Глава 2. Телепузики и радионяня

Реклама РІ СМИ. Медиапланирование: CPT, OTS, OTS Exposures, TRP, coverage, frequency, Rating, Program Rating, GRP, Average Quarter-Hour.

РљРѕРіРґР° речь заходит Рѕ размещении рекламы, РІ первую очередь РЅР° СѓРј как-то сразу РїСЂРёС…РѕРґСЏС‚ различные СМИ – телевидение, радио, пресса. Выбор СМИ огромен Рё увеличивается даже РЅРµ СЃ каждым РіРѕРґРѕРј, Р° буквально СЃ каждым месяцем, что, безусловно, влияет РЅР° снижение потребительской лояльности Рє конкретным телевизионным каналам, газетам, журналам. Рекламодателям выбор тоже дается РЅРµ просто.

В первую очередь все СМИ стоит разделить по целевой аудитории, на которые они рассчитаны. Глобальное разделение на профессиональные, развлекательные, детские и тому подобные вы, несомненно, сможете произвести сами, более же детальную информацию (о возрасте, поле, социальном положении) вам предоставит рекламная служба того или иного канала или издания (хотя надо быть готовым к тому, что информацию об этом вам значительно приукрасят из желания заманить вас в качестве рекламодателя). В данном случае важно, чтобы целевая аудитория вашего бренда и целевая аудитория выбранного СМИ совпадали.

План размещения рекламы в СМИ называется медиапланом. Медиапланирование лучше поручать профессионалам, так как этот вид деятельности требует постоянного нахождения «в теме»: регулярного отслеживания позиций, занимаемых различными игроками на рынке СМИ, эффективности рекламы в тех или иных изданиях, знания о реальных целевых аудиториях различных СМИ. Для этого используются данные мониторингов, которые закупаются в фирмах, занимающихся маркетинговыми и медиаисследованиями, либо проводятся медиапланером или агентством, в котором он работает, самостоятельно. Медиапланированием занимаются специальные рекламные агентства. Они разрабатывают план рекламной кампании специально для каждого клиента с учетом целей и бюджета акции. Причем медиаагентства размещают рекламу не только в СМИ, но и занимаются всем, что связано с наружной рекламой, рекламой на транспорте и т. п. Даже при очень высокой подготовке в области рекламы неспециалист по медиапланированию проигрывает перед специалистом. Специализированные агентства помогают сэкономить затраты на рекламу и сделать ее гораздо более эффективной. Тем не менее некоторые основы медиапланирования полезно знать.

Главным показателем РІ медиапланировании является CPT (Cost Per Thousand (англ.) – цена Р·Р° тысячу). CPT – это стоимость охвата РѕРґРЅРѕР№ тысячи представителей аудитории. Например, РєРѕРіРґР° дело касается рекламы РІ прессе, расчет производится следующим образом. Необходимы величины – тариф Р·Р° полосу Рё тираж издания. Рекламный тариф делится РЅР° тираж издания Рё умножается РЅР° 1000 – это Рё есть CPT. РќРѕ РїСЂРё вычислении РјРѕРіСѓС‚ возникнуть некоторые трудности. Рекламные площади, как правило, вычисляются РІ долях печатной полосы – РѕС‚ целой РґРѕ 1/64. Бывает Рё РґСЂСѓРіРѕР№ вариант – РєРѕРіРґР° площадь высчитывается РІ квадратных сантиметрах. Третьим вариантом является расчет РІ рекламных модулях. Модули – это деление печатной полосы РЅР° части, которые РЅРµ совпадают СЃРѕ стандартным делением полосы. Так или иначе, РЅРѕ расчет придется каким-то образом проводить.

Далее проблема касается тиражей. Многие издания завышают реальный тираж в целях привлечения большего количества рекламодателей.

Следующий важный показатель – OTS (Opportunity To See (англ.) – возможность увидеть). OTS – это возможностей увидеть рекламу. Этот показатель важен из-за того, что разные издания вызывают различный интерес у читателей. Например, девушки часто покупают женские журналы, а потом их читателями являются не только сама покупательница, но и множество ее подружек. То же касается изданий, которые попадают в библиотеки. Обратный вариант представляют собой «газеты в каждый дом», большая часть которых просто выкидывается.

Далее вычисляется OTS Exposures – стоимость за тысячу возможностей увидеть рекламу. Этот показатель вычисляется путем деления CPT (цены за тысячу) на OTS (возможность увидеть).

