокий денежный поток, позволяющий финансировать новые продукты. Одновременно необходимо иметь достаточно большое число продуктов, вступающих в стадию роста, чтобы позднее они стали источником денежного потока. Анализ, кроме того, показывает, что нужно своевременно разрабатывать новые продукты, способные заменить уходящие с рынка изделия.
ВЫВОДЫ__________________________________________________
При помощи кривой жизненного цикла можно достаточно просто анализировать программу производства и сбыта Улучшение структуры сбытовой и производственной программ позволит обеспечить долгосрочное существование предприятия
23. АНАЛИЗ