ЗА КУЛИСАМИ. «Мой интерес к исследованиям убедительности усилился, когда мой научный руководитель Элис Игли указала мне на проведенный Уильямом Мак-Гуайром анализ
«Мой интерес к исследованиям убедительности усилился, когда мой научный руководитель Элис Игли указала мне на проведенный Уильямом Мак-Гуайром анализ воздействия средств массовой коммуникации. Мак-Гуайр считал, что на понимание убеждающих доводов и на согласие с ними могут повлиять различные факторы. Это вернуло меня к моим детским воспоминаниям о том, как Джон Кеннеди разгромил (или мне так только показалось) Ричарда Никсона в предвыборных теледебатах. Позже, однако, я узнала, что ощущение победы Кеннеди оказалось сильным только у тех, кто видел эти дебаты, чего нельзя было сказать о тех, кто только слышал или читал их запись. Повлияли ли на мое мнение — сильнее, чем я могла подозревать, — привлекательная внешность и манеры моего героя?
Моя диссертация на степень магистра (рис. 8-8) подтвердила, что вид средства массовой коммуникации действительно имеет важное значение. Более того, отсюда можно было извлечь следующее заключение: иногда люди обрабатывают информацию эвристически, основывая свои суждения на внешних факторах, таких как привлекательность и фотогеничность «коммуникатора». Это многообещающая идея, и мне следует поблагодарить за нее Элис Игли, Билла Мак-Гуайра и президента Кеннеди».
ШЕЛЛИ ЧАЙКЕН (Shelly Chaiken), Нью-Йоркский университет
риска, что и раньше. Представители такой же группы из Джилроя, подвергавшиеся воздействию средств массовой коммуникации, оздоровили свой образ жизни и снизили для себя уровень риска. В Уотсонвилле, где имели место еще и личные контакты, риск снизился больше всего.
Я подозреваю, что студенты колледжа не будут слишком удивлены такими результатами, припомнив силу воздействия личных контактов из своего собственного опыта. Оглядываясь в прошлое, они, во всяком случае большинство из них, смогут сказать, что больше узнали от своих приятелей и однокурсников, чем из книг или от преподавателей. Исследования процесса обучения подтверждают интуитивные представления студентов: самое сильное влияние на их формирование оказывают личные взаимоотношения вне аудиторий (Astin, 1972; Wilson & others, 1975).
Хотя персональное влияние обычно сильнее воздействия средств массовой коммуникации, не следует недооценивать силу последних. Те, кто лично влияет на наши мнения, сами должны где-то почерпнуть свои взгляды, и зачастую таким источником оказываются как раз средства массовой коммуникации. Элиху Катц (Elihu Katz, 1957) отмечает, что по большей части воздействие средств массовой коммуникации происходит в «двухступенчатом коммуникационном потоке»: от этих средств — к местному «властителю дум», а от него — к рядовым согражданам. Если я хочу прицениться к компьютерному оборудованию, я интересуюсь мнением своего сына, знания которого почерпнуты в основном из печатных материалов. Разумеется, двухступенчатый поток представляет собой лишь упрощенную модель. Существует также прямая коммуникация средств передачи информации с массовой аудиторией. Но данная модель напоминает нам о том, что влияние масс-медиа на культуру порой осуществляется подспудно. Даже если прямое воздействие средств массовой коммуникации на установки людей неве-
Двухступенчатый
коммуникационный
поток:
процесс, в ходе которого воздействие средств массовой коммуникации зачастую осуществляется через «лидеров мнения», влияющих, в свою очередь, на окружающих.
Глава 8. Убеждение ■ 333
■ Рис. 8-8. Сообщения, легкие для понимания, наиболее убедительны в форме видеозаписи. Сообщения, пцп/дпые для понимания, наиболее убедительны в печат ном виде. Убедительность определяется соответствием сложности сообщения и избранной разновидности средств коммуникации. (По данным Chaikcn & EaKly,1978)
лико, эти средства способны вызывать значительный косвенный эффект. Те редкие дети, которые не смотрят телевизор, не избегают его влияния. Если только они не живут отшельниками, то непременно участвуют в навеянных телевидением играх на школьной площадке. Они будут просить своих родителей купить им такие же разрекламированные телевидением игрушки, какие есть у их приятелей. Они станут просить или требовать позволить им посмотреть любимые программы их друзей. Родители могут просто запретить им все это, но они не могут «выключить» влияние телевидения. Сваливание в одну кучу всех средств массовой коммуникации, от рекламы по почте до телевидения, также является упрощением. Сравнительные исследования выявили, что чем образнее подача информации, тем убедительнее предлагаемые сообщения. В порядке убывания убедительности различные способы подачи информации следует, вероятно, располагать следующим образом: жизнь, видеозапись, аудиозапись, печать. Во избежание упрощения следует учитывать, что печатные сообщения обеспечивают наилучшую включенность и запоминание. Включенность является одним из первых шагов в процессе убеждения (вспомним рис. 8-6). Шелли Чайкен и Элис Игли (Shelly Chaiken & Alice Eagly, 1978) пришли к выводу, что в случае трудных для понимания сообщений убедительность действительно оказывается наибольшей, если сообщение напечатано. Они давали студентам университета Массачусетса легкие и трудные сообщения в напечатанном виде, в видео- и аудиозаписи. На рис. 8-8 показаны результаты эксперимента: трудные сообщения действительно были наиболее убедительны в печатном виде, а легкие — в видеозаписи. Привлекая внимание к «коммуникатору» и тем самым отвлекая его от самого сообщения, телевидение привлекает внимание также и к его персональным характеристикам (Chaiken & Eagly, 1983).