Паблік рілейшнз
Паблік рілейшнз можна визначити як систему формування гармонійних комунікацій організації з її цільовими аудиторіями на основі повної і об'єктивної інформованості в рамках досягнення маркетингової мети комунікатора.
Паблік рілейшнз найбільш актуальні в тих випадках, коли досягнення маркетингової мети безпосередньо залежить від ступеня гармонізації фірмових або корпоративних інтересів з суспільними. Вони сприяють запобіганню конфліктам або вирішують інші задачі, пов'язані з впливом громадської думки. Так, за даними всесвітнього опитування ПР-агентств, в 1995 р. основними категоріями споживачів ПР-послуг були: фармацевтичні і медичні компанії (21%), телекомунікаційні фірми (15%), фінансові структури (12%), енергетичні компанії (5%).
До основних напрямів практичної реалізації ПР на рівні функціонування конкретної фірми відносяться:
1. Формування сприятливого суспільного іміджу фірми.
2. Розробка системи прийомів і методів, направленої на поліпшення взаєморозуміння між фірмою і її численними аудиторіями.
3. Реалізація заходів, направлених на усунення бар'єрів, перешкоджаючих розповсюдженню інформації про фірму, і зайвих перешкод, що виникають в процесі комунікації фірми і її аудиторій (шкідливі, помилкові чутки і т. п.).
4. Посилення впливу на одержувачів за рахунок зниження рівня нерозуміння громадськістю цілей фірми і шляхів їх досягнення.
5. Розробка системи заходів в конфліктних і кризових ситуаціях.
6. Створення яскравого індивідуального образу фірми і ін.
ПР складається з двох напрямків: пабліситі (пропаганди) та спонсорства.
Пабліситі - неособисте і не оплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, послугу або ділову організаційну одиницю за допомогою розповсюдження про них комерційно важливих відомостей в друкарських засобах інформації або доброзичливого ставлення по радіо, телебаченню або з сцени.
Став вже хрестоматійним приклад бездоганної роботи служби ПР фірми Johnson &Johnson по подоланню кризової ситуації в жовтні 1982 р. Тоді зловмисник пробрався на склад готової продукції фірми і начинив декілька упаковок болезаспокійливих ліків «Тайленол» ціаністим калієм. В результаті 5 чоловік загинули. Паніка, що почалася, серед населення, яке поспішало позбавитися «Тайленола», могла поставити крапку в історії цієї марки. Служба ПР провела низку ефективних заходів. В першу чергу було прийнято рішення не приховувати інформацію про випадки отруєнь, а по можливості попередити всіх потенційних споживачів через засоби масової інформації і по інших каналах. У широкої громадськості, що звинувачувала спочатку Johnson & Johnson в халатності, була сформована думка, що фірма теж стала жертвою злочину. Наступною дією фірми стала зміна дизайну упаковки ліки і безкоштовний обмін старих упаковок на нові. Про це було оголошено майже в 180 американських газетах. В результаті Johnson & Johnson, понісши достатньо великі збитки, зберегла більше — довіра і симпатії споживачів. Природно, що це не могло не позначитися на подальших результатах маркетингової діяльності фірми.
Ще одним яскравим прикладом антикризових паблік рілейшнз може служити діяльність служби ПР фірми Colgate в Малайзії. Там розповсюдився слух, що при виготовленні зубної пасти фірмою використовується свиняче сало. Чи треба говорити, що в країні, значну частину населення якої складають мусульмани, це могло привести до бойкоту марки. У числі контрзаходів ПР-служба використовувала: бесіди з мусульманськими лідерами, роз'яснювальні листи численним респондентам, рекламні публікації в ісламських газетах і журналах, виступ по телебаченню фахівців у сфері стандартизації і сертифікації і т.д.
