Структура роздрібної ціни

Теорія споживчого попиту та поведінки

Споживче поведінка - це процес формування попиту покупців, які здійснюють вибір товарів з урахуванням цін і особистого бюджету, тобто власних грошових доходів. Відомо, що грошові доходи мають пряме і безпосереднє вплив на попит, а ціни - на кількість товарів, що купуються. Цей вплив простежується через особливості споживчої поведінки, яке враховує підприємець в ціновій політиці. Підприємець повинен досить виразно знати, на скільки слід підвищити ціни на товари більш високої якості і яка межа цього підвищення. Або навпаки, наскільки слід знизити ціну, не ризикуючи торгової виручкою, якщо попит на даний товар скорочується. Відповіді на ці та подібні їм питання також пов'язані з вивченням особливостей споживчої поведінки.

Теорія споживчої поведінки логічно і закономірно розглядає перш за все категорію ресурсних обмежень і можливостей грошового доходу, що визначає платоспроможність покупця. Важливу роль у визначенні видів і кількості виготовлених товарів відіграє споживчий попит. Споживачі, що не підвладні урядовим обмеженням і володіють грошовим доходом від реалізації ресурсів, витрачають свої гроші на ті товари, які вони хочуть і в змозі купити. Ці витрати фактично являють собою "голосування грішми", за допомогою якого споживачі декларують свої потреби, пред'являючи попит на ринку продуктів.Якщо набирається достатня кількість таких "голосів", підприємство буде виробляти продукт. Збільшення споживчого попиту, тобто зростання кількості "грошових голосів", поданих за продукт, означає економічний прибуток для галузі, яка виробляє цей продукт. Тобто такі прибутки виступають сигналом для розширення цієї галузі та збільшення виробництва її продукту

Скорочення ж споживчого попиту, тобто зменшення числа таких "голосів", поданих за продукт, веде до збитків і з часом до скорочення галузі, що попала у тяжке становище.

Структура роздрібної ціни

Будь-яка ціна включає декілька елементів, кількість яких може бути різною. Співвідношення окремих елементів ціни, виражене у відсотках або частках одиниці, є структурою ціни. Перелік типових елементів, що формують роздрібну ціну, поданий на рис.1.1.

Собівартість	Ціна підприємства без ПДВ і Ав
Прибуток
Акцизний збір	Відпускна ціна підприємства з ПДВ і акцизним збором
ПДВ
Постачальницько-збутова націнка	Відпускна ціна оптового посередника (купувальна ціна підприємства торгівлі)
Торгова надбавка	РОЗДРІБНА ЦІНА

Собівартість та прибуток є обов'язковими елементами ціни, тому що відшкодування витрат і отримання прибутку є невід'ємного умовою виробництва продукції. Наявність інших елементів у ціні необов'язкова і залежить від галузевої приналежності продукції, її соціальної значущості, кількості господарських ланок, що беруть участь у виробництві і реалізації продукції, та інших чинників. Націнки посередницько-збутових і торговельних організацій містять ціни тих товарів, реалізація яких здійснюється через посередницькі ланки. Тому не тільки ціни на різні товари, а й той самий вид ціни може мати неоднаковий склад елементів.

Процес надходження товару від виробника до кінцевого споживача (населення) може мати такі стадії:виробник —посередник — підприємство, виробник — роздрібна торгівля - населення, або виробник — посередник — роздрібна торгівля — населення. У цьому процесі можуть брати участь кілька посередників. Такий ланцюговий зв'язок зумовлює необхідність установлення цін на кожному етапі товаропросування, що досягається за допомогою застосування посередницько-збутових і торговельних надбавок.