Конкретный пример инноваций «Эппл»: магазины розничной торговли
Посетите местный торговый центр, и весьма вероятно, что вы найдете там магазин «Эппл-стор». Среди вычурных магазинов «Лан Байан» и «Виктория сикрет» вы увидите уютно устроившийся бутик высоких технологий, сверкающий белым пластиком и серебристым металлом. Магазин не имеет вывески — только большое, ярко светящееся лого «Эппл» в центре металлического фасада. Ниже большая витрина с дисплеем, демонстрирующим последние модели айфон или айпод.
Войдя внутрь, вы увидите, что магазин не слишком большой и не слишком маленький. Наверняка там будет много народу, в «Эппл-стор» всегда много народу. По утрам перед открытием магазина часто выстраивается очередь из желающих войти, а вечерами люди с неохотой заставляют себя покидать его.
Магазин зачаровывает. Вы как будто попадаете в будущее, оказываетесь участником некой космической одиссеи. Все эти устройства очень привлекательны и не раздражают глаз. Вы можете играть со всем, что выставлено, вы можете слоняться по магазину сколько угодно. Вы можете ответить на электронные письма или поиграть в игры. На вас не оказывают никакого давления, чтобы вы тратили деньги, и консультанты рады ответить на любой, даже самый банальный вопрос. Позже вечером в небольшой аудитории в специально отведенной для этого секции магазина организуют бесплатные уроки по редактированию видеоматериалов.
«Эппл» открыла первый магазин 19 мая 2001 года в Глендейл (Калифорния). С тех пор более 200 «Эппл-стор» стали самой популярной сетью розничной торговли. Она росла с удивительной скоростью, быстрее, чем вообще любая другая сеть магазинов. Уже за первые три года годовые продажи достигли 1 миллиарда долларов, что побило рекорд, удерживаемый ранее магазинами «Гэп». К весне 2006 года от продаж в «Эппл-стор» получали 1 миллиард долларов ежеквартально.
Розничные магазины стали весьма значимым (и растущим) сегментом бизнеса компании, и они играют ведущую роль в удержании клиентов. Рост розничной цепи совпал с ростом популярности айпод. Клиенты приходили в магазины, чтобы посмотреть на новые модели плейера, а заодно играли на «Мак». В результате продажи и того и другого взмыли вверх.
Магазины безумно прибыльны. Один «Эппл-стор» зарабатывает столько же денег, как шесть других магазинов в том же торговом центре, вместе взятых. При этом доход может быть таким же, как у большого магазина «Бэст бай», хотя площадь «Эппл-стор» в 10 раз меньше.
Магазины «Эппл» чем-то напоминают элитные бутики одежды. Они элегантны, стильны и предлагают образ жизни, а не дешевые товары. На покупателей не оказывают никакого давления, весь персонал очень доброжелателен и любезен. Разница в сервисе разительна. В «Эппл-стор» на посетителей не давят. Они могут сколько угодно играть с машинами и уйти, ничего не купив, без всяких угрызений совести. Это выгодно отличает «Эппл-стор» от какофонии резко освещенных больших магазинов. Здесь нет агрессивных торговых агентов, намертво цепляющихся за посетителей и стремящихся во что бы то ни стало продать им дорогие аксессуары и ненужные гарантии.
Возможно, такой агрессивный подход где-то действительно необходим, но в огромном большинстве случаев для успешных продаж критически важна доброжелательная и ненавязчивая помощь. Удивительно, насколько это оказалось важно для привлечения новых клиентов, незнакомых с технологиями «Эппл». Недавно я слышал, как один потенциальный клиент спросил, нужен ли компьютер, чтобы использовать новый айпод. Другая клиентка записалась на техническую консультацию в «Гениус бар» (что обычно делают лишь для устранения неисправностей), лишь чтобы узнать, как подключить айпод к компьютеру и скачать на него музыку.
Когда клиент покупает новый «Мак», машину бесплатно прямо в магазине настраивают в соответствии с его пожеланиями. Персонал устанавливает все драйверы для принтера или камеры клиента, помогает настроить соединение с Интернетом. Те, кто раньше пользовался «Виндоуз», ценят такое отношение, оно сильно отличается от услуг больших магазинов, где единственной формой общения является контакт с сотрудниками службы безопасности при осмотре сумки клиента или чека на выходе.
В «Эппл-стор» работа кипит. Здесь всегда полно народа, часто даже слишком. Согласно заявлениям, исходящим от «Эппл», магазины компании — одни из самых посещаемых розничных магазинов в индустрии, и они вполне могут составить конкуренцию большим продуктовым универсамам или популярным ресторанам. Когда «Эппл» открывает новый магазин, у него всегда с ночи выстраивается очередь фанатов. Некоторые из них ездят на открытие каждого «Эппл-стор» в своем районе, а несколько самых отчаянных даже летают в другие страны или другие штаты, чтобы присутствовать на открытии магазинов в Лондоне, Токио или Калифорнии.
Вскоре после своего возвращения в «Эппл» Джобс понял, что компании нужны розничные магазины, просто чтобы выжить. До их появления единственным прямым контактом «Эппл» с клиентами были конференции «Макуорлд», привлекавшие максимум 80 тысяч человек и проводившиеся дважды в год. (Сегодня каждое утро магазины «Эппл-стор» посещают более 80 тысяч человек и еще столько же во второй половине дня!)
