Материальные качества продукта
Любой предлагаемый нам товар – это в первую очередь продукт с определенным составом и характеристиками. Но даже и составляющие аналогичных продуктов могут каким-то образом варьироваться. Именно на этом и делается ставка в формировании УДТ.
Обратимся к такому распространенному продукту, как йогурт. Сейчас существует огромное их разнообразие, причем база одна – кисломолочный продукт. Но в качестве особых свойств выделяются совсем разные составные продукта. В йогуртах и творожках «Activia» от «Danon» основным УДТ является наличие в составе бифидобактерий Essensis, соответственно, главная отличительная черта продукта – его полезность для здоровья, нормализация функций пищеварения. На присутствие особых бифидобактерий в йогурте делается акцент и в решении дизайна упаковки, и в рекламных роликах. Йогурт провозглашается лечебно-оздоровительным продуктом. По большому счету все знают о полезных свойствах бифидобактерий, но также известным фактом является и то, что эти биокультуры присутствуют в большинстве кисломолочных продуктов. А уж как они называются – это мало кому интересно. Но ведь при продвижении других торговых марок не делается упор именно на этот элемент состава, а значит, данную особенность можно считать УДТ «Activia».
В другой линейке йогуртов «Danissimo» тоже от «Danon» на первый план выступает другая особенность состава – наличие достаточно оригинальных наполнителей (например, груша и ваниль) и различных вкусовых добавок (шоколадная крошка). При таком выборе УДТ очевидным становится акцент на удовольствие, получаемое от употребления данного продукта. Идея об особых приятных эмоциях поддерживается рекламными сообщениями.
Еще много интересных УДТ можно отметить, рассмотрев рынок стиральных порошков, тем более что производители данной группы товаров очень быстро подхватывают все тенденции, и, не успеешь оглянуться, как любые УДТ перестают быть таковым.
Еще относительно недавно существовал только один вид стирального порошка, которым и стирали все белье без разбора. Отличительными чертами являлись только цена и производитель. Но с наступлением войны брендов ситуация изменилась. Теперь мы имеем в наличии порошок для белого белья (с отбеливающими частицами), порошок для цветного белья (с системой поддержания цвета), порошки с различными ароматическими добавками («альпийский луг», «морозная свежесть» и т. п.), порошки, предназначенные для стирки шелковых и шерстяных вещей, а также специальные порошки для вещей черного цвета. Заметьте, что еще существует градация – для машинной и для ручной стирки.
Каждый раз, когда производитель нащупывает новую возможность изменения состава и, соответственно, разработки инновационного товара, появляются УДТ, преподносимое нам в рекламных сообщениях. Но очень быстро УДТ перестает быть уникальным – его подхватывают конкуренты. Причем совершенно не обязательно, что они пустят рекламу подобного продукта, но на магазинных полках появится целый ряд аналогичных товаров. И тем не менее каждый производитель, выделив подобное УДТ (хотя первую букву можно смело убрать), акцентирует его в рекламе. Например, в продвижении порошка «Миф» подчеркивается аромат «морозная свежесть» – «Свежесть белья – заслуга моя» (несмотря на то, что у «Tide» существует целая линейка различных запахов), «Tide» делает ставку на отбеливающие свойства порошка – «Вы все еще кипятите, тогда мы идем к вам!» (хотя ассортимент порошков для белого белья огромен). Между тем интересно появление специализированных порошков для черной одежды. Казалось бы, уже существуют порошки «color» для цветного белья. Но так как многие люди любят одеваться в черное, появился новый порошок с УДТ – сохранение цвета черных вещей. Ход можно признать удачным, но, будем надеяться, это не повлечет за собой появление порошков для красного, зеленого и синего белья.