Экспертные оценки
Получить результаты формальными методами удается далеко не всегда. Часто бывает, что единственным способом решения проблемы является использование интуиции и неформализуемого опыта. В маркетинговых исследованиях такой подход используется достаточно часто.
Эксперт – лицо, имеющее высокую квалификацию,
опыт и интуицию в определенной области.
На первый взгляд кажется, что метод достаточно прост: требуется просто узнать мнение экспертов. Однако для получения достоверных данных требуется владеть методическими основами проведения экспертных опросов.
Экспертные оценки применяются в следующих случаях:
q при формировании целей маркетинговых исследований;
q при определении способов их проведения;
q при получении оценки качества и других исследований и области применимости их результатов;
q при количественной и качественной оценки текущей ситуации (состояния рынка, положения в фирме);
q при прогнозировании хода развития событий (изменения характеристик рынка);
q при стратегическом планировании основных направлений развития фирмы;
q при количественном определении сравнительной важности поставленных целей.
Применяются как индивидуальные, так и групповые экспертные оценки.
Отдельный эксперт может быть полезным советником для лица, принимающего решения. Он может проанализировать и обобщить результаты, представленные другими экспертами.
Отдельному эксперту лучше, чем группе, поручать разработку сценариев развития событий и прогнозов.
Групповые оценки экспертов одной или нескольких специальностей проходят путем анкетирования или обсуждения. При этом высказываются различные мнения по определенным вопросам.
Обычно эксперты дают только качественные оценки (каковы возможные пути развития фирмы и ее маркетинговой деятельности, какой из них наиболее предпочтительный, какие мероприятия требуются для продвижения нового товара, какими средствами рекламы лучше воспользоваться и т. д.).
Довольно часто от экспертов просят сравнительных оценок (расположить новые потенциальные рынки от наиболее перспективного до наименее перспективного) или балльных оценок (дать общую оценку плана маркетинга: отличный, хороший, удовлетворительный, плохой). Получаемые в этих случаях оценки также достаточно произвольны, хотя могут оказаться и верными.
В отдельных случаях требуются количественные оценки (ожидаемый уровень инфляции, прогнозируемая доля рынка, важность определенной цели). Точность этих оценок практически не поддается контролю.
Фактически эксперты выдвигают некоторую гипотезу и дают оценки в соответствии с ней. Поэтому экспертные оценки можно отнести к поисковым исследованиям.
Для экспертиз, связанных с маркетинговыми исследованиями, привлекаются
q специалисты по маркетинговым исследованиям (работающие в фирме; реже – по соображениям конфиденциальности внутрифирменной информации – работающие в других фирмах; работающие в фирмах, занимающихся консалтингом и маркетинговыми исследованиями; ученые из университетов и других учебных заведений)[9];
q менеджеры фирмы-заказчика исследований (они могут дать точную оценку и прогноз ситуации в фирме);
q торговые работники фирмы;
q торговые посредники;
q оптовые покупатели.
Последние три группы экспертов способны достаточно точно оценить потенциал рынка и перспективы рыночной деятельности в том или ином регионе. Их оценки незаменимы при работе на малых сегментах или при недостатке статистических данных.
Часто заказчик исследований может направить их по нужному руслу, основываясь на своем опыте[10].