Законодательные аспекты социальной рекламы
2.1. Определение «социальная реклама»
Начиная с первой редакции Закона о рекламе 1996 года, а позднее перешло в новую редакцию Закона о Рекламе 2006 года понятие «социальная реклама» была определена и институтуализирована в наиболее распространенных, достаточно узких рамках.
Социальная реклама в законодательстве определяется как «…информация, распространяемая любым способом, в любой форме, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная надостижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства»[11].
С нашей точки зрения суженность этой дефиниции имеет историческую обусловленность. Дело в том, что исходя из интересов государства, социальная реклама отражает идеологию власти, равно как и высших слоев общества и превалирующих социальных групп. Система социальной рекламы в СССР (или в терминологии 80-х годов – государственной пропаганды) поддерживалась на основе коммунистической идеологии. При этом соответствующие структуры ЦК КПСС регулировали информационное поле как в случае осуществления непосредственной поддержки государственных программ союзного (республиканского, регионального) значения[12], так и при распространении информации направленной на достижение общественно-полезных целей[13].
С распадом СССР создался некий идеологический вакуум, когда отказ от коммунистической идеологии на государственном уровне не был замещен иной идеологической парадигмой. Социальные процессы общества приобрели хаотический характер, требующий срочного создания новых механизмов инициации, создания, распространения информации влияния. На некоторый период времени государство в целом перестало заниматься комплексной социальной рекламой, сведя влияние на общество в политический спектр агитационно-пропагандисткой работы в выборных кампаниях. Сферу рекламы социальной во время становления Российской государственности (1992-93 годы) занимают религиозные организации, а также появляющиеся первые благотворительные организации и спонсорская реклама. Однако уже с 1994 года властью и высшими слоями общества осознается потребность в социальной рекламе. Стечение обстоятельств, связанное с временным мораторием на показ коммерческой рекламы на первом телевизионном канале (ОРТ) позволяет разместить первую федеральную рекламную кампанию социальной рекламы «Позвоните родителям». Позднее стало известно, что создателем его стала саморегулируемая организация Рекламный Совет, организованная в г. Москве по инициативе рекламной фирмы «Домино». Позднее, в 1994-95 годах первому и второму федеральному телеканалу (ОРТ и РТР) была показана серия роликов социальной рекламы «Всё у нас получится» с участием Зиновия Гердта, Нонны Мордюковой и других ведущих артистов кинематографа и театра того времени. Профессиональное проведение комплексной рекламной кампании и связанные с ними акции социального PR позволили несколько снизить общий уровень депрессивного состояния в котором пребывало большинство российского общества в тот период. Более того можно отметить, что и в коммерческой рекламе начинают использовать социальные мотивы, призывая зрителя/потребителя занять более активную жизненную позицию. Так в рекламной кампании финансовой пирамиды «МММ» потребителей убеждали не только в возможности финансового успеха при условии покупки «акций МММ», но и в повышении социального статуса, связанного с включением в деятельность «ведущей инвестиционной кампании». Мессидж концентрированно был выражен во фразах «Ты не халявщик, Лёня, ты – партнер», «деньги честно на экскаваторе заработал, а через полгода в Париж», которые стали самыми распространенными афоризмами того времени. Как видно уже вначале 90-х годов при продвижении коммерческих товаров предприниматели ориентируются и на социальные потребности индивидов.
Спонсорские программы в большинстве своем были или результатом спорадических решений отдельных коммерческих структур или локализацией глобальных программ спонсорства иностранных компаний.
Достаточно широко продвигались на телевидении и благотворительные проекты как федерального значения, например, рекламное сопровождение сбора средств на строительство Храма Христа Спасителя в г. Москва, так и локальные. Широкую известность получила история одного предпринимателя из города Екатеринбург вложившего очень крупную для него сумму в ротацию видеоролика, рассказывающего о сборе средств на строительство церкви в одной из деревень. Как рассказали средства массовой информации, реклама не помогла предпринимателю, несмотря на достаточно тенденциозный слоган кампании: «С этой церкви начнется возрождение России».
Используя опыт, накопленный за годы СССР, зарубежный опыт, а более всего интуитивно, методом проб и ошибок в России закладывались основы современной социальной рекламы, рассматриваемой лишь как инструмент воздействия на социальные процессы общества в интересах власти и высшего класса.
2.2. Законодательная регламентация социальной рекламы
В упомянутом выше федеральном законе «О рекламе» регламентацию социальной рекламы посвящена глава № 10
Статья 10. Социальная реклама
1. Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.
2. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации.
3. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.
4. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.
Остановимся подробней на пунктах закона
Пункты 1 и 2 определяют рекламодателей социальной рекламы, при этом особо выделяя государственные и муниципальные институты и организации. Эти пункты косвенно регламентируют взаимоотношение государственных и муниципальных структур с рекламопроизводителями и рекламораспространителями. То есть позволяют этим структурам входить в хозяйственные товарно-денежные отношения, с коммерческими предприятиями компенсируя их затраты.