Следующим показателем является TRP (Target Raiting Points) – это потенциальная возможность увидеть рекламу тысячей представителей вашей целевой аудитории. Следует также учитывать охват целевой аудитории, который высчитывается в процентах и называется coverage (или cover (англ.) – покрытие, охват). Далее следует вычислить среднюю частоту контакта с рекламной для охваченной части целевой аудитории. Этот показатель называется frequency. Еще одним важным показателей является share – доля смотрения. Это лишь основные показатели, но существует и ряд других.

РљРѕРіРґР° дело касается телевизионной Рё радийной рекламы, необходимо знать Rating – отношение числа респондентов, ответивших положительно Рѕ потреблении определенного СМИ, Рє общему числу респондентов Рё Program Rating, или рейтинг программы – это отношение числа телевизоров (радиоприемников), настроенных РЅР° определенную программу, Рє общему числу семей РРѕСЃСЃРёРё, имеющих телевизоры (радиоприемники). РќР° РѕСЃРЅРѕРІРµ program rating вычисляется GRP (Gross Rating Points) – совокупные рейтинговые пункты или накопленная аудитория, С‚. Рµ. СЃСѓРјРјР° рейтингов Р·Р° кампанию. Для радио рассчитывается Average Quarter-Hour (средняя 15-минутная аудитория) – это среднее количество слушателей радиостанции РІ течение 15 РјРёРЅСѓС‚. Соответственно, GRP рассчитывается РЅР° РѕСЃРЅРѕРІРµ Average Quarter-Hour.

Таким образом, на основе грамотного медиаплана выбираются наиболее выгодные с точки зрения охвата целевой аудитории и цены контакта СМИ. Следовательно, реклама не «распыляется», а бьет точно в цель. Медиаплан позволяет грамотно использовать рекламный бюджет и повысить результативность рекламы.

Глава 3. Дом, улица, фонарь, аптека

Наружная реклама. Рекламные щиты (биллборды). Размер рекламного поля. Количество сторон. РЎСЂРѕРєРё рекламной кампании. Материалы для печати рекламных плакатов: баннерная ткань, постерная бумага (blue back), самоклеящаяся пленка. Призматроны. Суперсайты. Видеопанели. Брандмауэры. Перетяжки. РђСЂРєРё. Сити-форматы. РўСѓРјР±С‹. Наружная реклама РЅР° автомобильных дорогах Рё территориях РіРѕСЂРѕРґСЃРєРёС… Рё сельских поселений. Общие технические требования Рє средствам наружной рекламы. Правила размещения.

РљРѕРіРґР° РІ РРѕСЃСЃРёРё началось возрождение наружной рекламы, первым, что РІРЅРѕРІСЊ возникло РёР· небытия, стали щиты. Это РѕРґРёРЅ РёР· самых действенных Рё относительно недорогих (РїРѕ сравнению, например, СЃ рекламой телевизионной) РІРёРґРѕРІ рекламы. Иначе рекламные щиты называют биллборды. Название это пошло РѕС‚ английского слова «билл», которое переводится как «рекламное объявление». Более 100 лет назад РІ Америки фирмы начали арендовать места РЅР° деревянных досках объявлений, СЃ тем чтобы вывешивать там СЃРІРѕРё биллы. Именно такой РІРёРґ рекламы Рё стал прародителем нынешних биллбордов, или рекламных щитов.

Рекламные щиты представляют СЃРѕР±РѕР№ металлическую конструкцию; поверхность, РЅР° которой размещается изображение, изготавливается РёР· фанеры. Фирмы, владеющие рекламными конструкциями, придумывают особый дизайн СЃРІРѕРёС… щитов – чтобы РѕРЅРё выгодно отличались РѕС‚ конструкций конкурентов. Щиты различаются РїРѕ размеру рекламного поля Рё количеству сторон. Наиболее распространены конструкции размером 3 Т‘ 6 Рј, 3 Т‘ 12 Рј, 6 Т‘ 12 Рј. Несомненным лидером является формат 3 Т‘ 6, РЅРѕ сейчас РѕРЅ начинает вытесняться более большими конструкциями. Также встречаются Рё иные, нестандартные размеры. Например, РІ Санкт-Петербурге популярны конструкции 2, 6 Т‘ 3, 6 Рј. РџРѕ количеству сторон различают односторонние, двухсторонние Рё трехсторонние конструкции. Р’ темное время суток рекламные поверхности освещаются лампами. Таким образом, реклама работает круглосуточно.