Якщо ж звернутися до досвіду паблік рілейшнз України, то як приклад вдалої антикризової ПР-кампанії можна назвати комплекс акцій McDonald's Ukraine під девізом «Якість — без компромісів!» у 1998 р. Приводом для проведення кампанії послужили повідомлення в деяких українських ЗМІ про порушення технології виробництва продукції фірми. Фірма McDonald's Ukraine відповіла на це серією статей в українських загальнонаціональних і місцевих газетах, а також репортажами по телеканалах. Суть матеріалів зводилася до неухильного дотримання співробітниками компанії внутрішньофірмових досить жорстких стандартів якості продукції і санітарних вимог.
Для досягнення мети паблік рілейшнз використовуються численні і різноманітні засоби і прийоми. Їх можна класифікувати таким чином:
1. Зв'язок із засобами масової інформації (преса, телебачення, радіо). Основними прийомами тут є:
♦ організація фірмою прес-конференцій і брифінгів, на яких обговорюються проблеми її діяльності;
♦ розсилка в засоби масової інформації прес-релізів, корпоративних бюлетенів;
♦ виробництво за участю фірми теле- і радіорепортажів;
♦ написання статей про саму фірму, її співробітниках або про сферу її діяльності. Статті і репортажі при цьому носять некомерційний, нерекламний характер. Найчастіше жанр — науково-популярний, нарисовий, подієвий, видовий і т.п. В ході контакту аудиторія або одержує необхідну, з погляду фірми, інформацію, або дізнається про фірму що-небудь, добре її що характеризує, формує її позитивний образ.
Наприклад, в одному з російських «глянсових» жіночих журналів в кінці осені була опублікована стаття «Баварська казка». Підзаголовок у статті був дещо довгим: «Не за горами час осінніх і зимових канікул, когда багато відправляться в гори. Приїжджайте до Німеччини — не пошкодуєте». Далі слідувала сама стаття, рясно забезпечена текстовим і фотоматеріалом в розвиток головної ідеї, вираженої в підзаголовку. В кінці матеріалу петитом відмічено: «Редакція дякує за сприяння в організації поїздки авіакомпанії Lufthansa і Національний туристичний офіс Німеччини».
Ще однією формою подачі ПР-матеріалу в пресі є так звані «історії». В цьому випадку в публікації описується конкретний випадок з життя, досвід діяльності конкретної організації (окремого фахівця). Читач читає текст з цікавістю, оскільки сам може опинитися в описуваній ситуації.
♦ Організація інтерв'ю керівників, інших її співробітників ЗМІ.
♦ Встановлення доброзичливих, а по можливості і дружніх зв'язків з редакторами і іншими співробітниками засобів масової інформації (формування так званого журналістського лобі).
У службах ПР крупних організацій призначаються особи, відповідальні за зв'язки з пресою, які координують цю роботу. Основними вимогами, які пред'являються до цих співробітників, є:
♦ високі особисті комунікативні здібності;
♦ хороше знання специфіки діяльності своєї організації;
♦ обов'язковість і пунктуальність;
♦ зовнішня відповідність іміджу організації, що представляється, що склався;
♦ наявність хоч би поверхневих зв'язків в журналістському середовищі;
♦ наявність уявлення про реальну практику роботи ЗМІ, що цікавлять організацію;
♦ бажання і готовність до співпраці з представниками ЗМІ.
2. Паблік рілейшнз за допомогою друкарської продукції:
♦ Публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми.
У багатьох країнах публікація даних про результати фінансово-господарській діяльності для деяких типів підприємств (наприклад, акціонерних суспільств) є обов'язковою, що закріплено законодавчо. У вітчизняній практиці дана форма набула широке поширення в діяльності банків і страхових фірм.
♦ Видання фірмового пропагандистського проспекту. Звичайно в престижному проспекті відображається історія фірми, її найбільш значні досягнення. В деяких випадках він знайомить читача з організаційною структурою фірми, це керівниками. Таким чином проспект сприяє формуванню атмосфери відвертості і довіри між фірмою і її громадськістю. Адресатами розсилки звичайно є редакції засобів масової інформації, урядові установи, ділові партнери, учбові заклади і .д.