Вопрос финансирования социальной рекламы относится к актуальным вопросам. Так пункт 3 главы 10 «Закона о Рекламе» часто трактуется как подтверждения безвозмездного характера создания и размещения социальной рекламы в пределах пяти процентной квоты. Однако в пункте говорится лишь об обязательном заключения договора в оговоренном объеме, а не об обязательном безвозмездном характере предоставления услуг. Рекламодатель всегда оплачивает рекламный продукт, в том числе и социальной рекламы, в рамках договоренностей заключенных между хозяйствующими субъектами – участниками процесса создания и распространения рекламного продукта. Но на практике многие работники рекламы, сознавая общественную важность социальной рекламы, создают и распространяют рекламный продукт социального характера бесплатно. Либо за символическую плату частично покрывающие расходы, в качестве «платы» за предоставленные рекламодателем услуги и т.д. Такая практика не носит обязательный, закрепленный в законе характер, но ввиду её распространенности недобросовестные рекламодатели порой продвигают коммерческие товары и услуги под видом их социальной значимости. Распространяя коммерческую рекламу под видом социальной. Это происходит для сокрытия рекламных затрат. Поэтому в пункте 4 главы 10 «Закона о Рекламе» специально упоминается о запрете упоминания конкретных лиц и товаров, могущих служить объектами коммерческой рекламы. Распространение коммерческой рекламы под видом социальной является нарушением «Закона о рекламе». В то же время от такой деятельности следует отличать спонсорство и социально-ориентированное продвижение товаров и услуг, являющихся абсолютно законным видом коммерческой деятельности.
2.3. Спонсорство и благотворительность. Социально-ориентированная коммерческая реклама.
В пункте 9 статьи 3 федерального Закона о Рекламе спонсор – лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле– или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;а согласно пункту 10: спонсорская реклама – реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;
Таким образом, спонсорская реклама – вид коммерческой рекламы, в результате которой спонсор получает оплаченный им рекламный продукт. При упоминании спонсора, размещения знаков идентификации самого спонсора или продвигаемых им товаров и услуг решаются задачи продвижения своих товаров и услуг, формирования собственного позитивного имиджа у потребителя.
Понятия «спонсор», «спонсорская деятельность» тесно связаны с понятием «социальная реклама». В первую очередь тем, что рекламный продукт, получаемый в результате спонсорской деятельности, призван создать социальную коммуникацию между рекламодателем и социальной группой общества. То есть те задачи, которые стоят перед коммерческой рекламой в целом. Однако решение этих задач путем осуществления спонсорской деятельностью имеет ряд преимуществ.
Во-первых, спонсорская деятельность является экономически более выгодной, нежели прямое продвижение товаров и услуг путём рекламы. Между спонсором и спонсируемой организацией заключается договор, где оговорены условия предоставления спонсорских средств. Как правило, совокупная стоимость оплаченных спонсором упоминаний (контактов с потенциальным потребителем) гораздо меньше, чем при размещении коммерческой рекламы с использованием тех же каналов коммуникации.
Во-вторых, спонсорская реклама лучше воспринимается потребителем. Потребитель воспринимает спонсора, не только как рекламодателя, стремящегося продать товар и получить прибыль, но и как одного из организаторов спортивного или культурного мероприятия, без чьей помощи проведение данного мероприятия просто не состоялось.
В-третьих, происходит синергетическое наложение благоприятного образа спортсменов или музыкантов на образ самого спонсора. В результате должно происходить усиление образа спонсора в восприятии потребителями.
Немаловажно, что при спонсировании решаются такие подзадачи создания связей с общественностью (PR), как связь с властью (GR) и связь со СМИ (MR). Концерт или чемпионат – прекрасный повод наладить отношения с представителями прессы и властных структур.
Поскольку Законом о Рекламе не оговорен специально такой вид продвижения как «product placement», то оплата за показ товаров и услуг в художественных произведениях оформляется также договором о «спонсорской деятельности».
Следует различать спонсорскую деятельность, как вид коммерческой деятельности и благотворительность. Благотворительность регламентируется федеральным законом «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» 11 августа 1995 года № 135-ФЗ
Согласно этому закону (статья 1 раздел 1): «Под благотворительной деятельностьюпонимается добровольная деятельность граждан и юридических лицпо бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки».
Главное отличие от спонсорства состоит в том, что благотворитель не требует от благополучателя конкретного рекламного продукта, создании коммуникации с потребителями и т.п. Благотворительность материальна, но занятие благотворительностью создают положительную репутацию благотворителю в глазах общества. Конечно, благотворительность основана на личном, альтруистическом желании личностного решения некоторых из социальных проблем общества. Прежде всего, это – акт воли личности. Недаром некоторые благотворители настаивают на анонимности своей помощи в том или ином случае. В то же время благотворительность – один из инструментов построения положительной репутации.
2.4. Добровольческое (волонтерское) движение.
Благотворительность в настоящее время не является прерогативой представителей «высшего класса». Среди самых широких слоев общества получило распространение участие в благотворительной деятельности путем бескорыстного выполнения общественно важных работ. Так называемое волонтерское движение. Само по себе это движение – показатель социальной зрелости общества, сознательности граждан. И при этом – инструмент социальной рекламы позволяющий продвигать социально значимые идеи, как среди самих волонтеров, так и среди всего общества в целом. В упомянутый выше федеральный закон «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» депутатами ГД ФС РФ были предложены поправки усиливающие роль волонтерского движения. Так было сформулировано понятие «добровольцы (волонтеры)» «…- физические лица, осуществляющие благотворительную деятельность в форме безвозмездного выполнения работ, оказания услуг (добровольческой деятельности)».
А также было предложено считать что «участие добровольца в благотворительной деятельности в период срока действия договора безвозмездного выполнения работ, оказания услуг подлежит включению в стаж работыпо соответствующей специальности». Такие меры, по мнению авторов поправок, станут дополнительным стимулом для усиления добровольческого (волонтерского) благотворительного движения в России.
Контрольные вопросы:
1. Определение социальной рекламы в «Законе о Рекламе»
2. Создание «социальной рекламы» в России в 90-х годах ХХ века
3. Статья 10 «Закона о Рекламе»
4. Спонсорство и благотворительность. Сходство и различия с социальной рекламой.
5. Добровольческое (волонтерское) движение. Возможное использование в качестве инструмента для продвижения идей.