Фаза визначення проблеми або можливості
З чого починається будь-яка PR-кампанія? На думку В. Моісеєва, з отримання «замовлення» або «завдання». З цим твердженням у принципі можна погодитися, якщо додати до нього поняття «самозамовлення» і «самозавдання», виділяючи ситуацію, коли ініціатива проведення заходу виходить від PR-структури (при цьому очевидно, що в будь-якому випадку формальний замовлення або завдання затверджується керівництвом всієї організації). Які фактори спонукають ті чи інші структури сформулювати замовлення на PR-кампанію? На наш погляд, це ті проблеми, які стоять перед організацією й вирішення яких доцільно саме у формі PR-активності, а також ті можливості, які організація може використовувати в своїх цілях засобами зв'язків з громадськістю.
Характеризуючи процес виявлення проблем і можливостей, Л. Азарова, К. Іванова, І. Яковлєв пишуть: «Для того щоб зрозуміти, потрібна чи ні PR-кампанія і якщо потрібна, то які її головні цілі, необхідно визначити, які проблеми стоять перед організацією, провести аналіз існуючої на даний момент ситуації перед організацією, провести аналіз існуючої на даний момент ситуації. Розглядаючи ту чи іншу ситуацію, необхідно звертати увагу як на несприятливі обставини (проблеми), так і на сприятливі обставини (можливості), з яких можна отримати користь». Тобто акцент робиться на нерозривний зв'язок операцій, «аналіз ситуації»- «виявлення проблем або можливостей ». З цим важко не погодитися, однак важливо ще раз підкреслити вже висловлену думку про те, що проблема чи можливість визначається в ході загального аналізу ситуації в організації, а потім потрібно ще «вторинний» аналіз – аналіз умов, чинників, які відносяться безпосередньо до підготовлюваної PR-кампанії. Метою цього вторинного аналізу ситуації стосовно конкретної PR-кампанії буде визначення того, чи здійсненно рішення даної проблеми або використання даної можливості саме PR-засобами, чи достатньо у організації ресурсів для цього, які сприятливі і несприятливі фактори можуть вплинути на хід кампанії і т.д.
Протиставлення понять «проблема» і «можливість» є певною мірою умовним. По-перше, як формулювання проблеми, так і виявлення можливості безпосередньо пов'язані з формулюванням цілі PR-кампанії і формальні вимоги до них ідентичні.
По-друге, зв'язок між проблемою і можливістю проявляється в тому, що можливість (особливо нереалізована) може стати проблемою, і навпаки, вихід з кризової ситуації (проблеми) може відкрити ряд можливостей для діяльності організації.
Класифікацію проблем, які є потенційним приводом для PR-кампании, можна проводити за різними підставами
1. Проблеми поділяються на зовнішні і внутрішні, за цією ознакою Можуть бути умовно виділені відповідно «зовнішні » і «внутрішні» PR-кампанії.
2. Проблеми можна класифікувати за ступенем визначеності їх постановки. Прийнято виділяти певну постановку проблеми і невизначену постановку проблеми.
Певна постановка проблеми не вимагає тривалого попереднього аналізу ситуації і фокусованого дослідження. Зазвичай цей варіант передбачає вкрай короткий аналітичний етап, потім відразу йде перехід до планування та реалізації кампанії. У ситуації невизначеної постановки проблеми попередні етапи значно триваліші, можлива наступна схема вирішення ситуації: невизначена постановка проблеми → попередній аналіз і дослідження → певна постановка проблеми (конкретизація проблеми) → планування рішення і реалізація.
Наведемо приклад. Замовник ставить проблему: «Чи ефективна наша реклама?» Дана ситуація може бути охарактеризована як типовий варіант невизначеної постановки проблеми, тому що неясно, що має на увазі замовник під поняттям «ефективність реклами». У ході попереднього аналізу та дослідження у формі інтерв'ю провідних фахівців організації з'ясовується, що під «ефективністю » розуміється запам'ятовуваність реклами.
Таким чином проблема конкретизується, можливо планування дослідження по запам'ятовуваності реклами даної організації з подальшою його реалізацією. І у випадку невизначеної постановки проблеми, і в разі певного результату даної фази є власне формулювання проблеми. Існує ряд вимог до формулювання проблеми:
– в ній має міститися питання «Що відбувається зараз?», і вона повинна бути побудована в теперішньому часі;
– в ній не повинно згадуватися про винуватців (людях або обставинах) проблеми;
– її постановка не повинна мати можливість вирішення - це слід зробити на більш пізньому етапі формулювання мети і завдань PR-кампанії;
– вона повинна бути безпосередньо пов'язана з постановкою мети і завдань, більше того, можна сказати, що формулювання мети являє собою «перевернуту» формулювання проблеми або можливості.