В середине 90-х годов изделия «Макинтош» реализовались через почтовые заказы по каталогу или через дилеров, таких как «Секит-сити» или «Сирс», где их часто отправляли на пыльную заднюю полку. Заброшенные и игнорируемые, компьютеры «Мак» привлекали мало внимания. Торговые агенты вели клиентов к компьютерам «Виндоуз», расположившимся в первых рядах. Дела были так плохи, что некоторые фанаты «Мак» сами работали в магазинах ночами и в выходные как неофициальные торговые агенты, отчаянно стараясь продать «Мак».
В конце 90-х годов в «Эппл» начали экспериментировать с маленькими отделами в больших магазинах «Комп-Ю-эс-эй». Но успех не впечатлял, и Джобс решил, что компании необходимо расширить свое присутствие на центральных улицах, чтобы те, кто делает покупки по линии «Мак», знакомились и с продукцией «Эппл».
Джобс стремился к полному контролю, обеспечить который он мог бы, только если бы «Эппл» открыла свои собственные магазины. Как заявил он в интервью «Уолл-стрит джорнал»: «Желательно создать максимально благоприятные условия для реализации продукции компаний». Джобс полагал, что посредники в своем большинстве недостаточно инвестируют в свои магазины и вообще не совершенствуют систему торговли. В такой ситуации все надежды следует возлагать на активность клиентов.
По словам Джобса, в то время 95 процентов пользователей даже не думали об «Эппл», поэтому необходимо было обустроить какое-то место с хорошо обученным персоналом, где клиентам демонстрировали, как «Мак» может занять центральное место в их жизни. Магазины планировалось ориентировать на переманивание пользователей «Виндоуз». Здесь они могли бы в располагающей для этого обстановке познакомиться с «Макинтош». Первый рекламный слоган гласил: «От пяти до девяносто пяти», подразумевая, что у «Мак» 5 процентов рынка, а у «Майкрософт» — 95.
Джобс боялся обжечься на розничных продажах, поэтому он сделал то, что обычно делал в таких ситуациях, — пригласил лучшего специалиста, какого смог найти. Им оказался Миллард Дрекслер, президент и руководитель сети «Гэп». В мае 1999 года Дрекслер вошел в состав руководства «Эппл». Как заявил Джобс для прессы: «Опыт Дрекслера в маркетинге и розничных продажах будет приобретать все большее значение для „Эппл“ по мере того, как компания будет развивать потребительский рынок. Благодаря Дрекслеру руководство обретет абсолютно новое измерение».
Затем Джобс ангажировал Рона Джонсона, обладавшего большим опытом работы с розничной торговлей и в свое время помогшего превратить «Таргет» из жалкого неудачника, тянущегося за «Уол-март», в престижного поставщика доступных товаров. Джонсон заключил контракты с дизайнерами известных марок на разработку интерьера «Таргет». Как заявил Джонсон, теперь занимающий пост вице-президента «Эппл» по розничным продажам: «Восемь лет спустя дизайн стал краеугольным камнем их бизнес-стратегии».
Джобс нанял Джонсона в январе 2000 года. Это большой и доброжелательный уроженец Среднего Запада с седыми волосами и широкой улыбкой. Как вспоминает Джобс, его первыми словами было: «Розничные продажи — это непросто. Нам придется рисковать, так как розничные продажи — сложный бизнес».
Сначала Джонсон не должен был никому рассказывать, что работает на «Эппл». Он использовал псевдоним Джон Брюс (вариация его отчества), чтобы конкуренты не догадались, что «Эппл» организует сеть розничных магазинов. Джонсон не использовал свое настоящее имя даже внутри компании, пока не появились первые магазины.
Когда в мае 2001 года «Эппл» открыла первый розничный магазин, в большей своей части аналитики считали это большой ошибкой. В то время «Гейтуэй», единственная компьютерная компания, имевшая собственные розничные магазины, их закрывала. Невероятно, но в магазинах «Гейтуэй» не было товаров. Покупатели могли посмотреть образцы, но заказывать их должны были через Интернет, что сводило на нет возможность импульсной покупки. Поэтому клиенты «Гейтуэй» шли в большие магазины, где могли сравнить предложения разных производителей и купить то, что им больше нравилось.
«Эппл» в то время еще не демонстрировала особых признаков растущего товарооборота. Интернет-компании поразил кризис, индекс «НАСДАК» был в коме, «Делл», имевший более совершенную бизнес-модель в компьютерной индустрии и продававший товары прямо через Интернет, тоже переживал не лучшие времена. Годовой доход «Эппл» упал с 12 до 5 миллиардов долларов, прибыли почти не было. Айпод вышел лишь шесть месяцев спустя, и тогда никто понятия не имел, какой сенсацией он станет. Казалось, что это наименее благоприятное время для находящейся в весьма затруднительной ситуации компании браться за столь дорогое и незнакомое дело, как розничная торговля.
Эксперт по розничным продажам Дэвид А. Гольдштейн предсказал в интервью «Бизнес уик»: «Не пройдет и двух лет, прежде чем они признают эту болезненную и дорогую ошибку». В этих словах он выразил господствующее тогда мнение. Никто — ни один аналитик или обозреватель Уолл-стрит, никто из журналистов — не считал, что это хорошая идея. В «Бизнес уик» писали: «Мало кто думает, что новые магазины, как бы хорошо они ни были продуманы, смогут вернуть „Эппл“ на путь быстрого развития».