Тестовый маркетинг
Тестовый маркетинг стал широко использоваться начиная с 1960 г.
Тестовый маркетинг представляет собой управляемый эксперимент, осуществляемый в ограниченной, но тщательно выбранной части рыночного пространства с целью предсказания объема продаж или размера прибыли в абсолютном или относительном выражении как реакцию на одно или несколько маркетинговых действий фирмы.
Многолетний опыт показывает, что 3 из 4 новых товаров, имевших успех в тестовом маркетинге, имели успех и впоследствии, а 4 из 5, провалившихся в тестовом маркетинге, впоследствии также не пользовались спросом[34].
Однако тестовый маркетинг дорог, занимает длительное время, раскрывает конкурентам планы фирмы и не всегда дает точный результат. При планировании тестового маркетинга следует учитывать следующие параметры.
Стоимость. Если обычное маркетинговое исследование включает затраты
q на проектирование инструмента сбора данных;
q на осуществление выборки;
q на проведение опросов;
q на обработку данных,
то тестовый маркетинг включает дополнительно затраты
q на рекламу;
q на персональные продажи;
q на организацию и проведение выставок;
q на меры продвижения: купоны и проч.;
q на раздачу бесплатных образцов.
Если к тому же исследуется новый продукт, то средства тратятся на изготовление пробной малой партии товара.
В США, например, на тестовый маркетинг, охватывающий 2% национального рынка, затрачивается в среднем $3,1 млн.
Продолжительность. Точность тестового маркетинга возрастает с возрастанием его времени. Если из двухмесячных маркетинговых экспериментов только 13% дали правильный прогноз, то из десятимесячных – 83% [35].
Рекомендуемый срок для тестового маркетинга – не менее года (с целью учесть сезонные колебания).
Управление экспериментом. Требуется определить, какой регион и какие города будут охвачены, какие каналы распределения (оптовые или розничные) будут задействованы. В тестовом маркетинге товару уделяется повышенное внимание: товар производят особенно тщательно, обеспечивают его наличие на полках магазинов, отводят ему место на складах. Показательно, что 80% провалов после успешного тестового маркетинга обусловлены реальными условиями хранения, которые отличались от условий в тестовом маркетинге.
Действия конкурентов. Конкуренты могут снизить цены на свои товары во время Вашего тестового маркетинга и тем самым сильно уменьшить объем продаж Вашего товара. С другой стороны, они могут и скупить Ваш товар, создавая у Вас эйфорию успеха.
Примеры результатов тестового маркетинга.
q Сухая краска для волос, наносимая на гребешок, в жару потекла на лоб потребителей.
q Подушечки для мытья посуды оказались слишком скользкими и падали с полок на кухне.
q В холодную погоду жидкое детское питание расслаивалось на воду и осадок.
q В жаркую погоду сигареты пересыхали, теряя вкусовые качества.
q Еда для животных вызывала у них аллергические реакции.
q Совмещенный по времени со снижением цены, перевод продукта в жидкое состояние воспринимался покупателями как разведение его водой.
q Из-за экономии клея при изготовлении упаковки, она разваливалась при транспортировке.
q Покупатели спутали жидкость для мытья посуды с лимонным соком; в результате 33 взрослых и 45 детей заболели.
q Концентрированный сок некоторые потребители употребляли для питья, а некоторые – для окраски квартиры.
q Конкурентам удалось скопировать рецепт нового соуса.
В этих случаях тестовый маркетинг позволил избежать больших затрат, которые возникли бы при производстве этих товаров сразу для национального рынка.
Методы тестового маркетинга классифицируются главным образом по типу используемого в эксперименте рынка. Они будут рассмотрены в соответствии с обычной последовательностью их применения при выводе на рынок нового товара.