Рекламные щиты, как правило, размещаются РЅР° оживленных магистралях РіРѕСЂРѕРґРѕРІ, РЅР° перекрестках, Р° также РЅР° крупных трассах, въездах-выездах РёР· населенных пунктов. Компания может выбрать для размещения своей рекламной информации щиты РІ тех районах, которые наиболее интересны СЃ точки зрения скопления целевой аудитории. Минимальный заказ составляет РѕРґРЅСѓ сторону, РЅРѕ наиболее оптимальной рекламной кампанией считается аренда десяти поверхностей.

Когда качество заменяет количество

Александр Федоров, президент группы компаний «Дикая Орхидея»: «Мы никогда не покупаем адресную программу агентства, сами ездим и смотрим каждый щит. Если хороший, элитный, качественный – годится. В адресных программах могут попадаться щиты, которые стоят в захолустье, – кому они нужны? У нас элитный товар, значит, нам нужны штучные места. С нашим позиционированием мы не можем себе позволить висеть где-то между заводскими трубами. У нас спрашивают: „Сколько у вас щитов? 100? Или 200?“ А у нас всего 22 поверхности сейчас. Берем не количеством, но качеством»

(Казанцева А. Сказка для прекрасной леди // Индустрия рекламы. № 10 (36). Май 2003.)

 

У двухстороннего щита различают сторону А и сторону Б. Сторона А расположена справа по направлению движения людей и автомобилей, сторона Б – слева.

Стандартный срок рекламной кампании на щитах составляет один месяц, но сейчас становится модно проводить двухнедельные акции. Двухнедельная кампания позволяет сэкономить средства, выделенные на рекламу за счет срока акции, и, кроме того, делает возможным размещение в течение одного месяца в разных районах города одного и того же плаката, т. е. налицо экономия на печати. Но есть фирмы, желающие размещаться на одной конструкции, например, в течение целого года. Такое тоже возможно.

Рекламный плакат, который размещается РЅР° поверхности щита, изготавливается различными способами. Различным является материал, РЅР° котором печатается изображение. Материал может представлять СЃРѕР±РѕР№ баннерную ткань. Такие плакаты привлекательны тем, что РѕРЅРё весьма долговечны. Р’С‹ можете использовать этот плакат РІ течение нескольких лет (точнее, РѕС‚ РѕРґРЅРѕРіРѕ РґРѕ трех лет РІ зависимости РѕС‚ качества баннерной ткани Рё интенсивности использования). Печать РЅР° баннере выгодна тем, кто собирается РѕРґРёРЅ Рё тот же плакат размещать РІ разное время РЅР° конструкциях РїРѕ всему РіРѕСЂРѕРґСѓ. Баннеры крепятся Рє фанерной РѕСЃРЅРѕРІРµ СЃ помощью степлера, Р° после окончания рекламной кампании легко снимаются. Другой вариант – это печать РЅР° постерной бумаге, РґСЂСѓРіРѕРµ ее название – бумага blue back (РёР·-Р·Р° специфической серо-голубой окраски изнанки). Такое изображение будет поделено РЅР° отдельные квадраты, Р° затем приклеено Рє поверхности щита. Печать РЅР° постерной бумаге гораздо дешевле, чем РЅР° баннере, что связано СЃ одноразовостью использования данного материала (СЃСЂРѕРє использования постерной бумаги – РѕРґРёРЅ месяц). РџРѕ истечении акции постер будет просто удален СЃ конструкции. Печать РЅР° постерной бумаге СѓРґРѕР±РЅР° для проведения сезонных акций, объявления Рѕ скидках Рё распродажах, С‚. Рµ. для тех мероприятий, которые актуальны короткий промежуток времени. Третьим вариантом является печать РЅР° самоклеящейся пленке. Пленка просто клеится Рє поверхности щита. РќРѕ такой вариант очень редко применяют для стандартных рекламных конструкций. Исключением являются случаи, РєРѕРіРґР° баннеры регулярно срываются СЃ щита (это РјРѕРіСѓС‚ делать конкуренты, что нередко случается), Р° акция рассчитана РЅР° более длительный СЃСЂРѕРє, чем позволяет печать РЅР° постерной бумаге.

