Загальна стратегічна послідовність
Об'єднання цих класифікацій і їхніх обов'язкових стратегій може бути зображене наступним чином (мал. 4.3 (цифри показують стратегічну пріоритетність)).
| Потік готівки від «доїння» дійних корів | Фінансувати «важких дітей, що обіцяють,» | «Важкі діти» стають зірками | Зірки стають майбутніми «дійними коровами» | ||||||
| Консолідувати існуючих зірок | «Важкі діти» з поганими перспективами | Цільова стратегія для «собак» | |||||||
| Зірки стають майбутніми «дійними коровами» | «Собаки» | Відторгнення «собак» чи вихід з ринку |
Рис. 4.3. Загальна стратегічна послідовність
Використовуючи модель BCG, дуже важливо правильно визначити темпи зростання ринку і відносну частку підприємства на цьому ринку. Вимірювання темпів зростання ринку рекомендується здійснювати на основі даних по галузі за останні 2-3 роки, але не більше. Відносна частка підприємства на ринку являє собою логарифм відношення обсягу продажу підприємства у певному секторі бізнесу до обсягу продажу конкурента - лідера. Якщо ж саме підприємство є лідером, розглядається його відношення до того з конкурентів, який посідає другу сходинку. Якщо отриманий коефіцієнт перевищує одиницю, це підтверджує лідерство підприємства на ринку. У протилежному випадку це буде означати, що якісь інші підприємства мають більші конкурентні переваги у секторі бізнесу, що розглядається.
4. Обмеження у застосуванні моделі.
Будучи історично першою моделлю стратегічного аналізу і планування, модель BCG неодноразово критикувалася як теоретиками, так і практиками. Узагальнюючи всю критику цієї моделі, можна зробити такі зауваження:
1.Модель BCG будується на дуже нечіткому визначенні ринку (так само, як і частки ринку) для секторів бізнесу. Незначна зміна у визначенні може призвести до значних змін частки ринку, а далі – до зовсім інших результатів аналізу.
2.Порівняно з іншими параметрами бізнесу значення частки ринку явно переоцінено. Багато факторів впливають на прибутковість бізнесу, але в моделі BCG вони просто ігноруються.
3. Модель BCG перестає працювати, коли її застосувати до галузей, де рівень конкуренції невисокий або обсяги виробництва незначні.
4. Високі темпи зростання - це лише одна, але далеко не головна ознака привабливості галузі.
Таким чином, застосування матричної моделі BCG, коли кожен сектор бізнесу (господарський підрозділ) позиціонується на полях аналітичної матриці, є досить ефективним.