ЗГ на рівні підприємства. Є істотна відмінність зв'язків з громадськістю від реклами, коли фірма за свої гроші відверто хвалить сама себе
Є істотна відмінність зв'язків з громадськістю від реклами, коли фірма за свої гроші відверто хвалить сама себе. Рекламується товар, а ЗГ створюють імідж підприємства.
Важлива властивість масової психології полягає в тому, що громадська думка частенько формується нечисленною групою авторитетних фігур - референтів. При цьому нерідко референтна думка виходить не від реальної людини, а від легендарної, міфічної або напівміфічної особи (такими віртуальними референтами можуть ставати герої книг і кінофільмів, вже померлі мудреці і політичні діячі, сценічні образи зірок масової культури або спорту і т. д.).
Першим кроком на шляху формування сприятливої громадської думки є виявлення референтної фігури для обстежуваної групи потенційних клієнтів фірми або покупців товару. Від імені референтної фігури і з опорою на її авторитет фахівець із зв'язків з громадськістю транслює імідж фірми.
Іміджемми називатимемо образ, цілеспрямовано створений для пред'явлення діловим партнерам і усім членам цільової групи, на громадську думку якої планується вплинути. Створення іміджу, його вдосконалення - найважливіший аспект діяльності будь-якого суб'єкта сучасного ринку.
При розробці ідеї іміджу необхідно враховувати наступні групи чинників :
- - існуючий внутріфірмовий образ. Будь-хто, навіть дуже молода фірма має власний образ. Цей образ найчастіше не може бути названий іміджем, оскільки він не сконструйований усвідомлено, а виник і існує стихійно (спонтанно). Образ колективу фірми в основному задають особливості поведінки, внутрішні установки, цілі і цінності лідера. Найбільш яскраві співробітники також вносять свій вклад до внутріфірмового образу. Виявлення внутріфірмової складової іміджу проводиться методами інтерв'ювання лідерів, а також спостереженням за прийнятими у фірмі стосунками, особливостями інтер'єру і поведінки співробітників;
- - образ, найбільш бажаний для потенційного клієнта фірми і / або потенційного покупця товару. Одні форми прояву ділової активності можуть сприйматися партнерами фірми як абсолютно необхідні, інші - як бажані, а деякі - як неприпустимі. Облік образу, який чекають побачити партнери фірми (покупці товару) проводиться методами анкетування, прямим опитуванням найбільш значущих партнерів (потенційних покупців), а також аналізом образів найбільш успішних конкурентів;
- - образи, пропоновані на даний момент модою. Для різних сегментів ринку вплив моди може виявитися різним. Проте практично не існує областей, де облік поточної моди зовсім не потрібний. У будь-якому випадку формування фірмового іміджу вимагає або наслідування модних зразків, або протидії ім. Джерелом відомостей про модні на даний момент образи можуть служити спеціальні журнали і сайти Інтернету.
Основою для іміджу, що розробляється, служить образ, що однаковою мірою відноситься до трьох перелічених груп образів.
Після формування іміджу фірми (товару) і визначення референтної фігури приймається комплекс заходів по трансляції фірмового іміджу, тобто доведення його до цільової групи.
Основні методи зв'язків з громадськістю на рівні підприємства:
- - прес-конференції, де представники фірми, спілкуючись з журналістами, а також фахівцями і іншими авторитетними для товариства особами, зацікавлюють їх у своїй продукції, після чого ті, вже від свого імені, без оплати з боку фірми (вірогідно), її "просувають" по своїх каналах; цей спосіб надання інформації викликає зазвичай особливий інтерес громадськості, але потребує серйозної підготовки і містить потенційний ризик зниження іміджу;
- - брифінги - коротке повідомлення представників преси про довгождану подію від офіційних представників фірми;
- - презентації (самої фірми - з якого-небудь приводу, наприклад, з нагоди ювілею, нового підрозділу, новій продукції і тому подібне), куди запрошують в першу чергу потенційних партнерів);
- - конференції, які проводяться для обговорення проблем, що представляють взаємний інтерес для партнерів, клієнтів, представників різних груп громадськості, органів влади;
- - виставки, ярмарки: участь фірми в цих заходах дає можливість як підписати контракти, так і демонструвати досягнення фірми, що сприяє поліпшенню іміджу;
- - розсилка коротких повідомлень про фірму і її товари (прес-релізів) з розрахунку на те, що засоби масової інформації або опублікують це повідомлення, або, зацікавившись, пришлють у фірму свого кореспондента;
- - відеопрес-релізи - відеоролики, що готуються аналогічним чином, про новини компанії для трансляції по телебаченню;
- - публічні виступи, здійснювані, як правило, керівником організації на різних засіданнях, конференціях, зборах; практично універсальний спосіб спілкування з різними групами громадськості, який вимагає серйозної підготовки і певних здібностей і навичок;
- - акредитація засобів масової інформації;
- - спонсорство, добродійність - дуже важливий засіб для підвищення іміджу фірми за умови освітлення добродійних акцій в засобах масової інформації;
- - лобіювання - представлення інтересів фірми в органах виконавчої і законодавчої влади;
- - персональні запрошення на прем'єри, відкриття, вернісажі і т. д., що розсилаються журналістам, критикам, фахівцям, колегам;
- - статті, що містять детальну друкарську інформацію про компанію, які можуть бути розміщені як в засобах масової інформації, так і в професійних виданнях;
- - листи як спосіб спілкування із засобами масової інформації для вираження вдячності або незгоди;
- - коментарі подій, коли подія, що сталася в компанії, коментується незалежним експертом в засобах масової інформації, що підвищує довіру до інформації.
При роботі із засобами масової інформації необхідно заздалегідь розробити план цієї роботи. Інформація повинна надаватися в цілісній і несуперечливій формі. Персонал має бути обізнаний про позиції керівників з питань, що цікавлять засоби масової інформації, і утримуватися від несанкціонованих інтерв'ю і поширення чуток. При появі в засобах масової інформації спотвореної або помилкової інформації потрібне обов'язкове вживання заходів по виправленню ситуації.
.