♦ Видання фірмового журналу (організація інших засобів масової інформації).
Це — один з найбільш дорогих засобів пропаганди, що пов'язано з необхідністю забезпечення високого рівня видання і з погляду оформлення, і з погляду публікацій, що містяться в ньому. Тому сам факт видання фірмового журналу говорить про високий потенціал фірми, про її великі фінансові можливостях. Наприклад, компанія Benetton випускає журнал для споживачів своєї продукції «Colors» («Кольори»), який видається більш ніж мільйонним тиражем і реалізується через мережу магазинів фірми. Coca-Cola видає свій журнал «Команда», який орієнтований більше на власних співробітників.
3.Участь представників фірми в роботі з'їздів і конференцій професійних або суспільних організацій. Фірма сама може виступити ініціатором організації наукового симпозіуму або семінару, пов'язаного з проблемами тієї сфери діяльності, в якій працює організація.
4.Організація фірмою заходів характеру події.
Важливо, щоб організовуваний інформаційний привід носив позитивну спрямованість, сприятливо впливаючи на імідж комунікатора, і був пов'язаний з його основним напрямом діяльності. ПР - акцією, що гармонійно вписується в СМК фірми, з цієї точки зору можна назвати Фестиваль стилю, краси і моди «Cosmopolitan Show», який провів восени 2000 р. в центральному московському виставковому залі «Манеж» популярний міжнародний журнал для жінок «Cosmopolitan».
Захід може бути також пов'язано з ювілеєм самої організації або з роковинами почала її діяльності на конкретному ринку. Останнє особливо важливо для комунікацій зовнішньоторговельної фірми, що налагоджує взаємозв'язки з широкою громадськістю і діловими колами країни, в якій вона працює.
Приводом для пропагандистського заходу може стати також «кругле» число вироблених фірмою товарів, наприклад, мільйонний автомобіль. Центром торжеств може виявитися «ювілейний» клієнт (наприклад, стомільйонний відвідувач мережі підприємства живлення) і т.п.
5. ПР - діяльність фірми, направлена на органи державного управління. Даний напрям паблік рілейшнз може бути реалізований за допомогою наступних прийомів:
♦ висунення фірмами «своїх» людей в органи державного
управління (формування лобі);
♦ представлення товарів-новинок, що відрізняються вищою якістю, керівникам держави, наприклад, презентація автомобіля «ВАЗ-110» в 1993 р. президенту Росії Борису Ельцину;
♦ залучення, запрошення перших осіб держави до участі в святкуваннях, що влаштовуються організацією, наприклад, участь президента США Біла Клінтона в заходах, присвячених 30-річчю виходу на ринок знаменитої марки-автомобіля «Мустанг», які організувала корпорація Ford Motors Co.
6. Паблік рілейшнз в Internet. Можливості Мережі дозволяють використовувати в цілях ПР такі засоби як:
♦ розміщення в Інтернеті власної web-сторінки (web-site) комунікатора, де може бути поміщена коротка інформація про організацію;
♦ розсилку прес-релізів за допомогою електронної пошти;
♦ передачу інформаційних матеріалів через списки розсилки (mail-list);
♦ участь в Internet-конференціях з проблем, що цікавлять відправника. Наприклад, шведський автомобільний концерн SAAB відкрив свою телеконференцію для обговорення питань споживчих характеристик машин цієї марки;
♦ видання власних електронних газет (журналів) і ін.
7. Доброзичливе представлення фірми в художніх творах і з сцени; участь комунікатора в процесі виробництва художніх кіно-и телефільмів.
Розміщення інформації (демонстрації використання) продуктів або послуг безпосередньо в епізодах фільмів одержало навіть спеціальне визначення — product placement (у перекладі з англійського — розміщення товару). За умови, що дана комунікаційна технологія не відноситься до розряду дешевих, ефект її застосування, як правило, високий.
Вдалішим прикладом product placement можна назвати мобільний телефон «Nokia» у фільмі «Матриця».
8. Інші засоби паблік рілейшнз. Це можуть бути презентації, дні відкритих дверей, публічні виступи, фотовиставки.
Основні традиційні етапи ПР-кампанії:
1. Оцінка ситуації, що склалася.
2. Формулювання цілей кампанії.
3. Визначення і вивчення цільової аудиторії.
4. Вибір інструментів дії в рамках ПР.
5. Розробка бюджету кампанії.
6. Проведення запланованих в рамках кампанії заходів.
7. Завершальний контроль підсумків кампанії і оцінка її ефективності.
Одним з найбільш яскравих прикладів ефективного проведення ПР-кампанії може служити діяльність фахівців фірми Coleco по виведенню на ринок свого товару — ляльки «Cabbage Patch». Метою кампанії стало забезпечення максимальної обізнаності про новий товар і формування прихильності до нього. На початковому етапі була проведена прес-конференція в одному з американських міст (Бостоні), на якій ляльки були формально представлені. В ході конференції місцеві школярі розіграли масову церемонію «усиновлення» ляльок, яка, саме собою зрозуміло, була відрежисована службою ПР компанії Coleco. По ходу помітимо, що разом з традиційним інформаційним приводом (випуск нового товару) був використаний надзвичайно оригінальним (усиновлення). Природно, що ця новина була абсолютно безкоштовно опублікована безліччю ЗМІ. Цей нетривіальний хід примусив активно працювати на новий товар (і знову ж таки безкоштовно) такий могутній засіб як чутка. Люди передавали один одному інформацію про «усиновлення» як забавна новина. Після цього були ініційовані і набули широке поширення заяви дитячих психологів про те, що ляльки «Cabbage Patch» є здоровими іграшками. Це, разом з активною роботою представників Coleco по зв'язках з пресою, дозволило загальнонаціональним жіночим журналам представити ляльку як кращий подарунок на Різдво. Все це у результаті привело до тієї рідкісної ситуації, коли за товаром почалося справжнє полювання, і він перейшов в розряд дефіцитних.
Основними рисами паблік рілейшнз як виду маркетингових комунікацій можна назвати:
♦ широкий обхват споживчої аудиторії;
♦ оповідну форму викладу інформації, що претендує на об'єктивність;
♦ достовірність (або, принаймні, її ілюзія);
♦ відносно високий рівень респектабельності, що дозволяє без збитку для ділової репутації застосовувати засоби ПР в таких сферах як фінанси, політика, охорона здоров'я, виробництво медикаментів, енергетика і др.;
♦ ще більшу, ніж у реклами, невизначеність у вимірюванні ефекту дії;
♦ орієнтованість на рішення широкомасштабних задач і на довготривалу перспективу;
♦ різноманіття вживаних форм;
♦ відносно невисоку середню вартість одного контакту з цільовою аудиторією.
Широкий обхват покупців засобами паблік рілейшнз пояснюється наступними причинами. По-перше, матеріали інформаційного характеру (представлені, наприклад, в прес-релізах) можуть бути одночасно використані багатьма засобами масової інформації. По-друге, звернення ЗМІ до цих матеріалів має форму публікації новини, факту, об'єктивної інформації, що здається читачам достовірнішим і правдоподібнішим в порівнянні з рекламою. Одержувачі, що при першій-ліпшій можливості уникають контактів з рекламою, можуть зацікавлено сприйняти ту ж інформацію у вигляді науково-популярної статті, інтерв'ю, видового відеоролика і т.п. Навіть в тих випадках, коли комунікатору доводиться платити за редакційну площу для розміщення матеріалів пабліситі, середня вартість контакту буде значно нижча, ніж в рекламі, за рахунок розширення аудиторії послання.
Все це робить ПР достатньо ефективним інструментом маркетингових комунікацій, який, на жаль, ще не набув гідного поширення у вітчизняній ринковій практиці.