Стадія зрілості

Стадія впровадження

Стадія впровадження по суті є наступною за стадією розробки продукту. Товар, що буде новим для ринку, будуть купувати новатори (це перші покупці, що складають невелику частину ринку). Визначити кількість новаторів заздалегідь важко. Витрати на запуск товару на ринок і на його маркетинг будуть високими. Оскільки обсяг виробництва буде, швидше за все, невеликим (оскільки продукт перебуває в стадії пілотної розробки), то собівартість продукції буде високою.

Еластичність попиту за ціною буде визначати схему впровадження продукту: по високій («зняття вершків») чи за низькою ціною («проникнення»). Перша схема є найбільш придатною в тому випадку, якщо попит на товар нееластичний за ціною (наприклад, нові чи ліки товари оборонного значення). «Проникнення» підходить для продукту, попит на який за ціною еластичний, а також у тому випадку, коли завоювання частки на ринку є важливішим, ніж витрати на розробку продукту.

Входження на ринок на ранній стадії, як правило, є ризикованим. При цьому не тільки компанія буде зазнавати фінансових збитків, багато продуктів на цьому етапі терплять провал на ринку. Ризик компенсується можливістю швидкого завоювання частки на ринку й імовірністю того, що товар стане новим промисловим стандартом на довгий час.

Стадія росту

Стадія росту характеризується зростанням продаж на ринку і появою конкурентів, що кидають виклик новому продукту і претендують на деяку частку ринку. Конкуренти можуть розробляти нові сегменти ринку, намагаючись уникнути прямого зіткнення з лідером, що закріпився на ринку.

Ринок стає прибутковим, з'являються кошти, що компенсують витрати по розробці і впровадженню продукту. Це важлива стадія для завоювання частки ринку, тому що легше завоювати велику частину нових покупців, чим потім намагатися змусити покупця перейти на новий товар. Наприклад, (Brown, 1991), ринок калькуляторів спочатку складався з вчених і інженерів, потім приєдналися бізнесмени, потім - студенти, і, нарешті, велику його частину стали складати школярі.

Стадія зрілості

Стадія зрілості досягається тоді, коли більшість покупців, що, імовірніше всього, будуть купувати товар, хоча б один раз його вже купували. Звичайно це найбільш тривала стадія (її тривалість може вимірятися від декількох днів до століть). На цій стадії важливо або досягти високої ринкової частки, або завоювати певну нішу. Зміна ринкової частки обертається великими витратами і високим ступенем ризику, тому деякі компанії зосереджуються на збереженні існуючих клієнтів і не вступають в конкурентну боротьбу за невелике число нових покупців.

Встановлено, що частки ринку, що належать лідерам, зберігають стабільність протягом дуже довгого часу (Mercer, 1993), і це становище використовувалося як аргумент для критики концепції життєвого циклу. Однак після закінчення стадії зрілості компанії повинні затрачати багато зусиль, щоб стежити за змінами на ринку і бути готовими змінити або поліпшити товари, або провести репозиціонування продукту.