Типи послуг у туристичному бізнесі
Тема: Сегменти сфери туристичних послуг
сегментація — це діяльність щодо класифікації споживачів відповідно до якісних і кількісних особливостей їх попиту. Необхідність сегментації випливає з того, що:
— не всі споживачі є однаковими;
— з групи покупців визначеної послуги (наприклад, туристичної) можна виділити підгрупи зі схожою поведінкою;
— чисельно менші підгрупи є більш гомогенні, ніж група як сукупність;
— простішою й ефективнішою є діяльність па предмет меншої підгрупи схожих споживачів, аніж великих, диференційованих груп споживачів.
Поділ ринку па сегменти є основою для:
— визначення розмірів і спеціалізації підприємства;
— вибору оптимальних стратегій і маркетингових інструментів.
Залежно від кількості, видів, місткості окремих сегментів і наявності відповідних ресурсів підприємець приймає рішення про охоплення більших або менших фрагментів ринку своєю діяльністю. При цьому розглядають такі чинники, як динаміка розвитку окремих сегментів, активність конкурентів, витрати, пов'язані з виходом па ринок. Особливо важливо провести аналіз доходів підприємств, які раніше вийшли на ринок, і констатувати, в якому темні збільшувалися і збільшуються прибутки в інших сегментах. Зіставлення можливостей з власними ресурсами та компетенціями с головною передумовою прийняття рішення про ведення діяльності у тих чи інших сегментах ринку туристичних послуг. Великі підприємства можуть обслуговувати багато сегментів, натомість невеликі фірми повніші скеровувати свою діяльність на вибрані групи покупців. Отже, з огляду на природу ефективності стимулювання у першому випадку ми маємо орієнтацію більш універсальну, а у другому — специфічну. Надмірна "багатонапрямленість", поєднана з невеликими розмірами продажів в окремих сегментах, призводить до зниження норми прибутку. На позицію підприємства на ринку туристичних послуг впливають не розміри всіх продажів, а його роль у визначених сегментах.
Керівник туристичного підприємства замість того, щоб вести конкурентну боротьбу на всьому ринку, повинен визначити найбільш атракційні зі свого боку сегменти, які може обслуговувати ефективно. Все частіше підприємства приймають стратегію цільового ринку, яка полягає в тому, що продавець здійснює диференціацію головних сегментів ринку, обирає за ціль один або декілька серед них та розвиває свої продукти і маркетингові плани, які тісно стосуються кожного вибраного сегмента. Це дозволяє зосередитися па тих покупцях, потреби яких підприємство має змогу краще задовольнити. Необхідно зазначити, що цільовий маркетинг вимагає проходження трьох основних етапів (рис. 4.1). Першим є сегментація ринку па окремі групи покупців, які можуть вимагати персональних продуктів і (або) окремого комплексу маркетингу. На другому етапі здійснюється ідентифікація цільового ринку, яка полягає у визначенні критеріїв атракційності кожного обраного сегмента та виборі одного або декількох із них як сфери діяльності фірми. Третій з них — це позиціювання ринкової пропозиції, тобто встановлення позиції підприємства щодо конкуренції для кожного цільового ринку.
Послуга - це діяльність або благо, яку одна сторона може запропонувати іншій. Головна відмінність послуги від товару - невідчутність і те, що вона не призводить до оволодіння власністю. Оренда готельного номера, покупка туристичної путівки, перельоти на літаку, стрижка в перукарні, відвідини спортивних змагань, перегляд кінофільму, ремонт автомобіля - всі ці щоденні операції пов'язані з придбанням послуги. Багато постачальників послуг, разом зі своїм основним видом діяльності, продають і фізичні товари. Наприклад, авіакомпанії пропонують широкий асортимент страв, напоїв, газет, які є невід'ємною частиною основної послуги - авіаперевезення. Досить рідко можна зустріти компанію, що надає товар або послугу в чистому вигляді, особливо в туризмі. У спробі знайти відмінність між товаром і послугою доцільніше розглядати поняття континууму "товар - послуга" із безліччю варіантів комбінацій, починаючи від переважання товару й закінчуючи переважанням послуги. Для поєднання товарів і послуг, що пропонує туристична галузь в одному визначенні використовуватиметься термін "туристичний продукт" або "турпродукт".