Печать плакатов РЅР° самоклеящейся пленке – это вариант для размещения РЅР° конструкции, называемой призматроном. Размеры призматронов СЃС…РѕРґРЅС‹ СЃ размерами стандартных рекламных щитов, РЅРѕ призматрон представляет СЃРѕР±РѕР№ конструкцию, РЅР° которой три изображения последовательно сменяют РґСЂСѓРі РґСЂСѓРіР°. Это достигается Р·Р° счет вращения отдельных частей рекламной поверхности – РїСЂРёР·Рј. Технически возможно делать призматроны самых различных размеров, РЅРѕ наиболее распространен размер 3 Т‘ 6 Рј. Р’ зависимости РѕС‚ расположения выделяют отдельно стоящие, настенные, крышные Рё подвесные призматроны.

Эффективность рекламы на призматронах связана с тем, что движущееся изображение больше привлекает к себе внимание зрителя, чем статическое. К тому же за счет того, что призмы временно скрывают из вида два из трех изображений, достигается эффект неожиданности при появлении следующего плаката.

Еще один обращающий на себя внимание вид рекламных конструкций – это суперсайт. Суперсайты – это крупноформатные щитовые рекламные конструкции (стандартные размеры – 12 ґ 5 м, 15 ґ 5 м), имеющие как внутреннюю, так и внешнюю подсветку.

Рекламные носители, РЅР° которых размещается РЅРµ печатная реклама, Р° видеоролики, называются видеопанелями (плазменные панели). Видеопанели позволяют донести РґРѕ зрителя Рё визуальную, Рё текстовую, Рё графическую информацию.

РџРѕРјРёРјРѕ широкоформатной рекламы РЅР° отдельно стоящих специально созданных для этой цели конструкциях, возможно размещение больших РїРѕ размеру плакатов РЅР° «глухих» стенах зданий. Конечно, эти стены оборудуются особым образом, СЃ тем чтобы размещение плаката представлялось возможным. РљСЂРѕРјРµ того, РЅР° стенах крепятся лампы, освещающие рекламу РІ темное время суток. Плакаты для размещения РЅР° таких стенах печатаются РЅР° баннерной ткани Рё называются брандмауэрами. Размер брандмауэров РЅРµ ограничен ничем (РєСЂРѕРјРµ размера стены), РѕРЅ может быть как совсем небольшим, так Рё огромным. Брандмауэры Р·Р° счет размера привлекают Рє себе внимание Рё заявляют Рѕ масштабности бренда.

Помимо размещения на стенах зданий, широкоформатные перетяжки могут натягиваться над проезжей частью. Такая реклама может быть размещена в самых разных частях города, включая исторический центр. Она обращает на себя внимание, особенно проезжающих автомобилистов. На перетяжках обычно рекламируют открытие магазинов, новые услуги фирмы, анонсируют какие-либо мероприятия.

Над крупными автомагистралями и дорогами располагают арки. Арки имеют размер рекламного поля 24 x 5 м и 19, 4 x 3, 7 м. Арки весьма заметный и обращающий на себя внимание вид рекламы. Ведь крупные автодороги имеют несколько полос движения в каждую сторону, т. е. количество контактов огромно. К тому же рекламное поле имеет очень большой размер, что также повышает эффективность рекламы.

Небольшие конструкции, стоящие РЅР° тротуарах, называются сити-форматы. Сити-форматы имеют размер 1, 2 x 1, 8 Рј Рё РґРІРµ рекламные стороны. Этот РІРёРґ рекламы рассчитан РЅР° пешеходов, прогуливающихся или ожидающих общественный транспорт. Иначе РёС… называют «уличная мебель». Сити-форматы представляют СЃРѕР±РѕР№ конструкцию, РІ которой рекламные плакаты защищаются стеклом. Подобные же конструкции, имеющие три рекламных стороны, называются тумбами. Рекламное поле тумбы – 1, 4 x 3 Рј. Стороны тумбы имеют вогнутую форму, размещенные плакаты подсвечиваются изнутри. Благодаря специфической форме тумбы зритель РІРёРґРёС‚ рекламу СЃРѕ всех сторон. Еще РѕРґРёРЅ РІРёРґ тумбы – круглая тумба. Размер рекламного поля такой тумбы – 2, 9 x 1, 4 Рј, тумба имеет внутреннюю подсветку.

Различные РІРёРґС‹ наружной рекламы позволяют подобрать самый выгодный именно для вашего товара СЃРїРѕСЃРѕР± продвижения. РќР° рекламных конструкциях может быть размещена реклама как товаров массового СЃРїСЂРѕСЃР°, так Рё элитной продукции.

Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения