Технологія та етапи проведення дослідження при підготовці та оцінці ефективності PR-кампанії
У діахронічному аспекті PR-дослідження представляє собою реалізацію послідовності наступних етапів:
- розробка програми дослідження (підготовчий етап);
- збір первинної соціальної інформації (польовий етап);
- обробка отриманих даних;
- аналіз та узагальнення отриманої інформації;
- підготовка звіту про результати дослідження.
Розглянемо докладніше два найважливіших і найбільш складних етапу дослідження - складання програми та польовий етап.
Програма дослідження – це виклад основних принципів і методології дослідження, його процедури і організації.
Програми включає в себе два основних розділи – методологічний і методико-процедурний.
Методологічний розділ програми дослідження складається з наступних компонентів.
Проблемна соціальна ситуація. Реальні труднощі функціонування організації, інституційного або індивідуального базисного суб'єкта PR створюють для нього проблемну ситуацію, для пошуку шляхів вирішення якої й необхідно проведення дослідження.
Цілі та задачі дослідження. Під метою розуміється загальна спрямованість дослідження, проект дії і його результату. Це те, що повинно бути досягнуто в кінці всієї роботи. Завдання дослідження структурують і конкретизують поставлену мету, позначають напрями і способи її досягнення.
Об'єкт і предмет дослідження. Будь-яка проблема організації не існує сама по собі і завжди передбачає свого носія – певну спільноту, групу людей, цільову аудиторію. Об'єкт дослідження характеризується кількісно, структурно, а також з точки зору його просторово-часової визначеності. В якості об'єкта дослідження можуть виступати спільноти людей, їх діяльність, організована за допомогою соціальних інститутів, і умови, в яких ця діяльність здійснюється. Предметом дослідження прийнято вважати ту зі сторін об'єкта, яка безпосередньо підлягає вивченню.
Системний аналіз об’єкта дослідження. Під системним аналізом об'єкта розуміється побудова його концептуальної моделі, в якій може бути розкритий весь комплекс внутрішніх і зовнішніх елементів і зв'язків досліджуваного об'єкта.
Спираючись на системний аналіз, аналітик, який проектує дослідження, подумки, розчленовує його об'єкт, виділяє елементи, зовнішні та внутрішні зв'язки, його структуру і висуває припущення про механізми його функціонування та розвитку.
Результатом попереднього системного аналізу досліджуваного соціального об'єкта є предмет дослідження, що має форму деякої гіпотетичної моделі, яка може бути представлена у вигляді схеми з описом елементів і зв'язків досліджуваного об'єкта.
Теоретична та емпірична інтерпретація понять. Мета даного компонента методологічного розділу програми – чітко, точно вказати, що розуміється у дослідженні під найважливішими термінами або поняттями. Необхідно дати визначення, виявити структуру кожного з них, без чого неможливо перевести поняття на мову конкретного, або, як кажуть в соціології, операціонального вивчення.
Зміст поняття може бути розкрито належним чином у тому випадку, якщо його інтерпретація йде в двох напрямках: зіставлення даного поняття з іншими поняттями (теоретична інтерпретація поняття) і зіставлення його з даними спостереження й експерименту, тобто з емпіричними даними (емпірична інтерпретація поняття ).
У першому випадку розкривається теоретичний зміст поняття, в другому – емпіричне.
Емпірична інтерпретація – це специфічна процедура пошуку емпіричних значень теоретичних термінів, які можуть бути виражені через емпіричні показники та індикатори. У результаті в дослідженні вимірювання здійснюється через систему спеціально розроблених емпіричних показників.
Операціоналізація понять – специфічна процедура, що повязує в єдине ціле проблеми утворення понять, техніки вимірювання та побудови показників. На цьому етапі здійснюються такі операції: переклад понять в показники; переклад показників в змінні (обирається тип шкали і, якщо можливо, одиниці виміру); переклад змінних в індекси (обирається техніка конструювання індексу); оцінка індексів (проводиться розрахунок індексів на надійність і обгрунтованість ).
Висунення і перевірка гіпотез. Гіпотеза в PR-дослідженні – це науково обгрунтоване припущення про структуру соціальних об'єктів, про характер елементів і зв'язків, що утворюють ці об'єкти, про механізм їх функціонування та розвитку. Гіпотеза задає напрям дослідження. Вона повинна бути сформульована лаконічно й однозначно, не повинна допускати подвійного тлумачення і використання тверджень, які суперечать вже доведеним положенням і фактам. Гіпотеза має бути ясною, несуперечливою і такою, що перевіряється. Гіпотези вкрай важливі для підготовки інструментарію дослідження. Так, якщо конструюється анкета, то кожна гіпотеза повинна бути перевірена відповідним блоком питань. Гіпотези найбільш тісно пов'язані з двома елементами програми – завданнями і системним описом об'єкта. По суті вони являють собою приблизні відповіді на поставлені в задачах питання, причому, формулюючи ці попередні відповіді, ми звертаємося до пояснювальної схеми об'єкта. За змістом припущень гіпотези можуть бути описовими (припущення про факти, що відносяться до проблеми), пояснювальними (припущення про причинно-наслідкових зв'язках об'єкта), прогностичними (припущення про можливий варіант розвитку подій, про перспективу змін процесів). Часто зустрічаються і змішані типи гіпотез.
Методико-процедурний розділ програми складається з наступних компонентів: розробка стратегічного плану дослідження; вибір дослідницької стратегії, обгрунтування і формування вибірки; розробка методичного інструментарію дослідження; формування організаційного плану та основних процедур збору інформації.
Розробка стратегічного плану дослідження. У залежності від цілей і завдань дослідження, стану знань про досліджуваний об'єкт, а також ряду інших факторів у кожному конкретному випадку розробляється своя власна стратегія пошуку (стратегічний план), що визначає послідовність операцій, здійснюваних PR-аналітиком. Стан знання про досліджуваний об'єкт визначає характер плану – пошуковий, описовий та експериментальний.
Пошуковий план застосовується в тих випадках, коли немає ясного уявлення про проблему чи об'єкт дослідження. У процесі пошукового дослідження формулюється проблема, визначається основний набір засобів – методик дослідження, порядок їх застосування, черговість підлягають вирішенню завдань з точки зору їх важливості. Робота за пошуковим планом завершується ясним і чітким формулюванням проблеми і висуванням гіпотез.
Описовий план дослідження застосовується у випадках, коли наявні знання про проблему дозволяють виділити об'єкт і сформулювати описову гіпотезу, тобто гіпотезу про структурно-функціональні зв'язки та класифікаційні характеристики досліджуваного об'єкта. Мета плана полягає в тому, щоб перевірити цю гіпотезу і у випадку її підтвердження отримати точні якісно-кількісні характеристики досліджуваного об'єкта.
Експериментальний план дослідження застосовується тоді, коли наявні знання про об'єкт дозволяють сформулювати пояснювальну гіпотезу. Мета плану – встановити причинно-наслідкові зв'язки об'єкта, розкрити не тільки структуру останнього, а й причини, що зумовлюють його функціонування чи розвиток.
Розробка методичного інструментарію дослідження. Даний етап методичного розділу програми містить у собі обгрунтування відповідного інструментарію дослідження – методів збору, обробки і аналізу соціальної інформації. Наступний розділ методико-процедурної частини програми PR-дослідження – обґрунтування і розрахунок вибірки.
Організаційний (робочий) план дослідження – це документ, в якому в суворій хронологічній послідовності розписується перелік необхідних робіт за видами, вказується, що, кому і коли робити: розмножувати анкети; домовлятися про терміни та умови проведення польового дослідження з конкретними організаціями, установами, де воно буде проводитися; організовувати мережу анкетерів та інтерв'юерів; укладати угоди з центрами комп'ютерної обробки даних; готувати звіт і т.д., і т.п.
Робочий план складається після завершення розробки програми соціологічного дослідження і затверджується одночасно з програмою. Основними ланками цього плану є пілотажне дослідження (апробація методик збору первинних даних), польове обстеження (масовий збір даних на об'єкті), підготовка первинних даних для обробки, обробка даних, їх аналіз та інтерпретація, виклад результатів. Робочий план включає в себе тимчасовий (мережний) графік здійснення різних видів робіт, підбір і підготовку виконавців, розрахунки необхідних матеріальних витрат на дослідження, розробку форм контролю за проведенням дослідження.
Звіт – форма підведення підсумків емпіричного дослідження – складається за певним планом. Він містить у собі опис усіх розділів програми дослідження, виклад використовуваних концепцій і методів, а також опис і аналіз отриманих даних.