Однократные экспертные опросы
Однократные опросы обычно заключаются в том, что эксперты заполняют специально составленные анкеты. Далее полученные оценки усредняются (в простейшем случае для количественных оценок берется среднее значение, а для качественных – медиана или мода).
Если в опросе предполагается указать вариант развития событий или назвать наиболее пригодную для фирмы стратегию, то при обработке анкет фиксируются все варианты ответов.
Если требуется дать словесную оценку качеству проведенного исследования или выполненной работы, то эксперт предоставляет рецензию, в которой высказывает свое мнение и замечания. Эта рецензия прикладывается к пояснительной записке об исследовании и служит для его оценки заказчиком. При публикации научных работ также требуются рецензии. Они не приводятся в самой публикации, но служат гарантией ее качества. В монографиях, учебных пособиях и методических указаниях указывается имя рецензента. При публикации в журналах оно обычно не указывается, но наличие рецензии специалиста является необходимым условием опубликования.
Метод «Дельфи»
Групповые опросы связаны с обсуждением поставленных проблем или вопросов и последующим высказыванием мнений.
При проведении групповых экспертных опросов возникает ряд проблем. Обычные обсуждения, которые, в принципе, призваны получить единое мнение на основе достигнутого согласия между отдельными экспертами, как правило, не дают ожидаемого результата. Это объясняется тем, что участники обсуждения не желают отказываться от точек зрения, ранее высказанных ими публично. Если же согласие и достигнуто, то оно может быть обусловлено взаимным влиянием мнений экспертов.
Поэтому опросы все чаще проводятся анонимно.
Метод «Дельфи», первоначально примененный в 1940-х годах, получил свое название от древнегреческого города Дельфы, знаменитого своими оракулами. Предсказания, даваемые ими, обнародовались только после тщательного обсуждения на совете дельфийских мудрецов.
Метод предусматривает проведение экспертных опросов в несколько туров. Процесс выработки суждений экспертами управляется исследователями с помощью обратной связи.
Прямое обсуждение заменяется обменом информацией и мнениями с помощью анкет. Участники не только высказывают свое мнение, но и обосновывают его. Собранная информация анонимно передается для повторного осуждения.
Если требуется, например, оценить объем прибыли от комплекса маркетинговых мероприятий, то опрос производится следующим образом.
Шаг 1. Эксперты высказывают свою количественную оценку и дают ей словесное обоснование.
Шаг 2. Рабочая группа исследователей, проводящих опрос, вычисляет квартили этой оценки, медиану и интерквартильную широту[11]. Между первым и третьим квартилями содержится 50% оценок.
Те оценки, которые сильно отличаются от медианной (то есть лежат ниже первого или выше третьего квартиля), просят пересмотреть. Для этого участникам опроса передаются в анонимной форме все оценки и их обоснования.
Шаг 3 (Второй тур опроса). Эксперты передают исследователям пересмотренные оценки, а также обоснования пересмотра или причины отказа от пересмотра.
Шаг 4. Исследовательская группа повторно вычисляет квартили и медиану. Экспертов снова просят рассмотреть оценки и их обоснования. Авторов оценок, сильно отличающихся от медианных, просят обосновать их несогласие с аргументами, которые привели бы оценки ближе к медианной.
Шаг 5 (Третий тур опроса). Аналогичен шагу 3.
Шаг 6. Аналогичен шагу 4.
Шаг 7 (Четвертый тур опроса). Аналогичен шагу 3.
Шаг 8. Вычисляется медиана и интеркваритльная широта. Принимается, что это конечный результат всей процедуры.
Иногда случается, что консенсус среди экспертов достигается уже на втором туре. Тогда процесс завершается досрочно.
Метод успешно применяется
q при определении стоимости сложных проектов;
q при выявлении основных причин происходящих событий;
q для определения путей решения сложных маркетинговых проблем (например, увеличения объема сбыта).