Наприклад, формулювання «В організації існує проблема комунікацій зі спонсорами» є некоректною, тому що комунікація є не проблемою, а частиною її вирішення. Більш точним буде формулювання «Протягом останніх трьох років фінансова підтримка організації з боку спонсорів зменшується». Забігаючи наперед, відзначимо, що в цьому випадку формулювання мети як "перевернутого" формулювання проблеми може звучати так: «Збільшити фінансову підтримку організації з боку спонсорів».
Можливі й інші підстави для класифікації проблем (наприклад, проблеми економічні, кадрові, іміджеві, організаційні і т.д.).
Якщо проблема завжди пов'язана з тією чи іншою загрозою існуванню організації (зовнішньої або внутрішньої, реальної чи потенційної, цієї чи віддаленій за часом) і вимагає проактивного або реактивної діяльності організації, то можливість відкриває перед нею нові перспективи, які дуже доцільно використовувати для вирішення PR-завдань, таких як «позиціонування організації », «піднесення її іміджу», «відбудування від конкурентів» і т.д.
Очевидно, що за своїм характером можливості, як і проблеми, вельми різноманітні. Вони можуть бути зовнішніми і внутрішніми, фінансовими та організаційними, «подієвими» і «неподієвими». Ю. Мурашко виділяє наступні групи основних факторів, пов'язаних з можливостями:
1) потенціал підприємства;
2) ємкість споживчого ринку;
3) конкуренція та інвестиційний клімат.
Можливості, пов’язані з потенціалом підприємства, можна класифікувати наступним чином:
– можливості управління;
– фінансові можливості;
– можливості виробництва;
– кадрові можливості.
Аналіз можливостей, пов’язаних з потенціалом ринку, має відповідати на питання: скільки і яких товарів необхідно мати на ринку, щоб найбільш повно задовольнити існуючі й можливі потреби покупців? Серед факторів, що формують можливості, пов’язані з ємкістю ринку, для PR найбільш значущі:
– рівень доходів населення;
– об’єм й умови надання споживчого кредиту;
– сума збереження населення;
– рівень освіти і професійний склад реципієнтів;
– загальні вимоги споживача до товару (новизна и технічний рівень виробів, якість їх виготовлення, рівень післяпродажного технічного обслуговування й характер наданих послуг, співвідношення ціни виробу і ефекту його використання);
– специфічні вимоги споживача до товару (асортимент, якість виробу, його зовнішній вигляд, спосіб упаковки і маркування, товарний знак, географічні і кліматичні умови використання, діючі технічні стандарти, звички і смаки споживачів, нарешті, «іміджеві» вимоги до товару в цілому).
Можливості, пов'язані з конкуренцією та інвестиційним кліматом, безпосередньо пов'язані з вирішенням суто PR-завдань, які згадувалися вище (наприклад, «відбудова від конкурентів »). Аналіз можливостей, пов’язаних з конкуренцією, цілесообразно проводити за наступною схемою.
1. Виділення основних груп конкурентів (наприклад, фірми, що пропонують аналогічний вид продукції на тих же ринках; фірми, що обслуговують інші ринки аналогічною продукцією, вихід на які в даний момент є ймовірним; фірми, що виробляють товари-замінники, здатні витіснити даний продукт з ринку).
2. Аналіз наступних моментів їх діяльності:
а) реальні цілі ринку, зайнятого конкурентами;
б) життєвий цикл їх товарів або послуг;
в) поведінка конкурентів у проведенні своїх PR- та рекламних кампаній;
г) використовувані конкурентами методи просунення своїх товарів та послуг і стимулювання споживачів;
д) можливість проведення кампанії з антирекламі (наприклад, при реалізації конкурентами товарів-замінників обов'язково перевіряється їх відповідність діючим нормам і стандартам).
3. Виділення тих характеристик товарів або послуг, які можуть відображати їх відмінності від товарів або послуг конкурентів або за ступенем відповідності конкретної суспільної потреби, або за ступенем витрат на її задоволення.
4. Можливе створення новинного інформаційного показу на основі виявлених конкурентних переваг.
Найбільш істотними складовими інвестиційного клімату є:
– потенційні можливості споживача / інвестора;
– потенційні можливості ринку споживача/інвестора;
– загальні й спеціальні вимоги споживача/інвестора;
– особливості законодавчої бази в даний момент у даному регіоні.
Таким чином, виявлення можливостей у цілому закономірно включає в себе наступні фази: пошук (аналіз) можливостей → формулювання можливостей → використання можливостей у рамках PR-кампаній. Фаза визначення проблеми або можливості може вважатися завершеною тоді, коли вони сформульовані. Після цього стає можливим перехід до попередньої постановці мети і завдань PR-кампаній.